中國人如今對迪奧（Dior）、路易威登（LV）這些國際大牌耳熟能詳，但也許並不瞭解27年前從加拿大回國參與開啟中國奢侈品市場的吳越。
吳越先生作為LVMH集團大中華區總裁，用20多年時間見證和推動著中國時尚消費市場從萌芽走向壯大，從商品匱乏變得琳琅滿目，從必需品消費走向消費升級，從盲目跟風買變成買自己喜歡的，從實體走向線上線下的融合。
在技術主導的商業高速變局中，我有幸獨家採訪到吳越這位世界級零售精英。與華麗麗的奢侈品相比，吳越先生身上的認真、率性更打動人心。
他曾“認真過著加拿大的平常人生活”；他對站櫃檯出身的90後李佳琦說“向你學習！”
【圖片特別鳴謝：朱慧敏、吳小妹、周義、小權】
【Q=晗宇、A=吳越】
Q：先提個近的問題。媒體關注了今年雙11有299個品牌的銷售額破億，其中包括LVMH集團的嬌蘭（Guerlain）、紀梵希（Givenchy）、馥蕾詩（Fresh）。您怎麼看？
A：中國的雙十一，“無中生有”到了第十一個年頭，已經不僅在天貓，還有京東等其他電商平臺全部參與；不光是線上，連線下的零售活動也被積極感染，各追所需，不亦樂乎。在宏觀經濟增長連年放緩、國際環境陰雲密佈的時刻，消費者如此洶湧澎湃，實在讓全世界刮目相看。內需或境內消費，已是國民經濟的最重要動力，
中國大陸今年的零售總額有望首次超過美國市場，全球奪冠。雙十一的熱浪滾滾，也明顯為高端消費增加了溫度。儘管中文翻譯的“奢侈”兩字還有爭議，我認為滿足溫飽之後的升級消費顯然大勢所趨。人往高處走。 Q：國際奢侈品牌擁抱中國互聯網和電商是個曲折的過程嗎？
A：人們常把國際奢侈品牌籠統混為一談，而忽視了其中囊括的不同品類，比如：美妝類，箱包和服飾類，珠寶和腕錶類，洋酒類，等等。我所在的LVMH集團是這個行業中跨度最大的，所以我們特別可以內部比較，具備代表行業的發言權。不同的品類，同一品類中不同品牌的不同發展階段，牽涉到非常不同數量的目標消費群體規模，自然可以不同步驟、不同方式、不同決定；再加上中國境內外的市場情況和電商發展還很不相同。事實證明，美妝類和中國電商已是最為吻合的品類——因為供求關係雙向拒絕假冒偽劣商品，還因為這個高端入門品類在消費市場的海量規模，而其他品類的品牌則還在探索模式的過程之中。回頭看，淘寶出現於2003年，以跳蚤市場的C2C模式起跑；天貓誕生在2008年，邁開B2C的第一步，但直到2013年左右才逐漸贏得國際美妝品牌行業的集體授權，如今建立起海闊天空的誠信平臺；從2015年起，我認為中國電商也印證“量變到質變”的真知灼見，顯著進化，演變成為社交和溝通的重要渠道。互聯網形成了中國的“新空氣”，全民呼吸；國際奢侈品牌面對互聯網化的中國消費者，“擁抱”是必然的；變化，本來也是時尚產業的生命源。至於過程，用“曲折”兩字來形容是不精準的，而是互動學習、互相影響的與時俱進。
我不認為有簡單的“電商”話題，一直說“電商”姓“商”不姓“電”。何況，商業營運和發展，從來沒有一帆風順的常態。
Q：行內外都知道您最近跟“口紅一哥”李佳琦有過面對面的溝通。接觸了這位90後，有什麼感受可以分享？
A：今年7月，我第一次見到李佳琦便感嘆：半開玩笑，我可算是“口紅大叔”了， 1993年就海歸、上任迪奧美妝的第一任中國總經理，但當年我們開始琢磨如何銷售口紅，無規可循無矩可蹈。現在，見到這位享有盛譽的“口紅一哥”，我說“向你學習！”一個才27歲的年輕人，既沒有家庭背景的幫襯，也沒有海外學歷的鍍金，幾年前還是某化妝品牌的基層零售工作人員，從湖南到江西到上海，全靠自身努力，抓住了機會，一年之內從鮮有人知到千萬粉絲，很了不起！李佳琦的案例，讓我們看到中國機會的新公平，看到年輕人的市場力量，還讓我們看到真實溝通的有效性。從李佳琦的身上，人們應該體會到專業和努力——他對自己的直播特別認真,非常勤奮。奢侈品是個“高大上”的行業，毫無疑問，但成功必須來自感動市場，不是脫離“街頭”的勢利高冷。最近，我和不少行內外朋友解說過奢侈品行業的發展簡史，提到：主要品牌雖然來自法國、意大利等歐洲文化大國，但是因為有了“二戰”後的美國市場崛起，才讓這些品牌形成了國際行業；接著有了“新工業革命”後的日本市場崛起，才把這個行業推向精緻零售，大幅度提升品牌價值；如今，再有了“改革開放”後的中國市場崛起，更年輕、更熱烈、更人多勢眾，才使得這個精緻行業繼續突飛猛進。國際美妝品類和品牌產品方面，李佳琦以及幾位火爆的中國網紅博主，都代表著現代消費者，推波助瀾，值得從業者的關注，他們幫助了品牌和消費者之間的交流，折射了中國市場的寬廣發展空間。
今年的雙十一，李佳琦和薇婭等的直播銷售，被認為是中國電商迅速演變從“貨to人”轉折到“人to人”的拐點象徵，蠻有意思。
27年前幫迪奧叩開中國市場之門的“口紅大叔”吳越（左）與“口紅一哥”李佳琦跨越時代的互動。
Q：中國網紅可以自己建立品牌嗎？您怎麼看“國潮”，LVMH會和“國潮”品牌合作嗎？
A：許多人可能不太注意，我們集團擁有70多個品牌，還分門別類，但沒有一件商品貼上我們集團名稱的標籤。LVMH和網紅或消費意見領袖的合作，是旗下具體品牌的分別合作，沒有集團取代品牌的統一部署；如果和“國潮”品牌合作，那也應該同樣由我們旗下品牌分別尋找合適的契機。我個人很高興看到“國潮”崛起，這充分反映在和國際時尚接軌後的中國年輕消費者自信提升；“國潮”發生在八零後、九零後、零零後的時代，順理成章。但“國潮”並非回到清朝，此“潮”絕非那“朝”。“國潮”保持追求時尚，是市場擁抱所有的優秀——無論來自本國還是海外，並非“零和遊戲”的此起彼伏、民族取代國際；國際時尚包容萬象，已經無國界。今天，如果李佳琦也推出自己的品牌和產品，那是跨入新的行業。這好比看多了電影開始拍攝製作自己的電影，有出彩的案例，比如美國的昆汀·塔倫蒂諾，但不是想當然就能成功的職業延伸。只要懂得不能靠現有成就的慣性，而是重視專業的投入和努力，年輕人創業就都值得鼓勵。
Q：目前的中國電商銷量還是廉價商品為主。您認為針對高價位的奢侈品，實現電商零售還缺乏哪些條件？
A：對於高價的奢侈品牌，商品價值不是基於工業原材料的估值，而是依賴對知識產權的尊重和保護，事關生死存亡。電商平臺對於高端品牌和商品吻合度的關鍵，就是要建立誠信，需要堅決遏制假貨和侵犯產權的銷售行為。中國的電商平臺，近年來在這方面大有進步，中國的相關政府部門也加大力度逐漸在糾正這方面的市場問題。電商平臺一旦牢固地、充分地建立誠信，不同類別、不同發展階段和不同受眾規模的奢侈品牌，都可以各自尋找合適的方式探討合作……與此同時，線上和線下的銷售渠道也正在模糊其間的界限。其他的良好條件，可在合作的磨合中形成，多數的操作問題和營運障礙，都能迎刃而解。
Q：互聯網信息過載、時間不斷碎片化，一切都有點快。年輕的消費者如何慢下來去感悟奢侈品的文化或藝術價值，並且樂意消費呢？
A：人類文明和社會發展是迭代疊加的，前人沒意識到的潛力不斷被挖掘出來。古代祖先，無法想象今天的我們可以“multi-tasking”（同時關注或操作好幾件事）；四十幾年前物質貧乏的憑票憑證消費者，也無法想象今天的商品如此豐富；改革開放之前與世隔絕的前輩們，更無法想象今天的億萬國人多少都會了些外語。互聯網加速了現代生活，但我們的適應能力也隨之跟上，尤其年輕人。先從無到有，後從有到優，拼命追求數量已經轉向盡情欣賞品質，選擇自己想要的優秀，趨勢必然。再有，因為走上快節奏，更加萌生慢需求——奢侈品行業基本由“慢”品牌組成，世界的越變越快才帶來了我們這行業的愈加壯大。最終，我認為不需要為年輕人在這方面擔憂——時尚行業歷來在和年輕人的互動中和諧前行，完全不必以中老年人的思維去想象年輕人應該如何慢下來感悟這個或樂意那個的。當然，
品牌和行業必須跟上時代的要求，保持優秀，優勝劣汰。凡是被年輕消費者唾棄的，就得自省。Q：您曾說，成功的奢侈品牌善於“保鮮”，怎麼解釋？
A：奢侈品行業，最多被記住的可能是品牌歷史，但更重要的其實是青春時髦；不光注重歷史傳承，更要做到永葆青春。顯而易見，品牌地位也有起有落，不是上帝恩賜，也不能被固封。奢侈品牌充滿著文化和感性，於是，供給的不是“必要”，而是“想要”。然而，奢侈品牌不是針對太大眾的市場，但由於中國消費者的絕對體量和份額，往往產生誤導被認為是全中國十四億人口的需求。隸屬於時尚的高端，引領著大時尚產業，奢侈品牌的“保鮮”對成功是個很貼切的活生生描述；否則，那些幾百年幾十年的品牌就會成為死物，待在博物館內被人參觀而已。除了“保鮮”，我們行業的挑戰還在於如何堅守品牌地位，不因為被今天市場體量誘惑而失去明天目標消費者之青睞。
Q：除了在LVMH集團任職近22年多，您還有過5年的索尼音樂經歷。鑑於對時尚和娛樂行業都熟悉，您對中國明星參與營銷怎麼看？
A：時尚和娛樂，是最接近的兩個行業，你中有我我中有你。改革開放後，1980年代的中國大陸流行文化，先是被香港明星統治，包括翻唱日本歌曲，億萬人民大多數不會講廣東話但都學唱著廣東歌；1990年代後期，臺灣明星開始佔上風，包括引入美國黑人的新曲風；新世紀開始，又有過“韓流”瘋狂，提煉並精緻化了美國街頭文化，還有繼續著的美國好萊塢魅力，這些都融合到國際品牌的營銷之中。早些年，內地明星雖有幾位“牆內開花牆外紅”的，但即使是鞏俐和章子怡，那年月對相對“幼稚”的中國消費市場也只是叫好不叫座。記得我在索尼音樂工作的時期，大概2002到2003年間，當時在多倫多大學和一群中國留學生交流談及中國內地歌手的發展前景，有位年輕人斬釘截鐵地表示“絕無可能會喜歡上大陸偶像”，認定無法超越港臺的。但時過境遷，尤其最近五年來內地“小鮮肉”的層出不窮，再也無人質疑大陸明星的市場影響能力。香港的“四大天王”都已六十歲左右，臺灣的“周董”也過了不惑之年，韓國的“歐巴”們好像連名字都很快被遺忘。俗話說：“Never say never”。那位多倫多留學生，我想如今也許已海歸成家立業，如果他有孩子，一定情不自禁地接受了中國明星的勢如破竹吧。
明星和營銷，其實關鍵就在市場影響力的這個點上。後者決定對前者的合作選擇。當然，明星各有千秋，指望幫助品牌定位和直接幫助銷售業績，前後的合作考量要求應該不同。鑑於對時尚和娛樂兩個行業的分別深度瞭解，我認為中國明星在幫助建立品牌定位方面，還有待進一步自我發展和完善，還需加倍努力來發揮潛力。Q：第二屆中國國際進口博覽會剛剛結束，參與這次進博會對於LVMH的意義是什麼？
A：2019年是中法建交的55週年慶，法國是第一個西方主要國家和新中國正式建立友好關係的；LVMH集團是法國的最重要企業之一，並代表著法國的時尚文化，LVMH旗下的主要品牌，都受益於中國的改革開放，我們深感榮幸陪伴了中國消費市場共同成長壯大。這次LVMH品牌精選了13個品牌集體參展，是我們為新中國70週年喝彩，為中國繼續改革開放點贊，為希望更好、更深入廣泛地服務於中國消費者而表示決心，意義深遠。進博會的主導形式，基於撮合批發訂單，並不吻合我們這個特別傾向直接零售B2C營運的精品行業；我們的實際參與，沒有侷限於進博會的展館場地，而是場內場外結合，同期內還在上海分別舉辦了迪奧的2020春夏女裝大秀、泰格豪雅（TAG Heuer）的著名摩納哥腕錶系列50週年全球紀念活動、諾悠翩雅（Loro Piana）特約奧斯卡獲獎導演拍攝的《羊絨——秘境之源》紀錄片全球首映、迪奧全球同步發售最新護膚品的科技峰會等等，發揚光大進博會精神的溢出效應。
我們堅信中國是不斷升級進步、繼續改善環境的重要市場。為了同一個目標，LVMH集團也代表著國際行業，願意和消費者、政府主管部門繼續合力、共同奮進。
Q：都說“萬事開頭難”。上世紀90年代初，你就加入LVMH集團，首任迪奧香水化妝品的中國業務主管。開頭難嗎？這對今天的創業者或者轉型的人們，會有什麼提示？
A：在1993年創始國際奢侈品牌在中國大陸的直接零售營運，開頭是不容易。當初不僅是LVMH集團內部，在整個國際奢侈品行業或國際高端美妝行業中，迪奧也是第一個下決心在中國內地投資建立直接零售營運組織隊伍的。需要啟蒙的，既有多數合作伙伴——比如各大城市的國營百貨公司領導，來自計劃經濟，不明白為什麼花費建造“形象專櫃”；又有全體自身團隊——比如第一批員工基本是大學新畢業生，沒有任何工作經驗；還有大量消費者——比如北京首都的某重要國營百貨公司還堅決不許我們專櫃的零售服務生化妝上班，認為只有上臺演出的藝人才需要化妝呢。能買得起高檔進口化妝品的，當年實在不多；偶爾在商場搞促銷活動時圍著人山人海，下單購物的卻寥寥無幾，曾收到報告，說在哈爾濱的某商場有客人目不轉睛看完電視播放的產品宣傳錄像之後，馬上求問的是“這款彩色電視機在幾樓有賣啊”。直到新世紀開始，中國八零後消費者湧現，我們才告別了啟蒙初始的艱難困苦……現在很少還有從業者知曉那些好笑的經歷。但想到往事，非常能感悟中國市場的變化能力和發展速度：落伍能夠追趕，後來可以居上，變化來自開放，動力依靠青年。 我反對說教“憶苦思甜”，毫無意義地比較你我誰面臨更難；每代人或每個不同歲月，難點一定不會一樣。現在流行說“不忘初心”，我覺得初心應該都是相對簡單，通常不會太糾纏到偉大戰略，難以計謀籌劃人生的一輩子。比如，我39年前移居海外留學、然後工作，認真過著加拿大的平常人生活，只是旁觀中國靠關係做買賣發大財的時代，並沒有高瞻遠矚預料後來的發展；27年前，大批中國留學生還沒有出國見世面呢，我卻有幸回國進入這個行業，持續寂寞耕耘，也沒有先知先覺期待後來的輝煌。所以，我唯一能分享的提示是：如果能找到自己感興趣的工作或事業，堅持不懈吧。人生之旅，時時處處有難，但願大家都能做各自喜歡的人事，講真誠互尊的人話，動普世價值的人心。好好做人。
【後記】
愛美的中國女人都知道路易威登、迪奧，體面的中國男人都聽說過泰格豪雅(Tag Heuer)、軒尼詩(Hennessy)，但很少人知道，這些大牌以及宇舶(Hublot)、庫克(Krug)等其他更多的高階奢侈品牌都屬於法國LVMH集團。LVMH作為世界第一大奢侈品集團，是法國時尚文化的象徵，擁有70多個品牌並不斷髮展壯大。據最新消息，LVMH集團又以162億美金收購珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany）……
閱讀更多 樂逸私享LUXESHARE 的文章
