總所周知，下沉市場正在崛起：鄉村社會消費品零售總額增速已超過城鎮，假貨橫行的草莽時代進入追求性價比的時代。本來被眾人不屑一顧的拼多多用3年時間做到第三把交椅，其被詬病的“百億補貼”也讓京喜和聚划算等拼購平臺效仿。不禁讓人疑問，難道只能通過燒錢才能讓消費者“真香”嗎？
文| 朱柳香
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
► “百億補貼”如日中天
阿里和京東要想不被拼多多反超，最簡單的方式就是東施效顰。舉個例子：有二人賭點數大小，優勢方只要隨落後方選擇一樣的，便可保證二者同輸或同贏，優勢方仍可領先。
市場對拼多多的“百億補貼”一直心存疑慮，認為燒錢換取的流量缺乏忠誠度。可事實是——拼多多通過補貼做到了每天都是折扣日，大量的訂單刺激了更多品牌商入駐；讓拼多多在獲客、建立品牌形象、提升客單價、用戶復購率方面都起到了積極作用。並有望在19年年底突破萬億GMV。
為了爭奪消費者的“真香”心智，去年11月開始，京喜、聚划算等平臺紛紛加入“百億”隊列。年貨節期間，京喜發佈新一期“超級百億補貼”計劃，選取高頻消費品，聯合商家共同補貼，實現下沉市場年貨消費的品質升級。聚划算啟動20億春節補貼，入口於“六宮格”上方，在淘寶頁面C位出道。
官方數據顯示，下沉流量成為阿里和京東活躍用戶增長的主動力。縱觀2016到2018年，京東的年度活躍用戶增長放緩，更多是因為宏觀經濟不景氣、一二線城市人口紅利吃盡、流量告竭。去年第三季度開始活躍用戶增速明顯上升，超過70%的新用戶來自低線市場。顯然成為京東加速增長的主要動力。另外，《2019中國移動互聯網秋季大報告》指出，鄉村社會消費品零售總額同比增速為8.9%，已經超過城鎮地區的7.4%。下沉市場成了香餑餑，百家爭鳴從“百億補貼”昇華。
► 僅靠補貼解決不了所有痛點
商務部發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》中指出，中國互聯網電商度過了早期的假貨橫行的“草莽時代”，進入既要“品質”又要“實惠”的階段。“拼夕夕”已經不再，現在的拼多多開始注重平臺建設，品牌升級勢在必行。換言之，消費者需求提高，青睞於高性價比下的多功能商品，並且渴望更高質量的物流體驗。
前車之鑑後車之師，即便現在可以通過補貼和C2M（反向定製）的手段提供品質好貨，但仍存在短板。在商家二選一的背景下，可入駐的品牌商有限；C2M建立新品牌很難，已經高度品牌化的品類，再利用C2M需要週期。
另外，高效和保質的物流體驗也是低線城市日益崛起的需求。尤其多個拼購平臺主推的農產品，要配送到偏遠地區，現有的通達系很難保證商品質量和時效性，但成本不允許使用順豐。
► 京喜決勝倉儲物流
不同於聚划算的簡單粗暴，京喜延續了拼多多的“拼團”購物，並且頁面相似，“省錢月卡”的玩法也大同小異。意味著，使用過拼多多的用戶上手京喜沒有難度。拼多多作為先驅者，既發現了行業的痛點，也為後來者教育了用戶，因此京喜背靠京東可以少走彎路。雖說存量市場爭奪是在別人飯碗裡搶食，但微信的流量池是阿里進不去的。
（從左至右依次為拼多多、京喜和聚划算頁面）
京東的口碑在於自營商品保真，以及完善的倉儲佈局下更好的物流體驗。傳承了優質基因的京喜，即便是後入場的玩家，仍有供應鏈上的優勢。
京東Q3營收1348億元，同比增長28.7%，增幅創下近五個季度以來新高。主要是受益於營銷服務和物流服務的快速增長。物流業務同比增速達到94%，收入60億元，相比上季度暴漲28.7億元。相比基數大，經濟規模觸頂的電商業務，現在物流比重逐漸拉大，成了京東營收的催化劑。
自2017年京東物流全面對外開放，扭虧為盈，有望成為現金牛。由財報數據：除去自營服務部分，2019上半年京東物流服務及其它收入達到95.2億元，同比去年增長95%。京東Q3物流以及其他服務收入佔比37.5%。作為春節不打烊的典型企業，這次京東物流加入了新型肺炎疫情的醫療援助，全年業務量有望超越通達系中的企業。
物流崛起的原因主要在於效率的提升，規模經濟放大。京東物流表示，四年前京東物流就開始大舉進入三到六線城市，剛開始訂單密度較小，因此物流成本較高。隨著低線城市佈局完善，特別是優化其擴大的倉庫網絡與人工智能驅動的技術，低線城市的效率也隨之提升，進而大量外部訂單進入，物流成本大幅度下降。
京東物流在19Q3發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，接下來的一年，該計劃將重點提升低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮的物流服務體驗。除了主站之外，京東未來很有可能借助於2B實現對更多低線市場用戶的觸達，例如京東新通路、家電專賣店等。截至2019年9月30日，京東物流運營超過650個倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1600萬平方米。出色的物流體驗也帶動了京喜在下沉市場的成長。
下沉市場隨著消費升級，用戶越來越看重購物體驗。從低價為王，到“高性價比”再到物流體驗，京喜有著京東得天獨厚的優質供應鏈遺傳。現在，“百億補貼”成為拼購平臺的標配，但拼多多不限量的方式難跟隨，體量倍於拼多多的阿里和京東，要投入“千億補貼”才有望達到同規模的增長。因此，要佔領“真香”心智，提高用戶忠誠度，除了價格優勢，高效的物流和完善的倉儲服務也是佈局點。
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