頭部主播是把“雙刃劍”
在淘系主播的層層淘沙之後，出現了“全球最能賣貨的女人和男人”——薇婭和李佳琦，也就是我們所謂的“超頭部主播”。他們二人的月銷售額可以穩定在一個億以上。快手平臺也有兩個超頭部主播，分別是散打哥和辛巴，也是能月銷量破億的存在。
目前行業內的超頭部主播，包括明星在內，不超過10個人。第二梯隊是月銷售額3000萬到1億之間的頭部主播，淘寶平臺大約有115位，快手平臺大約有40位。第三梯隊是以明星、主持人和綜藝咖這類較適合帶貨的名人主播，大約有40位，月銷售額堪堪能破3000萬。
面對超頭部主播和頭部主播，各個品牌方基本都是倒貼上去，賣一單虧一單也幹，最後的結果就是爆款商品的價格體系被完全破壞。比如快手散打哥，賣完爆款19塊包郵，他重新賣59元時，粉絲便不會再買單。
2018年內，江浙滬一帶的工廠，因低價直播而破產大約200多家，主要集中在服裝、女鞋以及美妝工廠。天貓的爆款商品，月銷10萬的網紅款，每月下架80~90款。
所以，超頭部和頭部主播也是把雙刃劍。作為品牌方，不能太輕易的進場，除非對於價格的管控力極強，且擁有超級供應鏈或柔性供應鏈。
超級供應鏈能為主播量身定做SKU；柔性供應鏈能夠支持開發主播聯名款。如何打造頭部主播
頭部主播的打造是不是難於上青天呢？並不是。主播需要顏值，但不需要太高的顏值，要有親和力，就像鄰家的哥哥姐姐一樣。其次，需要某一方面特別突出的專業知識。
直播的時候，粉絲的購買衝動主要是基於對價格的敏感，對主播的信任只能排到第二。所以沒有價格優勢，就算是薇婭一樣賣不動。只要能夠給用戶帶來滿足感，無論是對價格的滿足、對商品的滿足、還是對信息獲取的滿足，當你的價格比薇婭、李佳琦更便宜，用不了半年，你就會成為下一個李佳琦。
如果沒有MCN的支持，主播能不能成長起來呢？在兩年前可以，在去年勉強可以，而在今年和明年絕不可能。
主播需要MCN強大組貨能力的支持，同時還需要優秀的招商能力。一個專業主播每天最少要直播25~30個SKU，多的話達到80~100個SKU。全部SKU都要精挑細選，最好是全網最低價，而且還要保證庫存充足。這些工作靠主播個人是無法完成的，哪怕是10~20人的團隊也做不到。
所以，MCN的第一任務就是為主播賦能，完成選品和選供應鏈。
產業鏈與KOL電商的融合與變革
從大趨勢來說，產業鏈和KOL電商融合，會形成“品、效、銷”三合一的新渠道。 無論是互聯網品牌，還是實體品牌，無論主戰場在電商平臺還是在自己的小程序，一定要有一個完整的KOL營銷策略。
建議前期投入60%資源在內容分發和渠道建設上。品牌要入駐進各個電商平臺，同時品牌號入駐抖音快手等直播平臺。然後跟一批對口達人形成合作，再按營銷節奏，逐步分發小紅書、抖音、然後、淘寶等內容。任何新品牌的KOL營銷策略都必須量身定做、不能套用。
某個品牌計劃開展一系列的直播推廣，我會建議優先關注京東直播、騰訊直播和微博直播這三個平臺。
京東平臺可以以“京東直播” “京東+快手” “京東小程序+抖音”幾種矩陣組合來做。同時著手做直播矩陣，把抖音快手的短視頻帶貨渠道逐步建立起來。以品牌為背書，以帶貨為人設，如果運營團隊給力，大約2~3個月可以建起一個百萬級的粉絲矩陣。
產業鏈+直播是不是一個出口？直播是一個載體、是一個工具，無論是銷量、品牌的知名度、還是私域流量，很多商業手段都能通過直播轉化成商業結果。所以產業鏈+直播是一件“只要有高效率，就會有產出”的事。
江蘇有一個公司，做了40個直播間，直播間只賣一種產品——紫砂壺，但每一款紫砂壺都是獨一無二的，可以定製化生產。40個直播間、100多個主播，每天六個小時一場，不間斷播出，保證粉絲只要上線就有機會看到他的直播。現在單月的GMV已破5000萬。紫砂壺的盈利空間很大，單壺平均客單價可以賣到600元。
這個案例說明，只要手上有強勢的產業鏈、供應鏈或產品能力，能夠自主定義產品本身、產品包裝或研發方向，就可以嘗試介入。
零售的核心還是——貨
不管是傳統零售還是互聯網新零售，其核心都是“貨”，而不是流量。流量會在各個平臺間流動，主播也會在不同MCN機構中調動，但是“貨”是獨一無二的。
這裡的“貨”不單指某件商品本身，而是差異化產品設計能力、整體的組貨能力以及包裝貨的內容能力。自帶傳播屬性的貨，將成為互聯網營銷後半場最需要的核心產品。
拼量網是2017年9月份成立的，到現在2年多時間。拼量為KOL電商提供服務平臺，核心在於提升人貨匹配效率，讓“對的貨”找到“對的人”。平臺主要服務於沒有供應鏈能力的中小達人主播，其中淘寶主播是主要服務對象。今年9月份平臺單月GMV破1.4億，十月份破1.6億。
從今年1月份開始嘗試KOL電商的選品平臺的10個月中，第一批加入拼量的主播用戶，到現在仍在平臺上活躍著，次月主播的流失不超過7%，
拼量定位在KOL電商的選品內容和服務綜合型的中臺 ，目前我們只ToB，明年下半年我們計劃每月綁定上萬個穩定主播，把每月經過我們團隊精挑細選的幾萬個SKU，分發給這些主播們。因為長期在行業中積累的數據分析能力，讓我們能精準的、千人千面的為主播們選品，這也是我們的行業壁壘所在。
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