11月25日，法國奢侈品巨頭 LVMH 集團宣佈以 162億美元的全現金價格正式收購美國奢侈珠寶品牌
Tiffany（蒂芙尼），成為奢侈品歷史上規模最大的一筆收購交易。（詳見《華麗志》：與 LVMH集團達成收購協議，Tiffany 整體估值41年增長了159倍！）在收購之前，LVMH 集團旗下的“硬奢侈品”（珠寶和手錶）品牌組合包括 BVLGARI（寶格麗），Chaumet（尚美），Fred（弗雷德），Hublot（宇舶表），Tag Heuer（ 泰格·豪雅）和 Zenith (真力時）等6個品牌。2018財年該部門的總銷售額為41.23億歐元，同比增長8%；在 LVMH集團總銷售額中的佔比為9%。
相比之下，LVMH 集團的主要競爭對手之一，瑞士歷峰集團（Richemont）則坐擁包括 Cartier（卡地亞）、 Van Cleef & Arpels (梵克雅寶）、Jaeger-LeCoultre（積家表）和 Vacheron Constantin（江詩丹頓）等在內的11大品牌、2018/2019財年珠寶手錶部門的總銷售額為70.83億歐元，同比增長10%，佔集團總銷售額的比例達到50.6%。
Tiffany 由珠寶商 Charles Lewis Tiffany 與 John B. Young 創立於 1837年，至今已擁有180多年的歷史。截至今年1月31日的2018財年中，Tiffany 的淨銷售額同比增長了7%至44.4億美元（約合40億歐元）—— 在收購 Tiffany 之後，LVMH 集團的珠寶手錶業務總銷售額將超過 80億歐元，取代歷峰集團成為全球最大的“硬奢侈品”集團。
LVMH集團收購 Tiffany 堪稱“雙贏”之舉：Tiffany 將帶給 LVMH 一系列寶貴的資產；而 LVMH 集團將向 Tiffany 輸送全球頭號奢侈品集團的資金、人才和商業資源，助力其成為珠寶界的”路易威登“ —— 下文將詳細分析 Tiffany 會帶給 LVMH 的四樣“寶貝”，以及 LVMH 送給 Tiffany 的三件“禮物”。
Tiffany 將帶給 LVMH 什麼？
1）深耕美國奢侈品消費市場
根據瑞士信貸（Credit Suisse） 2019 Global Wealth Report（2018年全球財富報告）顯示，美國是目前全球百萬富翁數量最多的國家，達到1860萬人，遙遙領先於第二位的中國（450萬人）和第三位的日本（300萬人）。
但在這樣一個購買力龐大的消費市場，LVMH 集團的存在感卻相當有限：2018財年，LVMH 集團的銷售額中來自於美國市場的比例不到四分之一，其中珠寶和手錶部門的美國市場銷售佔比僅為 9%。
近年來，LVMH集團一直在努力拓展其美國市場。今年10月，LVMH集團旗艦品牌 Louis Vuitton （路易威登）皮具工坊便落戶美國德克薩斯州（詳見《華麗志》此前相關報道：德州皮具工坊落成，更多 Louis Vuitton 包袋將成為“美國製造”）
作為美國曆史最悠久的珠寶品牌，美國本土是Tiffany 最大的市場，銷售額佔比達到44%，旗下321家門店中有124家位於美國本土，包括紐約第五大道旗艦店這樣富於全球影響力的旅遊購物勝地。此次收購無疑將會極大地增強LVMH 集團在美國本土的競爭力，觸達更多美國高端消費者。
2）夯實中國奢侈珠寶消費市場
除了美國本土以外，Tiffany 在中國市場的表現也十分出色，近年來的年輕化策略取得了可觀的成效。Tiffany 在8月公佈的第二季度財務數據顯示，中國大陸市場取得了雙位數增長的突出表現，加之營銷費用的大幅縮減，該季度的盈利情況好於分析師預期。（詳見《華麗志》相關報道：Tiffany上季度中國大陸銷售實現兩位數增長，品牌咖啡館將進駐香港和上海門店）
今年5月，Tiffany 迄今在中國面積最大的精品店在北京國貿商城店重裝開業。9月23日到11月10日，Tiffany 在上海復星藝術中心舉辦了品牌史上規模最大的珠寶展會，獲得了空前的成功。Tiffany 還計劃北京機場開設首個Tiffany 免稅購物區，並擴大香港機場的直營免稅店的規模。
今年7月，在接受《華麗志》獨家專訪時，Tiffany 首席執行官 Alessandro Bogliolo 就表示，中國是他來訪最頻繁的海外市場，加大對中國市場的投入，是Tiffany當前的重中之重。
（詳見：深度 | Tiffany首席執行官接受《華麗志》獨家專訪：如何與中國消費者展開一場“文化對話” ）
3）獲得海量珠寶消費者數據
對於LVMH 集團來說，收購 Tiffany 並不僅僅意味著銷售和利潤的增量，也意味著寶貴的消費者數據 —— 這些數據將讓 LVMH 能更好地瞭解全球珠寶消費的偏好和趨勢，優化珠寶領域的競爭戰略。
根據 SimilarWeb的數據顯示，Tiffany 官方網站2019年以來的電腦端瀏覽量已經達到了650萬人次，是寶格麗（68萬人次）的將近10倍；平均瀏覽時間為5分20秒，高於寶格麗的3分20秒；跳出率（打開網頁之後不做任何操作便關閉網頁的訪問次數比例）為23%，低於寶格麗的31%；其中來自美國的訪問者佔比達到75%，遠高於寶格麗的21%。
此外，Tiffany 幾乎所有的銷售都來自於自有的品牌專賣店，幾乎不在百貨商店或是第三方門店進行銷售。這讓他們可以收集到更多關於消費者的數據，而無需依賴第三方零售商的幫助。這與 LVMH集團的旗艦品牌 Louis Vuitton（路易威登）的經營方式非常相似。
LVMH集團主席 Bernard Arnault 本人一直不喜歡通過批發渠道進行銷售，因為這會讓品牌失去對價格、門店陳列和消費者信息等要素的掌控力。他表示：“Tiffany 直接與他們的消費者進行接觸，只有少數幾個珠寶品牌能夠做到這一點。”
4）掌握垂直一體化的珠寶供應鏈
在過去的20年裡，Tiffany 一直在努力對其珠寶和鑽石供應鏈進行垂直整合，全面掌控在自己手中 —— 品牌所有的鑽石都是從礦山直接採買；在比利時，毛里求斯，越南等地都建立了生產基地，品牌珠寶全部由公司內部 1500餘名專業工匠進行切割和拋光。
LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony曾表示：“我們希望進一步發展Tiffany的垂直化生產結構，並將Tiffany的供應鏈經驗拓展到旗下其他品牌。比如鑽石採買。”
LVMH 將如何規劃 Tiffany 的未來
在2011年收購寶格麗之後，LVMH 集團在營銷、精品店設計和消費者溝通方面對寶格麗進行大規模的投資，收效顯著：在過去的 8年裡，寶格麗的銷售額增加了將近一倍，盈利增加了5倍。
毫無疑問，LVMH 將會試圖在Tiffany 身上覆制寶格麗的成功經驗。Bernard Arnault 表示，在2011年對寶格麗的收購，為此次收購Tiffany 給出了操作的藍圖，寶格麗的成功也證明 Tiffany 在 LVMH 集團旗下將擁有更加光明的前景。
1）重回奢侈品本源
Tiffany 成立於1837年，其歷史要比成立於1884年的寶格麗和成立於1847年的卡地亞更加悠久。但是相比他們同行小心翼翼的維護品牌高端形象的發展戰略，Tiffany 則選擇了推出更多中低端珠寶，以吸引廣泛的消費者群體。雖然這無疑幫助 Tiffany 在銷售額上實現了快速的擴張，但是對其高端定位和品牌價值也造成了不小的衝擊。此次加入LVMH 集團旗下，將會是Tiffany 重新打造奢侈品牌定位形象的一次良機。
事實上，Tiffany 現任首席執行官、於2017年上任的意大利人 Alessandro Bogliolo 就曾在寶格麗工作過 16年之久，曾擔任首席運營官和手錶、配飾部門執行副總裁。
根據 HSBC 的分析師 Erwan Rambourg 透露，因為其珠寶定位的原因，相比寶格麗或是卡地亞，Tiffany 的門店盈利能力要更差一些。預計 LVMH 集團將會縮減其品牌在美國的銷售網絡，主要針對那些出售價格較低珠寶的門店，並努力加強對中國遊客的吸引力。他表示：“中國消費者很喜歡Tiffany，但是他們還需要加大投資，進一步提高品牌的知名度。”
據消息人士透露，Bernard Arnault 上個月在首爾期間，曾經前往一家Tiffany 的精品店查看，並發現一處展示架的玻璃上有汙漬。他拍下了照片，並告訴他的團隊這是“管理失敗的一個例子”。“（Tiffany的門店中）有些地方非常不錯，但是也有不少地方需要提高。”Arnault 在接受採訪時表示：“我很關注細節。”
2）拓展歐洲市場
作為一家植根於歐洲的奢侈品集團，LVMH 將能夠極大的提升Tiffany 在歐洲市場的影響力。目前Tiffany 在歐洲市場的銷售佔比僅為11%，擁有極大的提升空間。
3）收回香水業務？
目前Tiffany 與美妝巨頭Coty 簽署了授權經營協議，由後者負責他們的香水業務。雖然Coty 並未透露具體的數字，但是據RBC Capital Markets 的分析師Nik Modi 表示：“Tiffany 是Coty 增長的動力之一，他們的香水業務表現很好。”
LVMH 集團會如何處理 Tiffany 的香水業務尚未可知，收歸直營並加大對香水美妝的投資力度，無疑是順理成章的選擇 —— 畢竟 LVMH集團旗下的核心品牌 Dior 、Louis Vuitton 都將利潤可觀的香水美妝業務牢牢掌握在自己手中。
但是香水是 Coty 的傳統強項，他們與LVMH 集團在香水和美妝等方面也已經建立了合作關係，因此繼續讓Coty 負責Tiffany 的香水業務也可能會帶來一定的協同效應。
不管是要改造門店，拓展全球市場還是打造更奢侈的品牌形象都不便宜，不過好消息是，LVMH 集團“不差錢”。
2018年，LVMH集團的總銷售額同比增長10%，至468億歐元，淨利潤同比增長18%，至64億歐元，自由現金流同比增長16%，至55億歐元。截止 2018年年底，LVMH 集團賬面現金及現金等價物為 46.1億歐元（約合 51億美元），總資產 743億歐元，資產負債率僅為16.2%。
而且對LVMH 集團來說，能否在短期內拿出好看的財務數據並不是他們關注的重點。Bernard Arnault 強調：“我們將會作出長期的規劃，很多上市公司會將重點放在每個季度的表現上，但是這並不是我們的戰略關注點。”
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