作者|毛麗娜
暗戳戳的讓明星在綜藝裡猛灌牛奶已經不管用了。必須直接喊著您看這牛奶又香又滑，包裝還賊有文化底蘊，最後再扔來一個購買鏈接。這是硬糖君對年底衛視招商季的最大感受。
網絡平臺的崛起對傳統衛視造成衝擊的同時，廣告效果也難免讓人心生疑慮，廣告主賭中爆款的概率更是連年下降。而隨著經濟增長放緩，廣告主也越來越實際，比起旨在提升品牌影響力的展示型廣告，能直接帶貨的效果廣告才是真實惠。
廣告主有要求，那咱也就別遮遮掩掩了，直接賣貨、打通電商、強調轉化。那麼，這些賣貨綜藝的帶貨效果和大眾觀感究竟如何呢？別不是“八心八箭”“8848”的高級版捲土重來吧。
要恰飯要好看，衛視怎麼辦
廣告主砸的錢要聽見動靜，衛視平臺也有自己的苦衷。硬糖君從一位衛視製片人處瞭解到，品牌方強調轉化與購買，希望在節目中以更多樣的方式來推廣品牌。但觀眾就不買賬了，甚至會因內插廣告太多放棄整個節目。
這位製片人表示，觀眾對於網絡平臺和衛視平臺的廣告，似乎有兩種考量標準。網絡平臺廣告多，不僅有小劇場廣告，甚至還會在播放頁插入購買鏈接、周邊訊息等，觀眾也會表示理解。但對衛視節目，一旦廣告太多或太“硬”，觀眾就會覺得姿勢難看。
既然又要恰飯又要姿態好看，那就乾脆把“廣告”做成“節目”。
北京衛視這兩年可謂一雪前恥，以前做娛樂綜藝總被嫌土，現在做起“國潮”可是資源獨具。《上新了故宮》就是典型的“賣貨綜藝”。第一季以一款文創產品的構思、設計最後落地為線索，將文化與“賣貨”順暢串聯。
仔細想想，這不是早年典型的電視購物邏輯嘛。可別看節目的落點就是賣貨，觀眾反而相當買賬。第一季的仙鶴睡衣、美妝日用品“美什件”，都在電商引起過搶購狂潮。
不過《上新了故宮》第二季對於“賣貨”元素進行弱化，反而讓節目最後的購物引流環節有些突兀。第一期的旅行箱不知是價格因素還是品類因素，賣得就不如上季的前輩們了。看來，賣貨還是要直接，不能搞“圖窮匕見”那一套啊。
吃到了“賣貨”甜頭的北京衛視，在2020年除《上新吧故宮》第三季外，還會有《我在頤和園等你》等一系列文化+電商的節目上線。從《我在頤和園等你》的預告看，“賣貨”同樣是節目的一條主線，只是不知最終的呈現形式如何。
不止北京衛視發力“賣貨綜藝”，江西衛視在2020年擬推一檔名為《中國村播大會》的節目，結合直播，直接將節目變成“老鐵666”的大型賣貨現場。天津衛視則在前幾年就推出過一檔家裝類節目，為本地某裝飾品牌直接進行客源引流。
購物綜藝進化史，27載風雲變
從電視購物到賣貨綜藝，衛視與品牌的結合好像又走回了原點。
1992年，廣東省珠江頻道推出了大陸第一個購物節目。1996年，第一個專業購物頻道北京BTV開通。隨後央視則打造瞭如《購物街》、《超市大贏家》等購物類綜藝。
早年的購物類綜藝主打比拼式購物體驗，在規定時間內挑戰者通過挑選商品價格的總價決定勝負。這類節目更偏重於競技性與實用性，加之彼時是電視臺的黃金時代，無需考慮節目與“帶貨”的強聯繫。
隨著網綜對於傳統電視綜藝構成衝擊，衛視平臺開始在節目與“產品”之間進行結合嘗試，將購物類綜藝的題材從單純的“規定時間花更多錢”的爽感，延展到衣食住行等更多垂直領域。
2014年，由東方衛視與藍色火焰等公司聯合打造的《女神的新衣》，雖然名為明星跨界時尚真人秀，實則有濃烈的帶貨元素。節目以女嘉賓設計服裝為主線，跟拍女神們接到設計任務、尋找靈感、與設計師合作完成設計、最後製作成衣、T臺走秀的全過程。展示結束後，各品牌買手出價，競拍女神設計的新裝。
這一整套走下來，與“上新吧故宮”系列其實很類似，都是用講故事的方式，帶出產品的生產設計全過程。不同在於，女神們的直接賣貨對象不是觀眾，而是看秀的買手，還是隔了一層。
2015年，北京衛視推出購物類節目《全是你的》，定位是商品知識型生活服務節目，實則是包裹著知識外衣的帶貨綜藝。積木中出現的產品，觀眾可以通過手機上的聯動平臺跳轉購買。
不過，2015年的觀眾對於這種略顯前衛的購買方式顯然還有些顧慮。這檔節目創意雖好，但觀眾反響並不如預期。
2017年，天貓、優酷和江蘇衛視依託“理想生活綜藝季”密集出品了《瘋狂衣櫥》《穿越吧廚房2017》《大夢小家》，從美食、穿搭和家裝三個維度探索綜藝+帶貨。
三檔綜藝中《穿越吧廚房2017》的帶貨能力及收視情況略勝一籌，給節目冠名的某品牌洗衣凝珠更是創下3分鐘賣出72000顆的記錄。但這三檔節目在當時並未能帶動更多衛視佈局賣貨綜藝。畢竟，不是人人背後都有個“天貓”的。
更多節目仍舊採取冠名+植入的常規打法。如《嚮往的生活》《旅途的花樣》，都有明星嘉賓通過親身使用、現身說法來完成帶貨目的。
不過這類打法過猶不及，《我們是真正的朋友》及《中餐廳》中頻頻被明星提到的品牌，就因植入方式太過生硬、明星cue到產品的鋪墊不夠自然而遭“恰飯難看”抨擊。
恰飯姿態好看的節目呢？如東方衛視的王牌綜藝《夢想改造家》，都播出了六季，還有不少觀眾不知道該節目的冠名商是立邦。
前文提到，在觀眾心中對於衛視存在固化印象。網絡平臺行得通的小劇場廣告、鬼畜植入等方式，在衛視平臺就沒準有反效果。貼合衛視自身調性，以帶貨之名、行帶貨之實，坦坦蕩蕩才是賣貨好綜藝。
海外賣貨綜藝，大魚小魚都要抓
北京衛視大舉生產文博型賣貨綜藝，與其文化地理優勢分不開。但沒有故宮、天壇、頤和園……的衛視怎麼辦？不妨看看海外模式有什麼啟示。
今年5月，韓國推出一檔名為《購物車救世主》的綜藝。內容創新不多，還是明星分享自己的購物清單，然後討論有些商品是否有必要購買，隨後進行好物推薦及產品測評。和我們這邊優酷的《真相吧花花萬物》是一個派系的。
節目的敘事邏輯基本就是時尚雜誌的常規欄目——“打開某某明星的包”的動態版。不過雖然模式老套，但時尚雜誌玩了幾十年仍有讀者愛看，就說明這個模式是可以一直走通的。關鍵在於，分享購物清單的明星是誰。
如今這麼多因選秀或爆款劇而湧現的小生小花，隨便請來幾個在節目上分享自己的購物清單，品牌產品植入不僅順理成章，還省了粉絲費力扒同款的功夫。
2018年9月在韓國播出的《賣完才能回國》更有意思。請來幾組明星在泰國和馬來西亞的電視購物頻道以導購員身份推銷韓國商品分組對抗。賣不完，不能回國。
明星化身導購員，明著是向海外安利韓國產品，實則大部分買單的還是韓國觀眾。但明星效應+文化出海，這檔節目的帶貨邏輯相當高明，也非常適合當下中國積極推動中國製造、中國文化走出去的語境。
上述兩檔韓國節目模式，更適合有錢的頭部平臺，請動更多流量明星是拉動帶貨的關鍵。對於資金有限的二三線衛視，硬糖君則另有兩檔日本帶貨綜藝模式推薦給各位。
二三線衛視的主要收看人群仍舊是本地觀眾，小而美的節目模式才能打動更多本地觀眾的心。
日本曾推出了一檔名為《久本雅美的這才是Made in Japan》的節目，本質上就是追溯生產源頭的電視購物節目。每位藝人介紹一樣產品，並且帶著觀眾從生產車間開始，探秘產品是如何生產出來的。在介紹產品的同時，節目組也列出了不同購買渠道供觀眾隨時下單。
主打地緣人情味的二三線衛視，完全可以請幾個在本地觀眾中認知度極高的藝人來複制該節目的模式。天津衛視就有一檔名為《二哥說事》的節目，“二哥”火了以後也會與一些家居賣場或品牌做團購。親眼目睹過“二哥團購”過程的硬糖君不得不說，如“二哥”這樣的本土明星，在天津人民中的號召力確實挺強。
另一檔日本帶貨節目《購物綜藝，明天就去買》和《超市大贏家》類似，也是分組對抗看誰買到的商品又多又好。硬糖君覺得這類綜藝本土化的時候不妨換個思維模式，將其轉化為本地超市或商場的定製綜藝，以遊戲對抗的形式來介紹賣場的特色及商品。
以優愛騰為首的視頻網站，以及抖音、快手等短視頻平臺，都在不同程度上蠶食著衛視昔日的領土。招商難，是因為品牌的選擇更多，但“內容”及“公信力”仍舊是衛視的優勢。而如何在放下身段接受“新常態”的同時仍突出自身特性，地緣優勢或許是衛視戰勝“沒有故鄉”的互聯網平臺的突破口。
閱讀更多 娛樂硬糖 的文章
