铱星导读
作为商业空间和城市地标，一个购物中心若想经得住时间的考验，就必须要积极寻求创新。只有创新，才有生机。
每次去购物中心，我们都会发现购物中心会有一些显著的商业上的创新。层出不穷的创新手法、促销手法令人目不暇接，可见运营团队在铆足劲儿追求创新。
一个购物中心想要做成功，不仅仅需要有高大上的外表，还要有着能吸引人的内涵。回顾整个2019年，体验式、沉浸式的购物中心继续一路高歌猛进，牢牢的抓住了消费者的心和钱包。可是在购物中心里修建游乐园，举办展览，已经让新生代消费者见怪不怪了，毕竟可复制性实在是太强了。创新经济，成了一个不得不突破的难题。
经过对多个城市的购物中心的探店走访，我们发现成功的购物中心都在大力发展夜间消费经济和承接汽车体验中心，后者为购物中心带来了巨大效益；茶饮咖啡品牌也进入了脱胎换骨的状态，全面进入了数字化零售阶段。
那么，这3个最成功的商业创新具体是怎样展现的？它们的意义又该怎么样解读？具体发展又是什么模样？下面就为您来一一解读。
2019购物中心创新经济三巨头
“夜太美”的夜经济落地
让购物中心24小时都充满活力
对于各个一线大都市而言，文化夜间经济撑起了夜色经济的半边天。2019年《阿里巴巴“夜经济”报告》表明：在购物和餐饮外，夜间文化消费成为新的增长点。各地出台的一系列“夜经济”文件中， 也都将发展培育“夜间文化消费”视为必不可少的措施：北京支持打造夜间消费“文化IP”、上海鼓励开放深夜影院、深夜书店等夜间文化业态。
经过多日走访发现，“盒子”式及商业街区式购物中心成为夜间经济发展主要落脚点，运营商通过设立“深夜食堂”等主题街区、引入夜间经济业态、延长商户经营时间等方式打造夜间消费场景。
各城市还力图开拓夜间旅游、视听、文鉴、亲子、医美、乐动、学习、购物、餐饮等多元化消费场景，购物中心将承接部分业态、场景的落地。同时，市场将迎来夜间经济关联业态及品牌的新一轮商业创新。
夜间消费场景进一步融合，一站式消费成趋势。碎片化的工作方式，使消费者更青睐集吃、喝、游、娱、购、学等功能一站式生活空间，同时满足个人对社交、休闲、健身、知识提升等需求。
汽车体验中心涌现购物中心
复合空间助力品牌建设及情感链接
从今年年初开始，一些互联网汽车品牌为代表的汽车体验中心密集亮相城市核心商圈购物中心。它们通常出现在购物中心的一层或者负一层。
资本加持下的互联网汽车品牌承租能力强、租赁面积大，同时能吸引男性客群的到访，加强了消费者的情感连接，也增加购物中心的业态丰富度，受到购物中心的青睐。
从另一方面来说，汽车品牌新秀通过进驻核心商圈购物中心，分享到了年轻优质潜在客群流量，成为其新品展示、品牌建立及市场教育的“show room”。
从现场体验来看，大多数汽车体验中心都设计的简约时尚，很是吸引眼球。在展示核心产品汽车的同时，通过打造咖啡厅、餐厅、书吧、联合办公、亲子乐园等复合空间为会员提供全场景体验服务，并在门店举办社群活动增强与会员的情感互动。
不同于传统以单一销售及维修服务为目的的汽车门店，汽车体验中心通过对空间的多维度赋能，使消费者在多元场景体验下建立对品牌的认知和消费黏性。
茶饮咖啡品牌竞逐数字化
战场“在线点、到店取”场景成为趋势
以前逛街，拥有星巴克的购物中心似乎格外有范儿，每到节假日，购物中心里几乎人手一杯星巴克咖啡。但是近几年来，各类中高端茶饮咖啡品牌成为消费者的最爱，一个个网红品牌的创立和飞速发展让星巴克措手不及。
经过调查研究，消费者觉得星巴克的经营模式过于老旧，显得没有那么新潮了。至于口味，能火的品牌自然口感不差。
经历了前两年爆发式增长，当前国内饮品业竞争已经非常激烈，同质化严重，逼得品牌必须高度数字化来提升便捷、深刻洞察细分领域消费需求。
对于一些依托互联网诞生的品牌。如瑞幸咖啡，具有天然的数字化基因，不断沉淀自有流量池和用户数据库，在消费洞察、深度链接方面的优势明显。这种压力传递到数字化起步较晚的同类品牌，也会从根本上驱动品类和行业的数字化升级。
饮品是餐饮领域里更新迭代最快的一个品类，头部品牌实现到店+到家的数字化双向转化，也为未来餐饮或者其他深度链接消费者的领域的数字化纵深发展探索方向。
关于创新经济的思考与分析
尽管“夜太美”，但在现实层面
购物中心的夜间经营同时也面临着着瓶颈
国内购物中心目前的夜间经济，面临的最大挑战在于成本。无论是餐饮还是零售，将经营时间持续至夜间甚至通宵，人力成本会有不小的涨幅，除去工资成本外，人员夜间交通成本也急剧增加，为经营带来很大的压力。
这一挑战首先要在交通方面寻求解决办法，最好的办法是，由政府牵头支持夜间公共交通系统的运作。
这一点上，国外如英国、日本、德国、美国等有值得参考的做法。在公共交通方面，伦敦则有 5条24小时运营的夜间地铁线，2023年会有新的4条夜间线开通。大力开发旅游业的日本由于承接大量习惯夜生活的欧美游客，加上东京奥运会的促动，开始计划在东京、大阪等热门旅游城市和夜经济发达地区24小时运营地铁。
但是回归到夜色经济的本质——为城市拉动消费提升经济。如果一味地依赖政府的补贴才能维持下去，不仅不是长久之计，更和发展夜色经济的初衷南辕北辙。因此，要想让文化夜间消费真正做到“叫好”又“叫座”，就必须跳出固有的经营思维，创新商业模式！
那么在规划中，乃至到最开始的设计中，就要结合实际情况，形成城市夜经济生态圈，业态丰富庞大，就会产生聚合效应，使夜间消费的潜力充分释放。
参考国外成熟的案例，国外“夜态圈”的打造也是夜间经济发达的重要原因之一。美国的百老汇+餐饮、英国的剧院+酒吧+餐饮模式，日本的书店+便利店+夜场娱乐等，都为人们提供了集中的夜间消费场景。
德国柏林也曾推出“城市夜间音乐地图”，重点标注出具有文化属性的夜间消费聚集地，效果不错。
从经营方面看，单个店铺或业态很难支撑整体商业体盈利，只有形成了夜生活的生态圈，构成夜经济的专属地，才能在坪效和收益上获取回报。消费者来到这里后，发现这里有吃有喝有得玩，才会消费，才会成为回头客，才会爱上这里。从这个角度考虑，一些业态要抛弃固有观念，可以多元化发展，比如深夜书屋，不只靠 “卖书本”为生，更要借 “卖床板”盈利。
书店进行“衍生消费”的思路没有错，核心在于如何选择利润更加丰厚的衍生消费。为此，有着更高毛利润的“床板消费”就是深夜书房的一个不错的选择。深夜书店里的“床板”到底该怎么卖？不妨看看东京新宿的茑屋公寓书店。
茑屋公寓书店以“书店公寓”为理念，意在打造一个舒适如家的空间，让书可以陪伴所有那些一时间无法回家或者不愿回家，找个地方放松休息的人们，例如，白天奔波忙碌的上班族、需要搭乘红眼航班的旅客、由于晚间聚会而错过晚班车的年轻人等等。
这里除了提供同步配齐储物柜、沐浴间、化妆室等住宿基本设施之外，最吸引人莫过于“如家一般舒适的读书空间”：在每个胶囊包房中，顾客可以换上家居服和拖鞋，坐在超大的懒人沙发上，或者直接趴在铺着软枕的地上，就着和家里一样的阅读台灯，拿起在房间中蔦屋书店特别准备的读物……这种特别准备的读物，多半是小说或者长篇漫画！针对女性住店客户，以提供女性感兴趣的美容保养、时尚生活类书籍为主。
在寸土寸金的日本新宿，茑屋书店为了卖“床板”下了无数功夫，最终换来了爱书人的衷心喜爱。很多读书人都愿意花钱在这里享受轻松时光。2800-5500日元（约合人民币170-335元）便可留宿一夜的诱惑，远比书籍更容易卖出去。自开店以来，书店月均客流量已然超过10000人次！
其实中国在2016年，网络住宿交易平台“小猪短租”便与16家书店联手“尝鲜”打造了“城市之光”书店住宿计划，读书日当天吸引近5000人申请。一年超7万的收入让上海Mephisto书店不仅可以抵消书店房租，还略有盈余 。未来随着人们的消费进一步升级，在北京、上海、杭州、武汉、西安、南京等夜读活动和参与需求比较活跃的城市，让“深夜书房”做好“床板”经济，不失为实体书店改变生存状态的一剂良药。
汽车体验中心在购物中心兴起
是中国新能源汽车近10年来的快速发展
不知道大家有没有注意到，汽车体验中心里面新能源汽车占了大头，这也是国家大力扶植和新能源迅猛发展的体现。在这一迅猛发展的时期，新能源汽车需要大量的曝光和展示窗口。
在传统4s店位置偏远、车展形式较为单一的情况下，处于城市有利位置的购物中心完美承接了这一展示功能，可谓是双赢。这类汽车展示中心承租能力强，头部品牌的引流效果也较好，且能提升商业体自身形象。
一辆辆光泽锃亮，色彩鲜艳的汽车摆放在购物中心里，本身就很吸睛，也显得整个购物氛围高端了很多，对于消费者来说，可能逛个街散个步就看中了一辆汽车。随机触发商业效益的几率很高。
对于购物中心来说，这一波“汽车热”或许只是阶段性现象。而汽车体验中心代表了面向未来的新科技体验，在购物中心，这一体验或许有更优模式。求新，求变，本来就是购物中心的未来发展模式。
商业场景中的未来概念还可以向更深处挖掘，如位于日本大阪的综合体Grand Front 的奔驰展示店Mercedes-Benz Collection，直接面向中庭，意在打造“汽车之外的魅力空间”。
在Grand Front，同样注重新科技应用的松下也开出了跨越三层的体验店，将新的产品与科技成果融合到了情景化的展示空间之中。Grand Front内还有一个展示空间“The Lab”，是整个购物中心的一个主力店，主要为大学、科研机构等提供常年的新技术、新产品交流场所。
这些由品牌和研究机构填满的商业空间有着天然的科技基因，在Grand Front 内打造了一个具有整体性的科技馆，构成了富有趣味的未来科技生态圈。
奔驰和松下的体验店与其说专注于产品体验，不如说是未来生活体验馆，于购物中心是更为稳定和长久的展示模式。
竞争与科技的完美结合时代
迫使饮品业加速数字化进程
面对市场的危机，在数字化进程上“慢半拍”的星巴克意识到了问题的严重性，开始加速追赶，将中国地区数字业务调整到和零售门店业务同等地位。2019年二三季度，星巴克在中国推出了“啡快”业务，并在北京开设全球首家啡快概念店，为会员提供线上点单、线下取货的便捷服务，优化了消费者体验及门店运营效率。
喜茶8月推出“取茶柜”，线上点单后直接在线下柜自取，使消费者全面获得无人化体验，在数字化营销上进行了进一步探索。
图片来自于喜茶官方微博截图
新兴茶饮及咖啡品牌将微信小程序、APP等线上流量入口作为数字化营销触点，不仅为消费者提供了线上点单、线下取货的便捷服务，提升了线上销售比例及复购率，还获取了大量的用户的关注，后期的精准推送就可以做到位了。
海量用户反哺供应链等运营管理端，与门店交易数据、运营数据等共同构筑数据闭环，使得企业更好地利用大数据及算法节约运营成本、进行经营决策。
此外，品牌方不断在数字化营销过程中植入创意及优质内容，以引导消费者进行数字化消费。如“啡快”在取货环节加入对暗号这个环节，喜茶、星巴克等通过下拉菜单将小程序植入内容丰富、流量庞大的公众号。
小结：只有创新，才有生机
在2019年，我们能看到购物中心为夜经济政策、新能源汽车产业和零售数字化转型持续提供应用场景。也看到创新为购物中心带来了源源不断的商业价值。在即将到来的2020年，购物中心又将迎来新的挑战，那时候的创新也会更新迭代，让购物中心更加人性化，更加贴近生活。
购物中心作为体验空间和社会产能的延伸空间，一直在不断试验、调整之中，也不断面临新的机遇和挑战。作为商业空间和城市地标，一个购物中心若想经得住时间的考验，就必须要积极寻求创新。只有创新，才有生机。
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