日前，中國酒業協會理事長王延才對外透露，2019年前三季度國內黃酒在銷量和利潤上實現雙增。而作為“黃酒第一股”的古越龍山的業績，與整體行業的增長水平出現了偏差。古越龍山財報顯示，2019年前三季度公司營收微降，利潤漲幅為4.66%，低於行業水平。
為增強存在感，古越龍山推出對標茅臺的高端酒，1959元/瓶的黃酒，雖在價格上意欲追趕茅臺，但從目前高端黃酒的市場反響來看，還處於 “有價無市”階段。酒訊君就突破發展瓶頸等問題致函古越龍山證券部，截至發稿日未得到回覆。
相對於白酒、啤酒，黃酒市場依然成為邊緣化產物是不爭的事實。古越龍山的業績就像黃酒行業的一個縮影——在酒類的市場逐漸失去話語權。高端化能否帶領黃酒品類走出困境，還未可知。
困於江浙的“龍頭”
“國粹黃酒，古越龍山。”但“國粹”的山頭被侷限在了江浙地區，而自居已久的“黃酒龍頭”也正在面臨後來者的覬覦。
1997年登陸A股以來，古越龍山在資本市場戰鬥了20餘年，作為第一家上市的黃酒企業，也作為黃酒行業最大的酒企，古越龍山從某種程度上已經成為“黃酒代言人”。黃酒行業怎麼樣，看古越龍山可略知一二。古越龍山財報顯示，公司2019年前三季度創收12.63億元，同比減收0.90%，實現淨利1.20億元，同比增長4.66%。
從黃酒行業來看，來自中國酒業協會的數據顯示，2019年全國黃酒企業累計完成銷售收入117.90億元，同比增長1.50%；實現利潤總額12.17億元，同比增長4.78%。而當前，整個酒類消費市場規模已達萬億元，僅約百億的黃酒市場僅僅相當於一個瀘州老窖的體量。
從產量上來看，與其他酒類相比，黃酒劣勢明顯。來自國家統計局數據顯示，2018年，全國黃酒產量334.8萬千升，同比下降1.56%。相對應的，白酒、啤酒同期產量分別為87.12億升、506.2億升。
從銷售地區來看，黃酒的發展已被困在江浙地區多年。古越龍山2019年半年報顯示，公司68.35%的營業收入來自江蘇、浙江、上海。2018年全年，黃酒行業57.02%的銷量來自浙江省。
古越龍山在其半年報中承認區域性的限制：“黃酒消費一直努力走出傳統區域，消費區域已從江浙滬等傳統區域向皖贛閩等周邊地區及北方有黃酒消費基礎的部分地區擴大，但進程較為緩慢，黃酒在全國的消費有待進一步普及。”
2019年8月，古越龍山清算了成立18年的深圳酒業公司。對於清算原因，公告解釋稱是由於該公司業務增長不快，且對公司開拓廣東市場有所制約。
西南證券分析師認為，目前黃酒行業陷入增長瓶頸，主流消費群體依然侷限於江浙滬區域，業內競爭方面，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家黃酒企業存量競爭激烈。市場競爭方面，由於口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內外阜市場較難看到明顯量的增長。
“莽撞”的高端化
在產地、銷售地雙集中黃酒市場，雜牌黃酒主要通過價格競爭，品牌黃酒則是通過競爭中高端市場來擴充份額。
白酒行業有高端化成功的先例，黃酒高端化升級表面上看起來也行得通。在過去一段時間，白酒通過現有產品的價格提升和產品結構的上移實現了一輪行業升級。但黃酒以此為鑑，走出的高端化之路卻暴露了行業短板。
2019年5月，古越龍山推出了對標53度飛天茅臺的新品國釀1959白玉版，售價高達1959元/瓶，並稱要以控量+控價模式來操作，打破黃酒的價格天花板。
10月15日，古越龍山曾對外表示，“國釀1959”(青玉版)銷售良好，截至目前，已實現含稅銷售收入逾380萬元。此外，“國釀1959”(白玉版)在推出5個月之後，已經完成了全年任務的70%，即5600瓶的銷售。酒訊君查詢古越龍山天貓旗艦店瞭解到，目前國釀1959白玉版月銷量為16件。
業內人士認為，古越龍山此番推出千元高端酒更像是一種試水，小範圍的流通很難預測黃酒高端化真正的成效。除此之外，在品牌影響力和市場認知度較低的情況下，古越龍山的高端化前景或許不會太樂觀。
從消費者認知層面來看，黃酒與白酒相比有天然劣勢。大部分消費者潛意識認為高度白酒可以稱之為高端，但普遍低度的黃酒很難打破這一固有消費認知。換言之，黃酒高端化的前提之一，應該還有市場教育一環。但就目前區域性發展的行業現狀來看，依然是一項挑戰。
10月，古越龍山對外宣佈，公司正在研發酒精度為40.8度的黃酒，已經在實驗室試驗成功，尚未推向市場。同時企業強調，傳統的酒精度為14度的國釀黃酒產品，是現在和將來國釀系列的主要產品。
就目前來看，高端化的黃酒成效還未顯現。數據顯示，2018年，古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農業的酒類產品的毛利率也接近50%。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見。
黃酒之困何解？
伴隨著高端化，古越龍山在銷售費用上也在加大投入。數據顯示，2019年前三季度，古越龍山的銷售費用為2.40億元，同比增加17.71%，同期公司淨利潤為1.20億元。對此，古越龍山表示，主要系本期廣告及業務宣傳費增加所致。
與此同時，古越龍山2019年的應收款項也在增加。財報數據顯示，2019年三季度末，公司應收賬款、應收票據餘額為1.55億元、685萬元；上年同期這個數據為1.31億元、255萬元。2019年同比增長分別為18.32%、168.63%。在預收款項上，2018年前三季度、2019年前三季度公司的預收款項兩年分別下滑99.01%、74.77%。古越龍山在對下游客戶放寬授信。
那麼，黃酒該如何突破當前困境？酒類營銷專家蔡學飛告訴酒訊，“理論上說，黃酒龍頭企業必須通過產品結構高端化來實現品牌價值的提升，但是由於所在黃酒品類的規模、價格與市場認知限制，企業高端化市場過窄，不足以支撐企業業績的提升，形成悖論。”
他認為，黃酒龍頭企業其成長必然是依託於品類的增長，因此，應該加快黃酒的區域內整合，建立推廣聯盟，加強消費者的品類教育，擴大品類影響力，打破黃酒江浙滬的區域限制，從而實現自身企業的發展，也只有品類價格的提升才能帶來企業品牌價值的增長，進而推動企業產品結構的升級，進入良性的發展軌道。
西南證券分析師認為，黃酒行業需要進一步的整合規劃，解決產品層次偏低、全國市場推廣、新一代消費者教育等諸多問題。
方圓/文
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