几年前，我在企业市场部打杂。顶头上司对粗大情有独钟。
对，我说的是字体。出现在海报、宣传页等等上的字体。
△完美
这份热爱，近乎偏执。领导几次和公司设计撕逼，后来烦了，派我代撕。
某次受完夹板气，我找领导交差，看到她在读一本书，聚精会神。
就是这个
看着封面的血盆大字，聪明如我，立刻揣摩到领导的内心逻辑。
多年后，我成长为资深社畜，并且深深明白：来自贵州猛男兄弟——华与华（华杉+华楠）的粗大与猩红，已烙印在无数营销人员心中。
今天就来看看，华与华如何撕出一片天。
华家兄弟，搞过很多知名案例。虽然经常被骂，但黑红也是红。
前段时间，被广告界骂出血的老娘舅新版LOGO，就是华与华手笔。一只大碗，装着孤孤单单、加粗加黑的舅。
李云龙见了，也要用它打鬼子。
还有B站知名素材，足力健老人鞋。
△孙笑川、李云龙、giao哥版应有尽有
把带师兄版奉献给大家，请间接感受原版的玄乎。
而在广袤的东北黑土地上，华与华金句被刷在墙上、挂在路边，宛若天成。
把“锌”“硫”住，留下了多少老铁炽热的心。
粗暴的大号字+大色块+洗脑广告，却引无数知名品牌竞折腰。
你常吃的鸭脖，也是华与华客户。招牌上四个大黄字，醒目，且枯燥，如鸭油一样令人饱腹。
给云集做的新版吉祥物“盒子鸡”，长方体棱线整齐划一，令人过目不忘，但可能让你误会它在卖乐高。
不过，别以为他们只会制造妖孽。华与华早年间的作品很有国民度，你一定也不陌生。
比如合影喊“田七”的牙膏广告。
还有“三精蓝瓶，蓝瓶的钙，蓝瓶的锌”，这套词和蓝药瓶也都是华与华设计的。
我们不禁要问，华与华究竟是怎样一对猛人？
1971年凉爽の秋，一个男婴在贵州遵义道真县呱呱坠地。身为中学教师的双亲，给他取名华杉。三年多以后，弟弟华楠也出生了。
从此，全人类集齐了一个华，还有另一个华。
△两个华，左杉右楠
几十年后中国策划圈最具争议的炸裂双子星，就是当年在贵州小镇上看书的小哥俩。
长大后，应父亲要求，华杉到吉林工业大学读发动机专业。对汽车，他半点兴趣也没有，只好看闲书打发时间，小伙子口味比较传统，爱看诸子百家。
1992年，华杉大学一毕业就跑去珠海。珠漂华杉搞过房地产、整过煤矿，没弄出名堂。但在富庶珠三角，遵义小伙头一回见识到商业的诡谲与残忍。
△1992，珠海大桥建设中
不知道在那些夜晚，他会不会掏出已经翻烂的《孟子》《孙子兵法》，给自己补充精神元气。
经过一番历练，三年后，他决定开电器连锁店。那时候中国还没有国美、苏宁。为了找人投钱，他决定秀一下思想之肌肉，写爆文引流。
他也不怕写劈了，上来就把文章题目定为“论中国投资大势”，还写了上中下三部，疯狂指点江山。
就在这个节骨眼，他遇到了生命中的贵人——贵州老乡王志纲。
早在1994年，记者出身、爱研究新鲜事物的老王，就建立了中国第一家智库“王志纲工作室”。碧桂园就是他做过的经典案例。
他几经辗转读到华杉的“大势文”，立刻断定这个小子不一般，力邀小华进策划圈子。从此，华杉在策划界正式出道。
而到1998年，弟弟华楠跟人合伙开了家电视广告公司，混得非常不错。这之前，他也经历过退学重考，最后考进中山大学。
现在，守着广告公司的摊子，华楠的心也躁动起来，似乎总觉得不够满足。
两兄弟都不是原地踏步的主。机会一来，他们就要携手折腾地球。
△虎视眈眈
2002年，华杉年方四八，华楠年方四七。在广州，他们正式创立了华与华。
凭着一连串有影响力的策划案，华与华这块招牌算是在圈子里立住了。华杉这个人又特别爱总结经验，在做case的同时，会把实践心得总结出来。久而久之，就整出一套营销方法。
这套方法，和华与华层出不穷的新案例相辅相成，越滚越大，也引起了越来越多的争议。
华与华经常被同行骂的一大原因，在于它的服务很贵。
具体怎么个服务和收费法呢？我调查了一下。官网上这样介绍业务模式：
华与华提供的服务包含了战略咨询公司、产品开发公司、广告公司三合一的完整服务。与华与华合作您将以一份投入，得到三种公司的服务，因为这三件事本来就是一个系统的不同方面。
收费按年算，他们为客户提供包括战略、战术层面的全案策划。
网上有个古老传说：给华与华打电话咨询，对方会先说一个天价，然后默不作声，等你“下课”。没被吓住的人，才算通过考验，获得继续咨询的资格。
为了验证，我亲自拨通电话。对方很nice地问我公司情况，然后介绍可能给出的方案。
最后在我的逼问下，才报了预估价：500万元一年。
我听了之后，不禁想起华杉名言：“我要让全中国的广告公司都知道，华杉是个只认钱的家伙，这就是我要树立的形象。”
同行大骂华与华的例子，最近的一个就是咱们前面提过的老娘舅新LOGO。比如下面这位欧阳黎明先生，也是业界知名人士，曾经为腾讯、迅雷等大公司做过设计。他的骂点主要是华与华急功近利，不顾美感。
你要是上知乎搜搜，能找到很多设计师、营销人对华与华口诛笔伐的大长篇。写得都是有理有据，几乎就要令人信服了。
那有没有人力挺华与华呢？当然也有。比如同样很有名的营销人小马宋，他最早曾经做过锅炉工，后来凭努力进了广告圈，一路奋斗，在奥美、蓝标这两家广告圈最牛批的公司都做过总监。他就一直支持华与华的方法。
还有一些更基层的营销人员也信华与华。像下面这位大哥这样，在实际操作中尝到甜头的人，不在少数。
说到这儿，就有必要跟大家说说“华与华方法”到底是什么了。
它有“三个拳头产品”，分别是：超级符号、超级口号、持续改善。
其中“超级符号原理”是核心，超级口号可以视作“用超级符号的那一套写slogan”，而持续改善说白了就是“不停地根据情况优化方案”。
华家兄弟还专门出了本叫《超级符号原理》的书，讲怎么把品牌LOGO或者视觉设计“寄生”在“文化母体”上，也就是借用大众熟悉的概念或者已有的符号，来设计你自己那一套。
超级符号原理有个十六字口诀：品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维。
比较高深。我翻译一下，大概意思是：
1. 把LOGO、Slogan设计得像大家都熟悉的东西。
2. 直接告诉消费者为什么要买。
3. 符号都要大！粗！颜色鲜艳！反正要给我整得醒目！
4. 铺天盖地的，密密麻麻的。占满顾客的视野就完事了。
是不是听着就特狠？
华杉自己也回应过老娘舅LOGO的争议，他特地贴了一张图，就是下面这张。
他说，你们看看纽约时代广场的麦当劳，这就是我梦想中的门店设计！
就是要千方百计吸引路人的注意，恨不得拿这个黄色大M把店面裹起来。
华与华这套办法，在特定的场景下是非常能打的，比如大街这种环境。一辆车经过一条街，那必然是看到最显眼的招牌。这种情境下，LOGO的美丑还真是不重要了。
同理，在吵吵嚷嚷的饭馆里，或者狭小的电梯空间里，响亮、简单、重复的听觉口号，同样也最让人印象深刻。
这一套经受住了市场检验：
顺带说一句，现在市面上流行一种说法，叫“精准营销”。什么意思呢，就是投广告的人要找到自己最准确的那群客户，然后把为他们量身打造的广告送到他们眼前；反过来说，如果广告被投到了那些不是目标客户的人眼前，就没意义。
但是华与华方法恰恰与这个流行的说法不一样。他们讲究的就是铺天盖地，是洗脑、洗眼，让你眼睛看到的、耳朵听到的，全都是华与华设计的视觉形象，或者口号。这样一来，就算你本来不是商家的目标客户，被洗脑时间长了，也会对广告里宣传的品牌产生兴趣。
说回到华杉刚才那句要做“只认钱的人”的狠话。
公道地说，这句话有两层含义。
一是华与华确实要恰饭，还要恰好饭、赚大钱。
另外，华杉觉得，营销策划要给客户带来真金白银的收益，这才是最终的目的。只要没达到这个目的，策划得再精细、设计得再美观，也是没有什么卵用。
很多企业对创意型广告有心理阴影。做半天创意，花了很多钱，不一定能把产品卖出去，广告对品牌宣传也不一定有效果。这样的状况，是华与华“粗暴”营销战胜竞争对手的背景。
其实，华与华无非就是做到了“回归营销本质”而已啊。
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