定位涼涼了？定位為什麼會定死？
作者/李興
隨著當今營銷生態的變化，品牌呈現出全新的形態，基於一些網紅品牌的快速崛起，很多人說，定位已經不行了，這是真的嗎？
從商業邏輯上來分析，隨著傳播媒介的去中心化和碎片化，消費者接觸信息的渠道已經去中心化、碎片化，繁雜多樣的觸點，更需要定位來整合這些內容和渠道，否則營銷會找不著北。從這個意義上來說，定位不是涼涼了，而是更重要了。
那麼，為什麼那麼多人用一些新品牌的案例來黑定位？這是因為：
原因1:被社交傳播的風頭蓋過了。
新晉的網紅品牌，通過華麗麗的社交營銷、內容營銷、話題營銷很快火了起來，看到這裡大家就會說：你看你看，這貨沒定位吧，不也做起來了！
親，還早呢，你可以天馬行空的把一個品牌做熱，但是萬里長征只是第一步，以後的內涵沉澱、品牌保鮮，如果沒有清晰的定位，還是靠話題上位火力亂開，是沒法持續的，畢竟人的審美是會疲勞的。你看雕爺牛腩、錘子手機、叫個鴨子現在銷聲匿跡了。
社交電商的病毒式裂變，可以一時在傳播層面蓋住定位的風頭，但是戰略層面的定位，是不能缺失的。
原因2:不是定位不行了，而是定位的方式變了。
定位從本質上來說，是建立一種心智點，在消費者大腦中建立識別和關聯。
傳統品牌的定位，往往是從功能層面來建立心智點的，比如：不上火、鮮榨、靜音等，這看似才是定位真正的樣子。
然而隨著當今競爭的加劇，幾乎所有的功能點估計都有品牌佔據了，這種定位就變得很難了。
其實，定位不一定是本來的那個樣子，只要是建立心智點都可以，這也是為什麼當代一些新的定位，看起來不像定位。
比如說某個IP、某個人格化形象，還有像自然堂那種定位“喜馬拉雅源頭”的，還有像小罐茶這種“小罐包裝和喝法”定位的，還有像蔦屋書店這種生活方式定位的，甚至像瑞紅這種全賣紅顏色珠寶的品牌，以及喪茶這種“不務正業”定位“喪文化”的，這些都可以建立鮮明心智點，為我們呈現了品牌定位的多樣思路。
可是因為他們看起來不像傳統定位，所以被人說沒有定位。
原因3:不是定位沒用，而是沒有“做”出來
過去是賣方市場，定位很簡單，只要搶先佔據一個概念，通過中心化的電視媒體宣傳出來就有效果。
但如今，由於競爭飽和，心智資源開發太多，消費者大腦中的心智空間幾乎佔滿，哪怕尋找空隙都很難，這個時候，很考驗定位的功力，而且定位不光要像以前那樣“說”出來，還要真正“做”出來，不光要進入消費者大腦，還要在產品、傳播、促銷等層面呈現和予以支撐。
而且，品牌定位不光要玩出來，具體玩法也完全不同了。過去廣譜的“代言人+電視+互聯網廣告+終端地推”的玩法已然太low，網紅種草、短視頻、vlog、同好活動、快閃、跨界、社交創意內容、交互體驗、主題市集、IP化、段子語錄、多態店、插畫動漫、表情包等新的玩法層出不窮，而且還是碎片化的，這些都需要品牌營銷人及時去刷新眼界。
為什麼一些定位會定死品牌？
這個不是定位的錯，而是定位不科學列舉兩種情況：
1.沒有踩準品類發展的節奏。
成熟大品類的小品類分化明顯，定位卻太大太寬泛、不清晰，沒法凸顯差異化，沒有意義。
另外一種，新興小品類還沒有成熟，卻要定位的很細分，市場盤子本來就小，還定位狹窄，不定死才怪。
以上兩種情況都是沒有踩準品類分化節奏，最好成熟大品類細分定位；未成熟新品類寬一點定位並佔據最有利的概念、圖謀做頭部品牌。
2.沒有把握好核心的消費趨勢。
比如說葡萄酒市場，隨著禁止三公消費、市場下沉和酒類大眾化的趨勢，現在定位高端葡萄酒並不是一個科學的選擇。
3.定位沒有落地，或者說落地時沒有清晰的執行，品牌不統一，這就跟沒有定位一樣。
可是覆盤時，卻被誤認為是定位定死了。
深知精準營銷創始人CEO 蔣軍
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