定位凉凉了？定位为什么会定死？
作者/李兴
随着当今营销生态的变化，品牌呈现出全新的形态，基于一些网红品牌的快速崛起，很多人说，定位已经不行了，这是真的吗？
从商业逻辑上来分析，随着传播媒介的去中心化和碎片化，消费者接触信息的渠道已经去中心化、碎片化，繁杂多样的触点，更需要定位来整合这些内容和渠道，否则营销会找不着北。从这个意义上来说，定位不是凉凉了，而是更重要了。
那么，为什么那么多人用一些新品牌的案例来黑定位？这是因为：
原因1:被社交传播的风头盖过了。
新晋的网红品牌，通过华丽丽的社交营销、内容营销、话题营销很快火了起来，看到这里大家就会说：你看你看，这货没定位吧，不也做起来了！
亲，还早呢，你可以天马行空的把一个品牌做热，但是万里长征只是第一步，以后的内涵沉淀、品牌保鲜，如果没有清晰的定位，还是靠话题上位火力乱开，是没法持续的，毕竟人的审美是会疲劳的。你看雕爷牛腩、锤子手机、叫个鸭子现在销声匿迹了。
社交电商的病毒式裂变，可以一时在传播层面盖住定位的风头，但是战略层面的定位，是不能缺失的。
原因2:不是定位不行了，而是定位的方式变了。
定位从本质上来说，是建立一种心智点，在消费者大脑中建立识别和关联。
传统品牌的定位，往往是从功能层面来建立心智点的，比如：不上火、鲜榨、静音等，这看似才是定位真正的样子。
然而随着当今竞争的加剧，几乎所有的功能点估计都有品牌占据了，这种定位就变得很难了。
其实，定位不一定是本来的那个样子，只要是建立心智点都可以，这也是为什么当代一些新的定位，看起来不像定位。
比如说某个IP、某个人格化形象，还有像自然堂那种定位“喜马拉雅源头”的，还有像小罐茶这种“小罐包装和喝法”定位的，还有像茑屋书店这种生活方式定位的，甚至像瑞红这种全卖红颜色珠宝的品牌，以及丧茶这种“不务正业”定位“丧文化”的，这些都可以建立鲜明心智点，为我们呈现了品牌定位的多样思路。
可是因为他们看起来不像传统定位，所以被人说没有定位。
原因3:不是定位没用，而是没有“做”出来
过去是卖方市场，定位很简单，只要抢先占据一个概念，通过中心化的电视媒体宣传出来就有效果。
但如今，由于竞争饱和，心智资源开发太多，消费者大脑中的心智空间几乎占满，哪怕寻找空隙都很难，这个时候，很考验定位的功力，而且定位不光要像以前那样“说”出来，还要真正“做”出来，不光要进入消费者大脑，还要在产品、传播、促销等层面呈现和予以支撑。
而且，品牌定位不光要玩出来，具体玩法也完全不同了。过去广谱的“代言人+电视+互联网广告+终端地推”的玩法已然太low，网红种草、短视频、vlog、同好活动、快闪、跨界、社交创意内容、交互体验、主题市集、IP化、段子语录、多态店、插画动漫、表情包等新的玩法层出不穷，而且还是碎片化的，这些都需要品牌营销人及时去刷新眼界。
为什么一些定位会定死品牌？
这个不是定位的错，而是定位不科学列举两种情况：
1.没有踩准品类发展的节奏。
成熟大品类的小品类分化明显，定位却太大太宽泛、不清晰，没法凸显差异化，没有意义。
另外一种，新兴小品类还没有成熟，却要定位的很细分，市场盘子本来就小，还定位狭窄，不定死才怪。
以上两种情况都是没有踩准品类分化节奏，最好成熟大品类细分定位；未成熟新品类宽一点定位并占据最有利的概念、图谋做头部品牌。
2.没有把握好核心的消费趋势。
比如说葡萄酒市场，随着禁止三公消费、市场下沉和酒类大众化的趋势，现在定位高端葡萄酒并不是一个科学的选择。
3.定位没有落地，或者说落地时没有清晰的执行，品牌不统一，这就跟没有定位一样。
可是复盘时，却被误认为是定位定死了。
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