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编者按：随着WeWork崩溃和Uber大量现金流出，消费者科技领域的淘金热可能即将结束，无法盈利的企业无法让投资者们继续押注了。要求生存，企业只好降低补贴。本文作者Derek Thompson，原文标题The Millennial Urban Lifestyle Is About to Get More Expensive。
图片来源：Carlos Jasso / REUTERS
几周前，我在纽约遇到一位朋友，他建议我们去西村的一家苏格兰酒吧吃点东西。他通过“Seated”预订了一张桌子——如果成功预订，这个APP会给用户返点。我们每人点了两杯鸡尾酒，还点了一些吃的。我们喝着威士忌就获得了30美元积分的奖励，随后我可以在各种零售商那里兑换它。
我从不觉得给我赠品是对我的冒犯，但这么多返点也有点过于慷慨了。每当人们走进餐馆，互联网公司就向他们扔钱，这听起来可不像做生意，更像是一个想尽快散尽钱财的计谋，或者是为经常外出就餐的纽约人提供最低基本收入保障。
“它的存在有意义吗？合理吗？”我问我的朋友。
“我不知道它是否有意义，也不知道它能维持多久，”我朋友停下滑动屏幕的手指，看着上面的积分合作商家问我，“所以你想把你的那一半积分用在亚马逊还是星巴克？”
我不知道它是否有意义，也不知道它能维持多久。
在这个消费技术时代，还有比这句话更好的墓志铭吗?
给千禧一代的生活方式赞助金
从大约十年前开始，一批知名的初创企业承诺着改变我们的工作、健身、饮食、购物、烹饪、通勤和睡眠方式。这些公司的影响力巨大，人们把它们视为创业模板，硅谷到处都是“Uber for X”的宣传。
但随着承诺越来越多，他们的盈利却没有增加——我之前已经指出过，独角兽企业最神奇的属性就是它们将高估值与持续的负收益结合在一起的能力。你可能每天都会用到独角兽企业的产品：在Casper床垫上醒来，在早餐前使用Peloton来锻炼，叫一辆Uber去你位于WeWork的办公室工作，用DoorDash点一份午餐外卖，打Lyft下班回家，用Postmates点晚饭送回家……你在这一天使用过7家独角兽企业的产品，它们今年总共亏损近140亿美元。如果你还用Lime的共享电动车通勤，在Wag上找人帮你遛狗，使用Blue Apron获得预定好的新鲜食材，那么你又与3家从没赚过钱，或者估值已经下跌50%以上的公司打过交道了。
这些公司不会像Seated那样公然拿出“冷冰冰”的金钱，但它们在给用户“好处”这一方面与Seated并没有太大的不同。为了最大限度地拉新、增客，它们为消费者提供了大量补贴，（至少）战略性地限制了价格。你可以把它称为“给千禧一代的生活方式赞助金”，这是创业公司和风投们为城市年轻用户培养日常生活习惯提供的资金。每用一次Uber、WeWork或者点一次晚餐外卖，目标消费者们都能得到不少优惠。
对消费者来说，“给千禧一代的生活方式赞助金”是一项非常好的交易，是追求长期利润的财富从资本到劳动者的转移。这同时也可能会让伯尼·桑德斯和米尔顿·弗里德曼开心起来。
但赞助金模式不会一直持续下去
WeWork灾难般的IPO过程在行业内引起剧烈震动。消费者科技的主题已经从魔法般的补贴转向盈利。风险投资和初创企业创始人都重新开始信奉古老的箴言：利润至上。
而更高的利润只意味着一件事：城市生活将变得更加昂贵。
Uber、WeWork和DoorDash等公司尚未盈利，这可能会让许多人感到震惊，毕竟他们每个月都要把相当一部分工资花在叫车、共享办公空间或外卖费上。
这些公司为什么还不盈利？有一个简单的解释。对于懂金融的人来说，答案与所谓的“单位经济效益”有关。普通人可以先想这个问题：我是被这些公司欺骗了，还是我某种程度上是在骗他们？在许多情况下，答案是后者。
让我们设想一下，有这么一个创业公司，它主打新鲜食材和食谱的送货上门服务，好让你方便、省时地在家里就能快速做饭。我们假设你订阅了它，每个月向它支付100美元。一个月后，你觉得食材很棒，菜谱也很贴心，你决定再续费一个月。第三个月也是如此。但到了第四月，你自认为掌握了足够多的厨房技巧，能自己烤鸡或煎鳕鱼了，你卸载了这个APP。
你对这家公司的总价值是400美元（每月100美元，4个月）。既然你不继续使用了，这家餐饮公司就必须找到下一个“你”来保持发展，所以他们必须得在播客上做广告。让我们继续假设，平均而言，如果这家公司每在广告上花费5万美元，它就有望增加100个新用户（或者每增加1个新用户，需要花费500美元）。
如果公司在播客广告上花费数百万美元，它的用户数量和应收将会不断增长。分析人士会惊讶地说：这个公司的产品太火了！但是仔细算一下，如果增加1个新用户需要花费500美元，而典型的非核心用户（比如你）只会花费400美元购买产品，那么这个公司压根没有盈利的途径。这条路只会通向灭亡。
我刚说的案例其实并不是一个假设。餐饮公司Blue Apron在上市前透露，尽管每位用户在该平台的花费不到400美元，但该公司获得每位新付费用户的成本约为460美元。长远来看，这家公司就像一个发电站。从单位经济效益的角度来看——也就是说，通过观察用户价值和获客成本之间的差额——Blue Apron与其说是一个“公司”，不如说是一个福利站：首先，资助业余的“厨师”们，该公司拒绝把食材的价格提高到维系他们收支平衡的水平；第二，资助播客制作人，在播客上打广告，让他们恰饭。上市后估值暴跌逾95%，似乎也就不足为奇了。
Blue Apron是一个非常极端的例子，但这不只是它的问题。当投资者发现WeWork每年亏损超过10亿美元时，该公司的估值暴跌。Peloton不断增长的销售和营销成本令投资者望而却步，该公司的股票因此一落千丈。Lyft和Uber今年可能总共要亏损80亿美元，这在很大程度上是因为这两家公司花了大量资金，试图通过折扣、促销和积分的方式来吸引新客户。单位经济效益馈赠的一切早在暗中标好了价格，就像它在上一次互联网繁荣之后所做的那样。
多年来，企业的承诺增多，而利润却不见上涨。接下来的将会是承诺和利润的趋同。征服全球的言论将会变少，共享电动车、Uber、Lyft、外卖等等服务的价格将会上涨，巨大的消费者补贴将减少。下馆子、叫外卖、打车和共享办公室……所有这些都将变得更贵一些。
生存下来的，就是好的商业模式。
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