40多個汽車品牌在溫州消失

浙江素有“魚米之鄉”之稱，但浙江南部的溫州，卻曾是不折不扣的貧瘠之地。正因為自然資源相對匱乏，溫州人很早就形成了外出經商的傳統，由於對資本的嗅覺非常敏銳，被稱作“東方的猶太人”。

中國人對溫州人富有程度的瞭解，很多是從席捲全國的“溫州炒房團”開始的。後有好事者在網絡上曬出溫州“奔馳寶馬多得爛大街，賓利邁巴赫已審美疲勞”的街景，進一步將溫州人的富有展露在全國網民眼前。

“溫州曾經是全球豪車密集度最高的城市。”德系某合資汽車公司負責溫州的區域經理畢躍說道。

溫州人汽車消費能力之強，不僅表現在豪華車的購買力，更在於汽車消費總量上。2018年，溫州汽車上牌量為22.46萬輛，超過山東濟南、青島等省會和準一線城市。最近幾年，受溫州主導產業衰落和人口淨流出等因素影響，溫州汽車銷量雖然連續3年下滑，但總量仍在20萬輛以上。

對汽車行業來說，溫州車市的樣本意義在於它是既是全國成熟度最高的存量市場之一，又是長三角和珠三角輕工業和外貿型城市的縮影。

“溫州人的汽車消費觀念已經有些固化，新品牌打入溫州很難，有些堅持了5、6年都有沒有成功。”溫州汽車流通協會秘書長鬍向東對第一財經記者說：“保守估計溫州的經銷商今年虧損面超過50%，二線品牌很難，三線就更加沒活路了。”

豪車消費不再瘋狂

在溫州寶馬某4S店內，不斷有銷售顧問拿著合同過來找銷售經理沈文簽字，或者客戶到沈文辦公室領取贈送的精品。

今年前9個月，寶馬在溫州的上牌量為6981臺，同比增長6.09%。在德系BBA三家中，寶馬的銷量暫時墊底，但與奔馳和奧迪的差距只有200臺左右。與此同時，奔馳、寶馬和奧迪三個品牌在溫州豪華車市場的佔有率達到了70.55%，其他18個二線豪華品牌在不到30%的份額裡爭奪蛋糕。

奔馳、寶馬和奧迪三個品牌中，今年奔馳和寶馬都相對好過，奧迪的日子則有些艱難。

在新產品攻勢下，寶馬主力車型價格折讓縮減，經銷商利潤更有保證。比如剛剛改款的寶馬3系10月份只給出了6%~8%的價格讓利，競爭對手奔馳C級的讓利幅度為11%-16%，奧迪A4L則達到了20.5%。此外，寶馬另兩款主力車型5系和X3的也在10%-13%之間波動；奧迪A6L和Q5L都達到了20%。不過在緊湊級SUV X1、GLA和Q3這個級別，寶馬、奧迪和奔馳三家的讓利幅度都接近20%。

奧迪目前還是溫州豪華車市場的銷量冠軍，但到今年底花落誰家還是未知數。今年前9月，奧迪在溫州的上牌量為7227臺，同比下滑11.8%。同期奔馳銷量為7176臺，同比增長15.33%。按照當前銷售勢頭，奔馳今年有望登上溫州豪華車的冠軍寶座。

曾在溫州一家奧迪4S店工作多年的馬馳說道，但由於奧迪長期的低價促銷策略，奧迪與奔馳、寶馬的品牌溢價開始分化。

溫州奧迪全系車的折讓比例都在20%左右，如奧迪中型轎車A6L終端起售價之後只要33.18萬起，而同級別的寶馬5系終端起售價為37.59萬元，奔馳E級為37.58萬元。但是降價並未給奧迪A6L帶來預期的銷量，前9月A6L溫州上牌量為822輛，大幅落後於寶馬5系（1531輛）和奔馳E級（1439輛）。

二線豪華品牌中，除了堅持進口導入，合理控制銷量預期的雷克薩斯，其他如捷豹路虎、沃爾沃等在溫州處境都比較艱難，經銷商不少虧損。

溫州一家捷豹路虎4S店外靠近主幹道的位置豎著一張廣告牌，上面寫著“捷豹XEL/E-PACE促銷價25萬元、路虎發現神行促銷價25萬元”，這個價格已經接近於大眾、豐田的同級車。

同樣的情況也發生在凱迪拉克、沃爾沃等品牌上。以價格來衡量，奧迪主力車型在大幅讓利之後，與大眾、豐田普通品牌依然保持著較大的價格差，豪華品牌與普通品牌的區隔依舊存在。而捷豹路虎、沃爾沃的部分車型售價已經低於普通品牌的同級車，對於品牌的傷害，將會抑制它們後續的發展空間。

與此同時，以價換量的效應逐漸降低，多數二線品牌實際上進入了品牌價值與銷量雙重下滑的惡性循環。捷豹路虎同期上牌量為1415輛，同比下滑38.37%；凱迪拉克上牌量1355輛，同比下滑5.77%。英菲尼迪、林肯、沃爾沃今年前9月在溫州的銷量只有100~300輛左右，謳歌更是低至50輛。

值得一提的是，上世紀90年代至21世紀初期的10多年裡，溫州曾經歷過瘋狂的超豪車消費熱潮。但在2008年金融危機到來時，大量勞斯萊斯、賓利流入典當行和二手車市場。時至今日，溫州豪車消費更趨向於奔馳、寶馬這一級別的中端產品，超豪品牌中僅保時捷始終維持增長。2011年開業的兩家勞斯萊斯店，如今都已關閉。

不過，總體而言，溫州的豪車消費比例依舊龐大，過去3年裡豪車市佔率由16.56%快速增長至21.69%，遠高於全國的10.34%平均值。從增長曲線看，溫州的豪車市佔率在未來還會進一步提高。豪華車價格戰帶來的多米羅骨牌效應，承受壓力最大的，將會是處於一線合資與一線自主夾縫中的二線合資品牌。

車市洗牌

溫州活躍的民營經濟吸附了大量外來人口，溫州1.2萬平方公里的土地上生活著921萬人，外地人口占比約40%。

“天南海北的人很多，口味很雜，導致溫州汽車消費的品牌一度非常分散，無論是眾泰、江淮、幻速，大眾、豐田，還是保時捷、賓利，它們都能在溫州享有一席之地。”某自主車企負責華東省份的區域總監文軍對第一財經記者說。

以2017年為例，溫州普通品牌（不含豪華車）銷量排名前十的品牌依次為吉利、上汽大眾、一汽大眾、北京現代、別克、長城、東風日產、五菱、長安福特和榮威，其中自主佔有4席，德系2席，美系2席，韓系和日系各一席。

隨著近年來溫州主導產業的不景氣，本地與外來人口雙雙淨流出，溫州汽車格局迅速演變。2019年前9月，溫州汽車銷量排名前十的車企依次為：吉利、一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、北京現代、東風日產、東風本田、廣汽本田、別克和長城。其中美系僅剩1席，且排名大幅下滑；自主品牌只剩吉利和長城兩家，日系車中除了一汽豐田悉數進入前十，長安福特、五菱和榮威淡出前十陣容。

在全國範圍內，一汽豐田的銷量一直高於廣汽豐田，雖然近年來兩者銷量差距逐漸縮小，但一汽豐田始終壓制廣汽豐田。但在溫州，兩者地位卻截然相反。無論2017、2018還是2019年，廣汽豐田在溫州的銷量均大幅領先一汽豐田。今年前9月，廣汽豐田的銷量（6588輛）領先一汽豐田（3039輛）一倍還多。

曾在一汽豐田溫州某4S店擔任銷售經理的姚波認為，造成這一差異的核心原因在於廠商的商務政策。他表示，一汽豐田會嚴格管控經銷商的線索、成交量和庫存，禁止經銷商屯車以備旺季之需，使得經銷商缺乏活力。同時由於成交量始終平穩，反過來影響廠商對溫州市場增長潛力的判斷。

關於日系車的崛起，大眾品牌某4S店銷售總監方康感受深刻。“以前大眾的用戶和豐田、本田的用戶區隔是很明顯的。但豐田、本田的用戶在增加，尤其是年輕一些的用戶，年輕人的品牌忠誠度不如上一代人那麼高。”方康說。

不過，樹大根深，大眾汽車在溫州依然擁有強有力的號召力，加上近幾年SUV產品快速補齊，大眾品牌前三的地位牢固。2017、2018和2019年，溫州車市格局逐漸演變為德系和日系兩個派系主導，曾經屬於頭部一線合資的美系淪落為二線，自主、韓系、法系加速衰落。

吉利汽車和北京現代是自主品牌和韓系車中的特例。通常情況下，外來人口流失受衝擊最大的就是自主品牌，吉利汽車能夠逆流而上，首要原因仍是產品品質大幅提高，吉利汽車最近兩年推出多款價值感更高的車型，用戶群體逐漸由外圍向溫州市中心滲透。北京現代的案例也非常獨特。2017、2018和2019年前9個月，北京現代在溫州的銷量排名分別是第四、第二和第五，雖然今年銷量下滑超過20%，但總體銷量規模依舊可觀。從其產品結構分析，北京現代稱得上喜憂參半，或機遇與風險並存。

其他二線合資品牌如JEEP、雪佛蘭、三菱等，雖然還在持續運營，但胡向東稱這些品牌大多處於虧損狀態，且後續前景並不樂觀,“溫州的汽車消費理念比較封閉，消費跟風比較多，個性化品牌行不通，二線品牌很難。”

文軍則提出，二線合資品牌的困境一方面與外來人口流失相關，更重要的原因是它們為了擴大銷量規模，不惜給出20%甚至30%的價格折讓，進入到自主品牌的主戰場。

“自主品牌的這個客戶群體比合資群體挑剔多了，他們不光要產品好，還要便宜。”文軍解釋說：“而打性價比，二線合資怎麼打得過自主品牌。”

40個多品牌消失

某合資品牌4S店數百平米的展廳裡，只有兩名銷售顧問值守，沒有一位消費者。

“我們已經很久沒有進新車了，把庫存車清理完之後就只做售後。估計老闆會退網，這麼大一個店，單靠售後養不活。”銷售顧問小武對第一財經記者說道。

溫州共約有280家經銷商，今年這種“開店不進車”的4S店逐漸多了起來，它們以二三線合資品牌為主。溫州汽車流通協會統計的上牌數據顯示，有8個合資品牌今年前9個月累計銷量不到100輛，月均10輛以下，部分品牌整年度的上牌量低於10輛。

“每個月要是賣不到40到50輛車，財務上怎麼可能打得平？”某合資品牌投資人張龍對第一財經記者說道。

處於諸多二線合資品牌來說，它們共同面臨著三大挑戰：一是經銷商大面積虧損，二是本地人的購車預算普遍提升到25萬元以上，三是外來人口流失以及外來人口的購車預算也不斷提高。它們只有不斷地提升產品價格帶，提高增換購用戶的比例，才能在溫州獲得銷量，而最後一點就是它們在過去10年甚至20年都沒有解決的難題。

溫州還有許多一度輝煌的自主品牌陷入困境，它們的共性是產品品質不佳或缺乏持續的新產品投入。比如眾泰汽車，2017年時眾泰在溫州售出汽車3605輛，在普通品牌中排名第十三，超過比亞迪、寶駿、廣汽傳祺等強勢自主品牌。但是2019年前9月，眾泰汽車的銷量只有627輛，同比下滑67.45%，排名跌落至56位。今年9月份，眾泰在溫州的上牌量只有8輛車。相似的還有寶沃、江淮，今年前9月兩個品牌在溫州的上牌量都只有200多輛，而在2017年，它們的銷量都接近或者超過了1000臺。

自主品牌中，更多的選擇直接退網。2017年時，溫州共有122個品牌車型在售。2019年9月，品牌數量降低到84個，減去新增的小鵬、蔚來、威馬等新成立的新能源汽車品牌，超過40個傳統汽車品牌在溫州消失，他們包括比速、騰勢、長安PSA、福汽啟騰、中興、華晨鑫源、廣汽吉奧、浙江飛碟、華晨華頌、觀致等。

文軍表示，溫州低端自主品牌大量的關店退網符合溫州投資人的特點，“溫州的經銷商投資人能賺錢就做，不能賺錢馬上就撤，追求短平快。”

除了已經退網的，還有大量處於“僵死”狀態的品牌。在2019年9月的上牌數據統計表中，共有39個品牌銷量低於20輛，32個品牌銷量低於10輛。

“溫州本地人很早就完成了初次購車甚至增換購，加上這幾年外來人口的流出，在這樣一個存量市場中，低端車的市場份額還會進一步縮小，市場集中度也會越來越高，二線品牌也許能夠靠特色活下來，三線品牌基本上沒什麼機會了。”中部某自主車企營銷高管李雙說。

在這場關乎生死的競爭中，規模的優勢和重要性愈發凸顯。畢悅提出，大的外資企業資金雄厚，技術實力強，能夠源源不斷地開發新車，供應給經銷商去佔領市場。而處於底部的企業本身技術儲備薄弱，加上虧損，不得不壓縮研發開支，“廠家越虧錢，越不能拿錢開發新產品給經銷商，經銷商沒有新車日子難過，服務質量下滑，這是一個惡性循環。”