中國的精品咖啡市場熱度持續走高。
隨著近兩年咖啡市場的發展，咖啡的消費場景正在從“第三空間”的社交屬性轉變為“日常飲品”的功能屬性。而精品咖啡這一品類的消費也正變得更為日常化。
在國內，星巴克用20年完成初步的市場教育之後，作為世界三大飲品之一的咖啡，正迎來發展機會。隨著消費升級的步伐加快，未來我國咖啡市場空間廣闊，消費需求將進一步多樣化、各類業態都有生存和發展的土壤、咖啡線上線下融合的廣度和深度也將得到拓展。
▲國內越來越多精品咖啡品牌（圖片來源：魚眼咖啡 ）
有見及此，CEO品牌觀察就國內咖啡業態不同的發展趨勢，為讀者系統而全面地進行解讀報道。
首篇報道則重點解讀精品咖啡在國內的發展。
消費升級催生“精品咖啡”
在國外，精品咖啡已經有了一批忠實的高端消費者。尤其在美國，精品咖啡已經成為主流。
▲Peet’s Coffee（圖片來源：互聯網）
近年來，星巴克也推出“臻選店”和“烘培工坊”，旨在重塑品牌形象；Peet’s Coffee and Tea也正是更名為“Peet’s Coffee”，並打出了“產地精品咖啡”的旗號……這意味著傳統咖啡巨頭已開始注意到精品咖啡對消費體驗的重要性；而麥當勞作為為數不多的幾個堅持100%阿拉比卡咖啡的非傳統咖啡製造企業，同樣繼續擴大著麥咖啡的經營規模。
▲Blue Bottle東京目黑川店（圖片拍攝：Panda Chan）
此外，根據美國咖啡協會的統計，精品咖啡市場的份額在美國已經達到20%，其中不乏湧現出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。
反觀國內，目前線下咖啡品牌主要呈現出三種經營業態：
- 自動咖啡機、外賣咖啡品牌，解決了咖啡的前端消費市場；
- 以意式咖啡為主的連鎖咖啡品牌，具有一定的空間和場景，產品也相對標準化；
- 精品咖啡品牌，產品、環境、服務等水平比起前兩者更高，受眾面向偏向於對咖啡口感、文化和歷史有一定要求和了解的群體。
隨著消費升級，以及經歷過速溶咖啡及現磨咖啡品牌前期對市場的鋪墊後，如今的消費者對咖啡的品質和需求愈發提高。尤其是精品咖啡，Ta們不再帶著高冷標籤去看待這一品類。
▲近年來，不少咖啡館都設置手衝咖啡（圖片來源：久酒飲藝工作室）
不同於商業化連鎖咖啡，精品咖啡的優勢體現在：優質的咖啡豆、設備成為門店標配；空間設計和場景設計，能詮釋品牌理念和所傳達的生活方式。在此基礎上，咖啡師除了手工衝煮咖啡外，還要對咖啡歷史和文化有一定的瞭解和認知，只有這樣才能跟消費者進行互動，拉近與消費者的距離。
因此，國內的精品咖啡發展開始告別小眾市場，走向大眾市場，開進標杆購物中心內，未來的市場份額也在慢慢擴大。
巨頭們紛紛爭奪市場份額
據統計，中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。而中國咖啡消費年均增長率超過15%，而世界咖啡消費年均增長率僅為2%。
▲手衝咖啡近年來中國頗受追求個性消費者青睞（圖片來源：塔蘇拉咖啡）
隨著生活方式的不斷變化，中國咖啡市場裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過精準分層得到不同消費人群的青睞，這也為整個市場發展帶來的紅利。目前來看，整個市場不缺少精品咖啡的消費人群。因此，不少傳統連鎖咖啡品牌巨頭紛紛進軍精品咖啡領域。
▲星巴克臻選店@上海南京東路（圖片來源：ShanghaiWOW）
而星巴克也開始在國內設立“臻選”來佈局精品咖啡市場。目前，“臻選”旗下有三種門店形式：按規模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門店（Reserve store）和臻選烘焙工坊（Roastery）。
其中，臻選咖啡吧通常開在星巴克門店裡，更像是門店中的一個特設櫃臺，提供單價在30至60元人民幣之間的高端手衝咖啡；臻選門店是獨立門店，除了傳統咖啡產品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡；而臻選烘焙工坊是星巴克最高配置的門店。面積更大，定位更高端。
▲星巴克“臻選”品牌中國內地門店中國內地統計（數據來源：星巴克官網）
截至2019年7月，星巴克臻選門店在全國一共有43家門店，臻選烘焙工坊設有1家。上海以烘焙工坊（興業太古匯）、焙烤坊（港匯恆隆）、酒坊（外灘源）、22家臻選店以及3家社區店，臻選門店領跑全國。北京和深圳則分別位列第二、第三。
▲星巴克上海烘培工坊（圖片來源：星巴克官網）
星巴克臻選烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式開業，星巴克提供的數據顯示，自開業之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次。此外，上海烘焙工坊也是目前星巴克全球銷售額最高的門店。
而太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地設精品咖啡品牌“咖藝空間”Brew Bar，門店已進駐北京國貿商場、華潤深圳灣萬象城等項目。Brew Bar店內提供手衝咖啡、咖啡湯力等精品代表系列飲品。更值得一提的是，店內所有咖啡手調飲品均可選擇單一產地咖啡豆（ SOE）進行製作。
▲Brew Bar（圖片來源：Vancadc）
不僅如此，去年，太平洋咖啡在深圳深業上城開出全國首家Lounge概念店，店內主打手衝咖啡，有60餘款產品，而咖啡師則是代表太平洋咖啡全國頂級水準。
▲太平洋咖啡Lounge概念店（圖片來源：互聯網）
意識到中國咖啡消費市場上升空間巨大，餐飲巨頭百勝集團也推出手衝精品咖啡潮牌COFFii & JOY，截至今年第二季度，COFFii& JOY在上海、深圳等地設有26家門店。
▲COFFii & JOY寧波旗艦店（圖片來源：efeng）
國內外精品咖啡網紅“齊飛”
除了一些傳統企業巨頭，近年來不少國外內的網紅精品咖啡品牌紛紛在中國開店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高檔商圈和區域，精品咖啡館佈局日益增多。
國外網紅精品咖啡品牌受消費者青睞，非來自日本京都的%Arabica莫屬，品牌所到之處，已經成為了消費者“打卡”之地。今年8月，在上海、深圳與北京開出8家門店之後，%Arabica遠洋太古裡店開業，這不僅是品牌在國內西南地區的首店，也是品牌門店開始出現在中國的新一線城市的標誌。
▲%Arabica成都遠洋太古裡店（圖片來源：潮遊成都）
近日，%Arabica在Instagram官宣將落戶杭州嘉裡中心，預計明年1月開業。而在2019年年內將陸續亮相的門店包括北京三里屯太古裡南區店、廈門萬象城店、南京德基廣場店和廣州天環店。
▲%Arabica香港愉景灣店（圖片來源：互聯網）
從品牌門店所開設的門店，可以看出，%Arabica為了處於商業考量，除了首店在網紅店扎堆的上海武康路之外，%Arabica的選址多為當地標杆的商業地產項目，而非某個街道深處不起眼卻頗有意境的小門面。
▲GREYBOX廣州太古匯店（圖片來源：互聯網）
得益於資本的介入，本土的精品連鎖咖啡品牌也獲得不錯的發展。比如，2012在上海開設首店的Seesaw獲得過來自弘毅資本連續兩輪的投資，這讓品牌迅速拉開與其他同行的差距，在選址上能進駐北京、上海、深圳和蘇州的中高端商業項目；據贏商大數據顯示，roseonly集團2016年創立的高端精品咖啡GREYBOX獲融資後，以標準化、可複製的方式打造品牌，在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重慶等地設有多家門店，選址同奢侈品牌看齊，均選在市中心最高端的購物中心和寫字樓。
▲鷹集咖啡上海豐盛裡店（圖片來源：上海小資美食）
此外，還有鷹集咖啡、魚眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在當地也有不俗的發展。
為何精品咖啡品牌傾向選址購物中心？
如今精品咖啡行業呈現兩種現象：以獨立門店形式呈現，選址街區內；一批品牌正在謀求規模化連鎖經營，選擇人流量大、交通便捷的一線城市購物中心。而後者的發展趨勢，在近年發展趨勢更為明顯。
▲近年來不少本土精品咖啡品牌崛起（圖片來源：Manner Coffee 官網）
究其原因，咖啡的消費場景，包括購買方式和價格帶，在消費品行業中是最多樣和豐富的。按下圖的價格劃分，精品咖啡的定價是最高的。而人流量大、交通便捷的一線城市購物中心聚集更多白領消費群體，他們有一定的經濟收入，而且對咖啡產品有所追求。
▲咖啡消費價格光譜圖（圖片來源：36kr）
再加上，我國消費群體漸趨年輕化和多元化，購物中心已然成為年輕人讀書休閒、約會交往、朋友聚會的重要休閒場地。而精品咖啡店，不僅產品質量有保證，也有著豐富的場景空間體驗和社交屬性，容易吸引年輕、時尚消費者的青睞。
▲近年來，Blue Bottle門店持續擴張，其中不乏購物中心店（圖片來源：Blue Bottle官網）
另一方面，當前購物中心內的品牌同質化嚴重，目前在產品、空間、服務具有差異化的精品咖啡品牌更具競爭力，尤其是定位輕奢的購物中心對這類品牌的接受程度更為高，很好地維繫了顧客黏性。
-總結-
有機構預測，自2018年起，中國咖啡消費規模每年或將以30%的速度增長，到2025年將超萬億。目前來看，整個市場不缺少精品咖啡的消費人群，但市場上的精品咖啡品牌能否被這部分消費人群認可，使市場持續地擴容、產生更多關聯是精品咖啡市場發展的關鍵。
因為一杯精品咖啡的背後，其實是一條包括了種植、生豆貿易、烘焙、連鎖店和周邊快消品等環節的完整產業鏈。而由於精品咖啡品牌營銷需要最大限度地挖掘其獨特性，因而咖啡館就提供了一個窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡製作工藝，更重要的是咖啡師用顧客之間的互動。
由此，我們可以看到，對於精品咖啡品牌而言，消費者不再是隻關注眼前這杯“咖啡”，而是更為注重由生產者、進口商，烘豆師，咖啡師和消費者大家共同構築的“體驗鏈”，這需要聚焦於消費者的教育與服務，把體驗化轉變為生活化，才能使整個市場有更廣闊的發展空間。
雖然目前國內精品咖啡館在數量上無法與普通連鎖咖啡品牌相抗衡，但通過差異化的競爭策略和高端的產品服務，疊加中國龐大的消費市場，筆者相信，精品咖啡有望在未來國內咖啡市場爆發式增長中有望分得一杯羹。
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