全世界的企業家都知道傳播的衝突：我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了。
要解決這個衝突，我們可以從廣告語、品牌名、產品名、品牌符號、媒體策略等方面下功夫，本文主要討論廣告語如何解決傳播的衝突。
董事長應該重視廣告語
衝突是戰略的第一步，廣告語則是衝突戰略落地的第一步。
董事長應該高度重視廣告語的設計和傳播。
“打土豪，分田地”——毛主席比誰都重視廣告語的價值，比誰都擅長利用廣告語，解決老百姓的衝突。利用廣告語，製造和敵人之間的衝突。
“一國兩制”更顯示了鄧爺爺在面對香港迴歸的制度衝突時，簡單，精準，一招致命。凸顯了他解決衝突的能力和智慧。
在我看來，企業的一把手應當重視廣告語的設計，並且將其視為核心任務之一。
一句話讓人“跳”
蔡康永有一次訪問成龍，開場想調節一下氣氛，就問：“拍電影累不累呀？”
就這麼一句，讓成龍哭了整整15分鐘。蔡康永一時也不知所措。
錚錚鐵骨的漢子，就被這樣“一句話”，擊潰了防線。
為什麼？
因為這句話命中了硬漢的“衝突點”，人前顯貴，必定人後遭罪——電影硬漢的“光彩形象”必定讓成龍付出了一般人無法想象的努力和犧牲；英雄不是不落淚，只是未到傷心時。
一句話說得人“跳”，都是因為命中了“衝突點”。
解決衝突的廣告語就是一句讓消費者聽了一下子就能“跳”的廣告語——要麼發現一個衝突，要麼製造一個衝突。
能夠解決傳播衝突的廣告語和一般廣告語的區別就好像鹽和糖。
鹽：消費者的衝突就是“傷口”，在傷口上撒鹽，一定會痛，會跳，會引發劇烈反應；廣告語要麼進攻左腦，成為消費者需要的產品真相；要麼進攻右腦，成為消費者想要的品牌真相。
糖：雖然甜蜜，但卻只是一時的幸福感；糖一般的廣告語，多為取悅式廣告語，有時能引發消費者的好感，但如果不是從衝突出發，就無法深層次地打動消費者，甜蜜來得快，去得更快；糖一般的廣告語，有時反而會讓人落入甜蜜的陷阱。
重拳出擊，還是撓癢癢
廣告語就九個字：對誰講？講什麼？怎麼講？
我們可以從兩個方向構建廣告語，解決傳播的衝突。
1.拳擊式
力量型，快、準、狠，要麼力求一招致命，猶如一記重拳，痛擊消費者衝突點，刺激消費者快速解決衝突；要麼一句話製造新衝突，讓消費者忘記舊衝突。
舉例說明：
“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”——一招致命地製造了新衝突，成功改變了競爭賽道，把消費者吸引到“頭皮好，頭髮才好”的新賽道。
“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”——一招致命地製造了身體年齡和心臟年齡之間的衝突，狠狠地刺激了年輕的加班狗們，引發了他們對自身健康的關注。
“學琴的孩子不會變壞”——一招致命地用藝術的力量，解決了父母在孩子成長道路上，擔心孩子學壞的衝突。
“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已”——一招致命地進攻右腦，用傳承的品牌真相，塑造出非凡的價值，解決了價格昂貴的衝突。
“男人就應該對自己狠一點！”——一招致命地激勵了那些正在承受生活壓力，想放棄又不能放棄的男人，賦予他們直面挑戰，戰勝困難的勇氣！
“想想還是小的好！”——一招致命地製造了大車乘坐雖然寬敞舒適，但損耗大、不環保的衝突，改變了賽道，讓消費者重新開始思考“小車”的好處。
拳擊式廣告語三大注意：
一箇中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或製造消費者衝突為中心。
一個衝突——簡單背後是“不簡單”的洞察衝突，解決或製造衝突的能力，廣告語必須聚焦在一個核心衝突上，不要企圖以多取勝。
一句人話——廣告語的目的是解決衝突，更要便於傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽得懂的人話。
2.撓癢癢式
技術型，重複、重複、再重複……通過有技巧的重複，製造衝突，放大沖突，使消費者產生好奇，直到他們尋找新答案，解決衝突。
《知乎》：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。我們都是有問題的人！
《南亞風情·第壹城》：這裡是昆明的巴黎！這裡是昆明的曼哈頓！這裡是昆明的香港！這不是夢，這是即將到來的日子！南亞風情·第壹城。
《馬蜂窩》：旅遊之前，先上馬蜂窩！旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前，就要先上馬蜂窩！馬蜂窩嗡嗡嗡。
這些都是典型的通過不斷重複製造衝突的廣告語——消費者可能原先沒有那麼劇烈的反應，但禁不住反覆問，反覆說，引發了強烈的好奇。所以說，有技巧的重複，是一種可以把“衝突”放大，層層疊加的方法。
撓癢癢式廣告語三大注意：
一個目的——不要為了重複而重複，重複要達到解決或者製造衝突的目的。
有技巧的重複——最好文字有變化產生遞進式效果；如果是同樣的話，也要通過語氣的輕重緩急產生變化。
度的把握——撓癢癢式的重複就好像媽媽的嘮叨，但要適可而止，不能讓孩子崩潰。
廣告語的戲劇化
有些話，說得都對，但消費者就是記不住。所以，無論你是拳擊式，還是撓癢癢式的廣告語，都必須借鑑“戲劇化”設計廣告語，利用反轉、誇張、對比、比附等藝術手段，放大沖突感，讓廣告語不僅能解決消費者的衝突，更能解決傳播的衝突，在粉塵化的傳播環境下，廣告語讓消費者聽了一下子就能“跳”起來，才能更好、更主動地被傳播，被記住，被擴散。
就好像我二十多年前在衝突戰略中寫的“地球人都知道”，用極度誇張的藝術手段，讓人們深刻記住了這句廣告語，甚至上了春晚的小品，成為人們的流行口語。
iPod——“把1000首歌曲裝到口袋裡！”利用對比的戲劇性，設計了“多和少”的衝突感，讓消費者快速記住了iPod的大容量。
CBD家居——“小心！家會年輕10歲！”
35歲老了嗎？45歲老了嗎？孩子大了，我們就應該老了嗎？
CBD家居，家年輕，心就年輕。
CBD家居，小心！家會年輕10歲。CBD。
CBD家居主力消費人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。這個年齡段的女性最大的衝突就是“變老但又怕老”。所以，我們通過遞進式的三連問，拳擊式放大了中年消費者“變老但又怕老”的衝突；又利用反轉的方式，出人意料地警告“怕老”的消費者：“小心！家會年輕10歲！”戲劇化地讓消費者記住了CBD家居解決衝突的承諾——“家年輕，心就年輕”，並且印象深刻。
九陽破壁機——“打，打，打，打，打”。
九陽破壁，打果蔬；九陽破壁，打米糊；九陽破壁，打豆漿；九陽破壁，打堅果。打，打，打，打，打，還靜音呦！九陽，靜音破壁機，專注破壁技術24年。做破壁，還有比九陽更久的嗎？
利用“打，打，打，打，打”撓癢癢式的戲劇化重複，讓九陽成為最能“打”的破壁機，也成為消費者最容易記住的破壁機。
在基特·亞羅描述的新數字世界中：
·我們總是瀏覽信息，卻不仔細閱讀
·大量的信息轟炸我們，充斥於我們的生活中
·我們習慣於快節奏
·我們越來越沉迷於刺激和速度
·我們越來越不能容忍任何需要耐心的事物
在信息飽和的時代，“糖一般的廣告語”只是被瀏覽甚至忽視；常規的表達，無法和消費者建立溝通；在消費者的快節奏中，要在他們沉迷的“刺激”中，殺出一條血路來，必須靠“鹽一般的廣告語”，像拳擊一樣擊中消費者的衝突點，像撓癢癢般不停地干擾消費者的衝突點。
我們都知道：戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的衝突。
廣告語要成為戰略的表述，必須從消費者衝突出發，切記不要從企業自我出發，設計出自嗨式的廣告語。
很多優秀的廣告語，就是因為解決了消費者的核心衝突，才會流傳至今；衝突，才是廣告語一招致命的關鍵。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌管理版2019年11期,轉載請註明出處。(作者: 葉茂中)
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