10月31日晚，在廣州“小蠻腰”塔上出現的全新品牌標識，可能是今年大眾汽車集團乃至全球汽車產業最大的新聞之一。
趕在第二屆中國國際進口博覽會開幕前，在廣州公佈其全新品牌標識，大眾汽車對中國市場的重視程度可見一斑。事實上，這場名為“遇見新大眾”的發佈會不僅展示了四款帶有新標識的新車型，同時發佈了大眾面向中國的首款純電動ID.車型——ID.初見。
“這款SUV將於12個月後開始量產。今天一系列重磅車型的發佈，進一步彰顯大眾汽車全新的品牌目標：打造適合所有人的零排放出行。”大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士表示，“我們與我們的用戶一起‘遇見新大眾’。我們為大眾汽車品牌帶來了新面貌、新性格、新目標，以及新的車型。大眾汽車將持續研發充滿魅力的高能效內燃機車型，而ID.初見和ID.3也表明，電動汽車將成為我們完全實現碳中和出行的必然之選。”
品牌標識扁平化成潮流 探影要做“新標排頭兵”
“小蠻腰”塔上閃現的全新品牌標識剛成為媒體鏡頭焦點不久，在千里之外的天津，當地經銷商已經完成了大眾品牌全球首個經銷商的標識更換。
從公司成立那天起，大眾車標經歷了多次調整，但由V、W兩個字母組成的主體結構從未改變。其實，作為全球銷量規模最大的汽車品牌之一，大眾標誌的含義早已廣為人知：大眾（Volks）和汽車（Wagen）的結合，即Volks Wagen。
縱觀汽車、手機領域的全球各大品牌標識演變史，由於技術能力的限制，很多品牌早期的LOGO都是以平面圖形為主。進入21世紀後，由於技術手段的提升，設計人員能夠創建豐富的視覺界面。於是，富有光澤塑料氣泡造型、拉絲鋁的逼真圖標等現實世界中的實物紋理和複雜樣式，開始出現在各大品牌的LOGO中。
不過，隨著手機等移動智能設備的迅速發展，人們的審美又出現了迴歸。擬物化設計以及過多的視覺效果被再次放棄，以追求簡單、乾淨，以內容為中心的“扁平化”設計重新風行。最為人們所熟知的案例是蘋果公司，2013年，蘋果手機iOS 7系統把消費者熟悉的擬物化圖標全部“拍扁”。無獨有偶，隨後微軟Win10、安卓等操作系統幾乎全部轉向了極簡主義。
按照當代設計理論，扁平化品牌標識可減少無用圖形的干擾，讓人們快速聚焦到品牌的核心信息。在人們已習慣在移動設備上獲取海量信息的今天，這一點無疑顯得尤為重要。
其實，早在2016年，大眾集團旗下豪華品牌——奧迪就將曾經閃著銀色光芒、帶著陰影，立體感十足的四環LOGO變成了純黑色扁平化樣式。因此，大眾汽車將自己的全新品牌標識“拍扁”也就顯得順理成章。
有人說，品牌標識扁平化亦或是立體化，只是人類社會審美偏好不斷更迭的輪迴。就像是繪畫中的各種流派，都曾各領過風騷，也曾走向過衰落。但也有觀點認為，大眾汽車在中國發布“史上最扁平化的全新品牌標識”，不僅再次表現出對中國市場的重視，也暗藏著希望在互聯網移動終端上更貼近中國年輕消費者的“小心思”。畢竟，中國一方面仍然是全球最大的乘用車市場，另一方面，得益於全球領先的移動互聯網產業，中國消費者通過多元化渠道獲取信息已成常態，而大眾汽車為了在互聯網移動終端上的傳播更加清晰、方便，更貼近年輕人的審美特點，不得不“未雨綢繆”。
“現在，大眾品牌有了新面貌、新標識，更加清晰、簡潔和精確，而且適合在各種尺寸的數字設備上呈現。”大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl告訴記者，“通過新大眾，我們為大眾品牌賦予了新的面貌和新的性格。”
據他介紹，此次活動標誌著大眾汽車將在中國啟用全新品牌設計。接下來，2100多家中國經銷商的超過1.3萬個標識將被替換。
值得一提的是，中國首款使用大眾汽車新標識的車型——一汽-大眾TACQUA也在此次“遇見新大眾”的發佈會上亮相。活動現場，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠公佈了該車的中文名——探影。
“探，取自‘探尋真我’，象徵著新生代有為青年堅守本心，做真實的自己，努力實現自我價值的態度；影，取自‘如影隨形’，寓意著探影與年輕人形影不離、人車合一的境界，彷彿高山在朝陽下的堅實輪廓，又似流雲在水中的柔美倒影，一路共同前行、共同成就。”他表示，作為一汽-大眾SUV家族的新成員，探影是繼探嶽和探歌之後的又一重要棋子，是一汽-大眾在A0 SUV市場的“開拓者”。
“作為一汽-大眾大眾品牌最年輕的SUV車型，TACQUA探影也肩負著持續推進品牌年輕化戰略的任務，是品牌年輕化戰略的‘排頭兵’。”正如董修惠所言，自去年一汽-大眾首款SUV探歌上市起，新一輪年輕化浪潮在這家曾以“轎車市場銷量王”著稱的企業中蔓延開來。
據瞭解，作為SUV市場的“後來者”，一汽-大眾圍繞探歌、探嶽舉辦了多場好玩有趣的線上線下營銷活動。其內容豐富程度和創意程度，超出了很多人的想象。在這些大膽新奇的創新活動助力下，一汽-大眾不僅讓自己的SUV家族獲得了市場認可，同時在品牌形象上也變得更加年輕、更富有活力。
值得注意的是，作為首款採用大眾全新LOGO的國產車型，探影被視為大眾下一階段產品、品牌形象轉型的“風向標”。“這款SUV專為年輕城市人群打造，滿足他們的多樣化需求。探影精而不簡，適用於各種路況，兼容各種生活場景。同時它十分靈巧，有著適合城市生活的一切特質，並且帶來舒適的空間享受。”大眾汽車乘用車品牌首席設計師Klaus Bischoff表示，自己感到非常自豪，“我們很快就可以看到探影與大眾汽車新標識一起出現在中國的大街小巷。”
重申激進電動化路線 大眾汽車勇敢“與過去告別”
活動當天，專為中國打造的首款純電動SUV——ID.初見偽裝車迎來首秀，與它一同亮相的還有轎車、跨界車、各種尺寸的SUV等多款ID.家族車型。據瞭解，純電動兩廂車ID.3將在上汽大眾的安亭新能源汽車工廠進行國產。 此外，首款中德合作研發的大型豪華商務MPV——Viloran也將成為上汽大眾產品陣容中的最新成員。值得一提的是，這款專為中國打造的新車也是上汽大眾首款使用大眾汽車新標識的車型，它將在不久後的2019廣州車展正式全球首秀。
作為率先進入中國市場的外國汽車品牌，過去，備受中國用戶青睞的大眾轎車撐起了該品牌銷量的半壁江山。經多多輪聲勢浩大的SUV產品攻勢後，SUV現在也成為中國消費者選擇大眾汽車的重要原因。在馮思翰看來，未來，新能源汽車將成為大眾汽車的下一個焦點。
“自2018年開始，我們已在中國市場推出了14款新車型，包括5款全新的SUV車型。所以，我們現在也已成為中國SUV消費者的購車首選。不過，大眾汽車並沒有止步於此。未來，將有更多的新車型登陸市場，全面互聯化的時代正在到來，而且我們正在開展一場大規模的電動出行攻勢。”據他透露，至2020年，大眾汽車將基於現有車型推出10款新能源版本。至2023年，大眾汽車還將有10款純電動ID.車型面市。
“對於大眾汽車而言，品牌已經制訂了清晰的長遠發展方向。大眾汽車品牌正在打造適合所有人的零排放出行。”馮思翰坦言，此次發佈全新品牌標識也意味著大眾迎來了全新的品牌目標。基於“goTOzero”可持續發展戰略，大眾汽車將從2020年開始，通過專為中國設定的減碳指數，讓自身戰略的實施進程保持完全透明。
按照規劃，至2025年，大眾汽車在中國銷售的車型中將有25%至35%的車型為純電動汽車。同樣至2025年，大眾汽車在中國的工廠每生產一輛汽車將減少30%的廢料排放，並減少30%的能源和水資源消耗。同時，大眾汽車在中國將全力支持集團，達成全球範圍內車輛整個產品週期中的溫室氣體排放量減少30%的目標。為了實現這些目標，大眾汽車迄今在車輛生產方面正在推進上百個改進項目。對此，馮思翰表示：“我們已經與中國政府和能源生產企業開啟了相關的討論。”
“在可見的將來，唯一可行的就是純電動汽車。”今年上海車展期間，大眾汽車集團CEO迪斯博士曾在採訪中向記者直言，大眾汽車在電動汽車方面的戰略非常清晰，那就是致力於實現《巴黎氣候協定》的目標，“在2050年實現完全碳中和”。據他估算，電動汽車生產電池所產生的碳排量僅僅相當於燃油發動機相關環節碳排量的一半。
這也是大眾汽車的高管們相信“中國會成為引領全球汽車產業發展的市場”的原因。近年來，不斷湧現的造車新勢力、如核爆般增加的新能源車產能和充電樁等基礎設施，讓包括迪斯、馮思翰在內的跨國傳統車企高管“印象深刻”。
不久前發佈的《2019麥肯錫汽車消費者洞察》顯示，儘管經歷了政策變化，新能源購車補貼數次退坡，但中國消費者對新能源汽車仍熱情不減。今年上半年，新能源汽車銷量較去年同期有顯著增長。同時，在補貼調整和市場上產品愈發豐 富的雙重作用下，消費者更多從自身用車需求出發選購新能源汽車，A級及以上車型的銷量佔比均有不同程度提升。動力總成方面，純電動車仍佔據大部分新能源汽車銷量。
“消費者對新能源汽車的接受度從2017年的20%上升到現在的55%，在高收入群體中（家庭月收入大於4.8萬元）這一比例甚至高達81%。中國有望在2024年成為全球最大的新能源汽車市場。”該報告分析稱，隨著技術成熟和政策完善，消費者選購新能源汽車將回歸理性；同時，隨著電池技術進步和充電基礎設施普及，純電動車仍將佔據新能源市場的主要份額。
當全球車市遭遇寒冬，在中國高調發布全新品牌標識、全新產品陣營和全新品牌目標，究竟會帶來多少實質意義？人們不得而知。不過，在這個“不顛覆自己，就會被別人顛覆”的存量競爭時代，大眾汽車的此次選擇不可謂不果斷。當然，自前大眾汽車集團董事長哈恩博士1984年力排眾議，決定簽約第一個合資項目那天起，大眾汽車不僅在中國市場收穫了實實在在的市場回報，也經歷了數次高難度的企業戰略調整和轉型。這一次，無論是已呈“紅海”態勢的SUV市場，還是消費者更加理性的新能源車領域，大眾汽車“遇見新大眾”的征途顯然要比過去40多年更復雜。
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