作者 | Jasmine
“Adidas30億買的教訓“一文的刷屏，又一次將效果與品牌間的拉鋸戰送上了輿論的風口浪尖。
事實上，不止Adidas，寶潔、可口可樂等頂級廣告主早就對高歌猛進的數字營銷提出過質疑，未來究竟是讓高ROI的效果猛藥繼續消耗品牌心智，還是選擇更科學的媒介投放計劃？關於短期與長期、效果與品牌、數字與傳統、帶貨與創意間的博弈，該如何平衡？
在十月陸續召開的金投賞、廣告節、招商會等一系列行業會議上，品牌增長的大命題早就成了各家不約而同關注的重點。在剛剛結束的中國國際廣告節上，我們驚訝的發現，電視臺、視頻平臺的娛樂營銷內容IP依舊是廣告主們關注的重點，展區內IP相關的展位更成為年輕人熱愛的網紅據點，愛奇藝”潮流打卡店”外排起的長龍，更是讓人驚歎爆款內容IP的影響力。
（愛奇藝潮流打卡店）
那麼，面對著品牌們關心的增長難題，近年來的愛奇藝可以說是“先品牌之憂而憂”，從多年的經驗積累中總結出了一套具有愛奇藝特色的「潮流打法」。
用戶視角——年輕即消費力做潮流引領者，用態度贏用戶
近年來，愛奇藝深耕青年垂直文化圈層，圍繞青年潮流文化開發了豐富多元的內容產品，產生眾多破圈爆炸的高影響力原創內容。
2017年，流量話題雙豐收的《中國有嘻哈》，讓中文說唱強勢崛起；2018年，《延禧攻略》將「反套路」引導式營銷玩的風生水起，製造了一場暑期全民狂歡；2019年，《樂隊的夏天》將中國被忽視已久的原創樂隊文化重新帶回主流觀眾的視野；原創潮流虛擬偶像廠牌RiCH BOOM不僅發佈了全新單曲，還亮相尖叫之夜，與周杰倫、梁博、UNINE等同臺收割尖叫；《潮流合夥人》更是未播先紅，頻頻霸榜熱搜，儼然下一個爆款潛力股......
《潮流合夥人》
事實證明，愛奇藝能夠在逆勢中依舊高歌猛進，底氣來源於多年來對文娛行業細緻入微的洞察及腳踏實地的積累。挖掘消費者內心需求，聚焦青年生活方式和價值取向，不斷以優質內容去深耕潮流文化，是愛奇藝一直以來的成功秘訣，以及日後一直努力堅持的方向。
在iJOY悅享會上， 愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉也曾表示，作為潮流文化重要載體之一，愛奇藝希望通過自制內容的持續性投入和創新性生產，完成從觀察者、參與者向引領者的角色轉變。
愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉
愛奇藝首席營銷官Vivian王湘君此前在接受媒介360獨家專訪時也坦言，“新一代年輕人的價值觀和上一代人截然不同，他們沒有那麼愛買房子，反倒是及時行樂的消費佔比很高。潮鞋、盲盒、奶茶等，買的就是自己開心。”在她看來，面對著日益蓬勃的消費需求，“城會玩”、“先鋒潮酷”、“懂我”才是真正贏得年輕人的殺手鐧。
而對廣告主來說，要想實現品牌增長，同樣需要打造一個鮮明的文化符號，深度挖掘年輕人認同的消費價值觀，用年輕人接受的個性化表達方式去引起他們的共鳴。
此外，愛奇藝還會積極探索及豐富與年輕人溝通的潮流方式。像夏日青春漾、尖叫之夜、Live house“樂隊之夜”狂歡趴、廣告節現場的“潮流打卡店”等年輕人心水的形式，未來也會迎來新的升級與迭代。
品牌視角——帶貨VS價值觀，各有所長追求銷量與品牌建設的並行增長
不可否認，短視頻正成為品牌獲得快速銷量增長的重要工具。幾秒售罄，幾分鐘上億銷量的帶貨神話，也讓不少廣告主眼前一亮，紛紛調整投放預算，以期獲得快速銷量增長。
但現實和夢想的距離總是那麼遙遠。產品質量、售後服務、監管缺失等諸多問題的顯現，也讓短視頻帶貨也蒙上了一層陰影。
那麼，短視頻的野蠻生長是否真正擠壓了長視頻的生存空間呢？
Vivian曾明確表示，“短視頻的帶貨模式，讓我們看到了年輕人消費的新模式和新可能。但短視頻雖然坐擁龐大流量，卻無法在短時間內形成所謂的文化效應。想要輸出一種文化、價值觀的內容，這隻有媒體屬性的公司才能做，短視頻平臺很難做到。”
《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《樂隊的夏天》等爆款IP的出現，也真真切切證明了長視頻端價值觀營銷的“瞬間引爆”能力。而這種能力，是短視頻無法企及的。
未來，對於愛奇藝來說，除了為觀眾儲備更優質、更有價值觀的內容，還會更多的考慮如何借鑑短視頻的玩法及模式，與優質內容做結合，更好的服務廣告主及廣大用戶。
愛奇藝首席營銷官王湘君
此外，關於品牌建設，Vivian也提出了自己的看法。她認為，品牌和效果從來都不是割裂的。增長不僅是銷量的增長，更多的是來自於品牌價值的提升。只有持續不斷的加強對品牌建設本身的投資，才能帶來效果的持續轉化。
“很多傳統品牌特別眼紅一些快速崛起的新品牌，比如說完美日記彩妝品牌，通過社交和電商的模式，短短兩三年時間就完成了很多傳統品牌要走很多年的路，一下子到了幾十億的量級。但他們就不需要品牌建設了麼？不。他們也需要進行品牌建設，只是這個環節置後了，他們也會尋求優質的娛樂內容把原本缺失的部分補足。”
特別是在國內廣告行情低迷的當下，廣告主可能需要在短期轉化效果和長期品牌建設之間權衡，找到自己的黃金分割點。但市場越低迷，越應該投資品牌厚度。未來，即使產品會被取代，優秀的品牌也一定會被消費者永遠記在腦海，這才是品牌真正的資本。
平臺視角——娛樂+視頻+內容+科技構建品牌、內容、用戶良性閉環
眾所周知，愛奇藝一直強調自己是一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司，關鍵詞在科技創新，這也是愛奇藝與傳統娛樂公司最大的區別。
九年來，從來不怕“第一個吃螃蟹”的愛奇藝可以說是戰果碩碩。究其根本，這都得歸功於愛奇藝特色的“創新精神”與“科技因素”。
從最早推行正版高清、首開會員付費先河，到面向網大、網劇、網綜等領域搭建完善的內容分賬商業模式，再到率先佈局專業豎屏內容、推出互動視頻標準等，愛奇藝憑藉對市場的精準洞察和前瞻性佈局，引領行業合作伙伴探索出多個創新賽道。就像愛奇藝創始人、首席執行官龔宇在央視《對話》節目中所說，“創新始終是愛奇藝最重要的平臺發展核心。”
愛奇藝創始人、首席執行官龔宇
內容端，2020愛奇藝將以大投入、新賽道、新機制、新季播、體育燃五大策略，持續引領潮流文化。愛奇藝以200億+大投入佈局六大綜藝賽道和五個大劇賽道，及體育、多元垂直業務等多個內容賽道，共計200+娛樂內容。
營銷端，愛奇藝將以優質內容與技術核心為驅動，結合”內容即廣告、廣告即內容“、四個現象級、一核五彈悅享營銷模型營銷方式，幫助品牌去找到對的人和場景，以IP價值觀營銷感染用戶，用感興趣的故事打動他，引起情感共鳴。
產品端，愛奇藝將持續探索新技術，並利用AI技術不斷豐富營銷想象，並在品牌廣告及效果廣告兩端發力。特別是在會員營銷層面，愛奇藝目前已經擁有創可貼、開屏、開場秀等超過20個會員可見營銷形式，全方位觸達高質量付費用戶，實現更高的營銷效益。
此外，愛奇藝還通過粉絲經濟、IP衍生開發等方式，創新整合營銷生態，為商業化帶來更多的可能性。
就像Vivian在專訪中所說，“我們的客戶不只關心營銷玩法，他們還想更多的瞭解愛奇藝未來的技術、戰略佈局以及未來的行業走向。”
對廣告主來說，一個能夠提供完整營銷鏈路以及品牌-內容-用戶閉環的平臺，可以在內容、營銷、產品等方方面面滿足不同的個性化需求，能夠幫助品牌深化合作權益及價值。
寫在最後：
眾所周知，優質內容是吸引用戶的基礎，但用戶又不僅僅滿足於內容本身。九年來，愛奇藝早已從原先的蘋果樹生態系統形成包涵多元娛樂業態的蘋果園。未來，愛奇藝將繼續通過發力原創內容、深耕潮流文化，以技術、資源、變現等手段拉動優質內容，吸引廣泛的高品質受眾，以形成品牌-內容-用戶的良性閉環。2020，愛奇藝長路可期。
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