2019年，在资本的助推下，“互联网买菜”热闹了起来，各路玩家纷纷进场。今日资本、高榕资本、红杉资本等众多投资机构纷纷入局，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、菜老包等买菜平台风起云涌，阿里、京东、美团等互联网公司跻身其中。对线上菜市场感兴趣的企业越来越多，似乎“人人”都相信，该市场值得占位。

10月31日，苏宁宣布，苏宁小店APP下属互联网买菜业务——苏宁菜场，正式在北京上线，主要覆盖了慈云寺、通州等年轻白领群体聚集地。而不久前，永辉超市旗下“永辉买菜”app上线开始测试；便利蜂则在小程序和app上线“蜂超市”，喊出“一元菜场，买20返20” 的口号。

一场没有硝烟的战争在“互联网买菜”打响。

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怎么卖？

《2018年-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，相比之下线上市场渗透率仅为7.9%。

买菜行为是一种高频、刚需，背后是巨大的天然流量，敏锐的企业嗅到了“蔬菜“这片蓝海。2017年“叮咚买菜”上线，是一个手机上的菜市场，主打“0元起送，29分钟送达”，成立一年即获得了3万单，3600万以上的成绩；2018年，其连续完成5轮融资；2019年每天订单达到20万单。

“竞争太激烈，还是靠烧钱补贴，因为大家没有这种消费习惯。互联网买菜没有补贴的话，很难开展业务。”一位熟知电商业务的人士表示。

为了“拉新”，“互联网买菜”通常采用满减、送券、低价的策略。

一般来说，用户首次注册、下单便可领取新人红包，包括满29减10的，满34减6的……此外，“美团买菜”首次下单还可以获得一个礼品，比如红心柚子、红牛等。

低价方面，不同平台也有不同的折扣，“苏宁菜场”设有0元专区，内含大葱、土豆、菠菜等高频消费生鲜，新用户还可享受新人专享1分钱抢购4个鸡蛋的特权，老用户也可通过邀请新人免费领取6个鸡蛋。

而“永辉买菜”的金针菇、红萝卜、南瓜的售价也均低于1元；“美团买菜”的大葱、圆白菜、冬瓜等也低于2元。

这些平台大多建立前置仓，即在企业仓储的物流系统中距离门店最近、最前置的仓储物流基地，面积在300平米左右，覆盖三公里范围，自营配送，时间在30分钟、1小时、2小时不等，部分平台也支持线下自取，买菜就像点外卖。

为了吸引更多客户，这些平台采用“邀请好友注册并下单成功，即与好友各获得优惠券”，利用“病毒式”营销手段抢占用户心智。

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卖给谁？

乔布斯说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这是我要的东西。”

“互联网买菜”便是这样一种产品，其用户的基本特征：一线城市，年轻白领，早出晚归错过新鲜集市，即便是休息日，也宁愿在家里呆着，懒得出门；要不只能周末买一周的菜，等到做菜的时候也不新鲜了。

有了买菜app，这些人便奔向互联网买菜的怀抱，他们或在家点击下单，或下班路上下单，半小时蔬菜水果便可上门。

经常在网上的买菜的冯女士表示，“有一次到家特别晚，附近的超市都关门了，由于早上需要准备早饭，于是把目光放到了网上买菜的app。”在她看来，网上买菜还是很不错的，菜挺新鲜，配送时间也能自由选择，很是方便。

据有关媒体报道，去年，通过饿了么菜场买菜最多的一位用户，下单了524次，平均每天1.4单。这部分人用户忠诚度还算不错。

但也有一部分人是奔着薅羊毛去的，比如大爷、大妈。由于竞争激烈，线上买菜的app不得不进行各式各样的活动，比如当场注册即送水果，于是很多人便注册成了会员。虽然可能产品不值那个价，但“不拿白不拿”。为了将线上的优惠券用完，他们选择一段时间在线上买菜，不过，一旦没有优惠，他们便将平台和应用卸载。

互联网下半场，很多创业者都明白“烧钱”很难烧出用户的忠诚度，但冷不丁一个独角兽的诞生，总会激励着无数资本方和创业者，将更多创业新项目带上“砸钱”的道路。

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难题不少

“互联网买菜”的生意的却诱人，但其也存在不少难题。

首先是成本问题，包括库存成本、人工成本和配送成本。由于消费者对蔬菜水果的品质要求比较高，菜品新鲜度很重要，平台需要很足够的冷链技术；为了离消费者更近，配送效率更高，一般情况下，商家都需要砸钱建仓，每个前置仓还需要有足够的人员，这些高额的投入短期内都无法变现；很多平台用免费配送吸引用户，导致配送成本很高。

其次，同质化强，笔者关注了每日优鲜、美团买菜、便利蜂等，发现其售卖的产品品类众多，同质化极强，就连页面布局都很像。

最后，用户流量有限，年轻人做饭属少数，但中老年人不是“互联网买菜”的忠诚粉丝，后者更适应去菜市场买菜，尤其是里面的社交需求，可以和熟人聊天逛街，享受砍价的愉悦。此外，3公里范围内的年轻消费群体是有限的，就算人口密度很高，实际需求却未必很大，每人买菜的所花成本也都不会太高，即便是送的券也都用不完，最后只能过期作废。

高亏损率，低渗透率，是“互联网买菜”面临的重大问题。生鲜电商之战仍是“持久战”，而“买菜”之争则属开场。