“主流的豪華品牌要有一定銷量來支撐，而在中國市場，一個豪華品牌如果它能賣到將近40萬才可以稱為是一線。 所以，凱迪拉克還有很長的路要走。除了產品，在品牌方面要實現將價值觀、感性的需求與消費者同步。” 上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦表示。
前期下探求量的凱迪拉克在衝到二線豪華第一名和豪華品牌第四名後，擺在上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦面前的新任務，已經不再僅僅是量的挑戰。
乘聯會發布的數據顯示，今年9月份，整體乘用車市場下降幅度達6.3%，但豪華車零售增長達8%。
而作為二線豪華今年1~9月的累計銷量冠軍，凱迪拉克雖然在本月再次超過雷克薩斯重奪當月銷量冠軍，但9月份銷量卻出現了同比下滑。
對於已經實現百萬銷量，並一直以來以一線豪華品牌為對標的凱迪拉克而言，雖然從銷量來看，與一線豪華仍有很大距離。
數據顯示：今年前三季度，一線豪華三強的奔馳、寶馬和奧迪，在中國市場的銷量分別達到52.58萬輛、52.6萬輛和49.1萬輛。而二線品牌之首的凱迪拉克累計銷量不過16.4萬輛，雷克薩斯則為14.45萬輛，算上排名第三沃爾沃賣出的10.95萬輛，三者相加也才賣了41.8萬輛，還不如三強中銷量最低的奧迪一家。
如果單純追求銷量，瓶頸很快就會出現，而馮旦也意識到：“眼下，對於凱迪拉克而言，更重要的是實現將價值觀、感性的需求與消費者同步。”
可以說，凱迪拉克到了二次創業期。
多手段搶佔中國市場
實際上，凱迪拉克在進入中國市場後，前期隨著國產車型的推出，已經有了一系列衝量的動作。 “雙十”戰略後，2014年可以說是凱迪拉克在中國市場的首個發力年，2015年上汽通用發佈面向2020年的“豪華車戰略”。之後，連續5年銷量保持兩位數的高速增長。2018年，在車市整體下滑超過10%的大背景下，凱迪拉克累計銷量達228,043輛，同比增長31.4%。這是凱迪拉克品牌繼2017年跨越17萬輛里程碑之後，再次刷新在華銷售新紀錄。
然而，衝量的同時，也伴隨著爭議。特別是今年6月底“國五”升級“國六”前，入門級車型ATS-L被爆出最低價才15萬元。
面對終端優惠幅度較大的事實，馮旦並未否認。“國五清庫階段，為了清除庫存大幅降價不可避免，但這只是一個階段性的做法，以價換量並非常態。此外以價換量也得看市場平均成交的價格。”
馮旦坦言，價格作為一種手段，會帶來正反兩方面的影響，“優惠幅度太大會影響消費者對豪華品牌的認知，我們不希望量變積累成質變。如果一直以這種方式進行下去，質變就會發生在對品牌價值的損毀上。”
但爭議背後，“國五”版的ATS-L順利清庫了，新款無縫對接上市，著實讓人羨慕。
馮旦坦言，價格問題是一個階段性問題，但以價換量也得看市場平均成交的價格。此外，價格戰是一種手段，具有雙刃劍的作用。“隨著整個產品系列的迭代升級，同時老的產品也已基本上完成了清庫，這是對我們來講比較好的一個時機。”馮旦還告訴記者，凱迪拉克在豪華車市場中平均市佔率為7%左右，賣得好的車市佔率會超過10%，落後的可能在5~6%左右。
品牌梳理，產品更迭
“二季度國五清庫以後這個階段，凱迪拉克兩款生命週期末端車的價格確實是比較低的，三季度最大的一個問題就是怎麼樣迴歸價值本身。此外，由於國五清庫存，三季度基本上少了兩臺主力車型。今年是對凱迪拉克來說是比較難的，但銷量能維持在20萬以上，預計零售有10%不到的正增長。”馮旦對記者表示，在ATS-L和XTS退出市場之後，銷量擔當的重任將轉移到CT5和CT4身上。10月20日的品牌之夜上，凱迪拉克CT4的國產車型首次亮相，該車會在2020年上半年正式上市。而在9月底開啟預售的CT5，則會在11月份廣州車展期間公佈售價。
至此，凱迪拉克已率先構築起由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成的“新美式豪華SUV矩陣”，而CT4將與CT5、全新一代CT6共同構建起“新美式豪華後驅轎車家族”。隨著品牌史上最積極的產品陣容擴張的推進，凱迪拉克將在2020年完成新一輪產品陣營的嶄新佈局，並覆蓋豪華車各個主流細分市場。
率先完成國六b排放標準升級的SUV陣營，在9月份拿到了近萬輛的成績，前三季度累計銷量同比增速高達42%，佔總銷量的比重已超過50%。在7月18日上市的XT6，截止至9月30日已累計售出7,536輛，其中9月份單月銷量達到1,998輛。接下來，7座版本的XT6也即將進入市場。
在轎車家族中，全新一代CT6上個月銷量達到2,899輛，同比增長84.1%，成為凱迪拉克旗下銷量增長最為迅猛的產品。雖然ATS-L和XTS已完成了歷史使命，但即將到來的CT5和CT4對於整體銷量的提升將起到非常積極的作用。
馮旦希望，CT5能夠成為凱迪拉克的爆款車型。他認為，新的產品設計無論在理念還是科技含量方面，越來越貼近中國市場的消費者需求。除了顏值，CT5在硬件方面也有很強的實力，比如全新一代雲電子構架、可變缸發動機、10AT變速箱、My Mode系統等等。
後百萬時代迴歸品牌價值
一方面，快速推出新車型，拓展和豐富產品型譜；另一方面，產品又具有比較高的性價比和豐富的配置，同時，加快提升渠道運營和服務體系建設，可以說是凱迪拉克征戰市場的“不二法則”。
在進入中國市場16年、累計銷量突破100萬輛之後，凱迪拉克吹響了二次創業的集結號。馮旦表示：“經過十幾年的耕耘，凱迪拉克在中國市場已經走過了第一階段。在第二階段，我們將更加註重品牌價值的提升。”
迴歸品牌價值主要依靠兩個層面，一是產品本身的競爭力，二是在服務端不斷提高售前和售後體驗。儘管車市下行，整體市場低迷，但豪華車的細分市場依然存在不小的增長空間，只不過短期內不會出現爆發式增長。
在服務體驗方面，馮旦表示，凱迪拉克已經在提前佈局。在售前端，推出了凱迪拉克品牌大使計劃，直接以上汽通用的員工作為經銷商門店的整體接待、禮儀、培訓。
在售後端，凱迪拉克推出的“指尖上的服務MyCadillac超級
App”，打通了售後服務線上、線下的界限，成為覆蓋凱迪拉克車主全用車生命週期的數字化整合端口。在凱迪拉克90多萬的用戶群體中，目前已經有超過40萬人成為APP註冊用戶。站在後百萬輛時代的開端，凱迪拉克清晰的認識到，想要謀求長期發展，不能單單依靠價格當武器，更多是要通過高品質的產品和服務來提升價值。馮旦表示：“未來我們要在品牌價值方面深耕，希望凱迪拉克能夠和中國消費者取得深度共鳴，能夠跟這個時代同步。”
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