如今，不知道網紅帶貨就不好在零售圈子裡“混”了。
這種新型的銷售方式，現在看來極具殺傷力。因為，社會消費總額是一定的，不從傳統店鋪進行銷售，就從電商那裡產生銷售，一個地上，一個網上。當然，現在還有社群銷售，也就是在一個微信群裡達成銷售。
網紅帶貨則對傳統銷售（地面店和網銷）影響力更大，因為其是在分割這些傳統賣主的蛋糕。他們動則幾千萬的銷售額，火熱時能上億，這讓零售人有點羨慕嫉妒恨。
但，一個新事物畢竟具有兩面性，如何規範，確實是一道考題。
隨著技術發展進步，電商平臺與社交空間的融合持續深入，直播帶貨逐漸成為一種專門職業，實現常態化、公司化運作。
01
直播帶貨有多強悍？
2016年，淘寶直播起步，張大奕2小時賣出2000萬元女裝，吳尊1小時售出120萬元奶粉，柳巖帶貨面膜、檸檬無數，讓很多人首次見識了直播帶貨的強悍“殺傷力”。
今天，對李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥、初瑞雪等一眾頭部主播來說，實現這樣的業績可能只需要短短數秒。
“口紅一哥”李佳琦以5分鐘超萬支口紅的銷量登頂當晚的淘寶直播；辛巴曾在9個月賣出20億的東西！
在淘寶直播平臺上觀測到的實時數據，截止10月29日，李佳琦、辛巴、初瑞雪、散打哥的粉絲人數分別達到了3293.6萬、2962.8萬、2150.9萬、4683.4萬，“粉絲天團”凝聚起來的巨大流量，是這些頭部主播屢創帶貨奇蹟的肥沃土壤。
據報道，自今年淘寶雙十一預售啟動，薇婭的每一場直播觀看人數都不少於1000萬人，直播時間也因此提前2小時，絡繹而來的“求合作”商家，只有等到凌晨下播後才能見到薇婭本人。
今年8月，辛巴在自己的婚禮上開起了直播帶貨，銷量過億。不久前，他受邀到韓國直播帶貨，銷售總額超3.6億！就連天王劉德華都要向他取經請教如何直播帶貨。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示：2018年加入平臺的主播人數同比增長180%，81名主播年銷售額過億，100人月收入達百萬，直播平臺帶貨超千億，同比增長近400%。
網上有傳言稱“在東北，重工業是燒烤，輕工業是直播”“直播養活了半個東北”。另有媒體報道，我國的全職“洋主播”已超千人。
今年淘寶雙十一預售以來，品牌直播場次同比翻番，覆蓋了包括美妝、服裝、食品、3C家電在內的幾乎所有品類，美妝品類開播商家增長2倍，直播帶貨量激增50倍，汽車行業也首次加盟“直播大軍”。
除淘寶主場外，參與淘寶聯盟2019雙十一推廣賣貨的還有抖音、快手、微博等站外達人、機構，共同角逐“2019雙十一賣貨王爭霸賽”。
2018年，淘寶總裁蔣凡提出“淘寶直播要在未來3年做到5000億GMV”，按照目前的增速，這一“小目標”有望提前實現。有人預判，淘寶直播或成為今年雙十一的最大亮點。
直播帶貨本質上是一種社交化、娛樂化營銷，主播兼具模特、導購、客服等多種角色，通過與粉絲直接對接、高頻互動、釋疑解惑，放大了導購價值，優化了消費場景，提升了營運效率，升級了購買體驗，是高轉化、高價值零售形式之一。
數據顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響是身邊及平臺的網紅、達人的“種草分享”，粉絲們更樂意“種草”購買網紅主播推薦或代言的產品，年齡越小越容易受到KOL（意見領袖）影響。
巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧認為：直播不僅是一個深受年輕消費者喜愛的消費場景，更是第一時間傾聽消費者心聲、與消費者交流互動的絕佳平臺，傳播效率遠高於線下。
據介紹，今年歐萊雅從直播間搭建到活動設計都花了不少投入和精力，預售第一天就直播了17個小時，截止10月29日，歐萊雅直播成交量增幅超過700%。
直播帶貨並非淘寶、天貓的“專利”，而是電商平臺的“標配”，是電商的基本生態，京東、蘇寧、唯品會、速賣通、飛豬、Lazada、考拉甚至是閒魚，都在加緊孵化自己的“李佳琦”“薇婭”“辛巴”，主播的跨平臺流動、多平臺接單也越來越常見。正因此，直播帶貨中的問題和亂象才更應該引起重視。
02
網紅帶貨問題多多
不知道李佳琦、薇婭、辛巴等“塔尖主播”你就OUT了，但完全聽他們“忽悠”你也會掉到坑裡。直播帶貨在聚集無窮人氣、創造奇蹟銷量的同時，也暴露了越來越多問題。
紅得發紫的李佳琦也有過直播“翻車”的經歷:
一次李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，正當他起勁地吆喝“OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生不要錯過了哦”，其助手將雞蛋打在燒熱的鍋裡，但任李佳琦怎麼用力地鏟，雞蛋都牢牢地粘在鍋底，那一幕尷尬得不要不要的。
但這次直播並非李佳琦第一次“垮了”：
評論區，有買家反映用了李佳琦的淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”的痘痘貼後，臉紅腫發爛，但客服毫不關心，只說“過兩天就會好的”。
還有人吐槽李佳琦直播推薦的一款棉被“味道特別大，根本沒法蓋”“有質量問題，不值這個價！”
“佳琦全球嚴選”賣得最好的一款面膜也有不少人質疑其為假冒，有人稱“與專櫃買的完全不一樣”，還有人表示“和官網買的完全不同”。
還有人曝曾在李佳琦推薦的阿膠糕裡吃出了石頭。
不久前，“帶貨大王”辛巴被快手封號了，官方公佈的原因是“發佈不當言論，誤導用戶消費，散佈不良信息等”，真實的理由據稱是不斷被人投訴賣假貨。據說辛巴還公開給粉絲髮紅包，讓粉絲舉報其競爭對手。
李佳琦也曾在直播間怒懟薇婭，要求粉絲“退貨、給差評”，理由就是他發現同樣的SKU後者賣得更便宜。李甚至還曾因自己拿貨價格比薇婭貴20元在直播時宣佈“永遠封殺蘭蔻”。
上面列舉的問題只是直播帶貨亂象的九牛之一毛、冰山之一角，隨便搜索一下“直播帶貨的消費陷阱”，相關結果多達26.7萬條，“雷區滿滿”“直播帶禍”“白丟了1000多塊錢”“腸子都悔青了”等字眼隨處可見，隨便點開幾篇，“質量稀濫”“山寨貨”“三無產品”等實錘吐槽比比皆是：花大價錢買到的“奢侈品”卻是“地攤貨”、保健食品被發現非法添加西藥、假冒偽劣硬說成是大牌尾單、售後維權竟遭到主播粉絲集體圍攻……直播帶貨的本質還是一門生意，利益最大化是主播們追求的目標，主播與品牌合作通常有兩種模式：一是“純傭模式”，提成比例通常在30%以上，甚至達50%左右；二是“服務費+佣金”模式，佣金多為實際銷售額的10至30%。無論是哪種合作模式，帶貨量都是收入的基本保證，貨品折扣大到讓人“腎上腺素飆升”，鉅額銷量才有保證，粉絲們的“死忠”才有保障，因此，越是李佳琦、薇婭、辛巴、初瑞雪這樣的“一哥”“一姐”，越是追求“全網最低價”、無門檻優惠券。
有人以為粉絲們爭相搶購是受到主播們強大感染力的影響和專業“種草”知識的推動，事實上大多數人可能都是衝著“撿便宜”來的，“腦殘粉”不能說沒有，但謂之“不多”大約並無語病。據界面新聞報道，頭部主播的佣金提成通常達到30至40%左右，另為“全網最低價”的噱頭，還要讓利20%給消費者，如此一來，產品售價基本在5折以下，如此之低的價格，難怪會“賣瘋”，也難怪假貨會不時冒出來。
頭部主播們愛惜羽毛、選品謹慎或許值得相信，但他們的“專業知識”未必足夠，雙十一期間每一名頭部主播都是“勞模”，天天開播幾無斷檔，一場直播推薦15至30件產品，他們不可能精通“百貨”，就是團隊幫忙“補課”恐怕也來不及，樣樣試用更是不可能的，推測更多的產品只能來自品牌方的介紹。
跟頭部主播們的“無心之失”不同，腰部以下的主播特別是那樣名氣不大、粉絲不多的主播推薦山寨品甚至假冒偽劣則可能是蓄意而為。很多在第三方社交平臺上售賣假貨的直播，比如此前抖音平臺上關注度頗高的“烤蝦大媽”被證實為“三無食品”，可能本身就是主播選定的“商業模式”--騙一個算一個，賺一筆是一筆。這樣的直播帶貨跟前些年大火的電視購物沒有什麼不同，唯一的差異就是他們多坑年輕人，而電視購物上的“專家們”騙的多是老年人。
無論是從呵護新業態發展還是從保護消費者權益出發，對直播帶貨中出現的各種問題都不應聽之任之，都要加強監管、規範運作，使其走上健康發展的正軌。
03
齊抓共管各盡其責才能實現規範運作
10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。
幾個月前，國家市場監管總局等八部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動“網劍行動”，重點打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。
監管部門已經行動起來，電商平臺、直播平臺也應切實履行責任，規範管理信息採集、主播認證，加大對直播內容的檢查審核，嚴厲打擊“買粉刷單”“假評論”“賣假貨”等不法行為，確立帶貨主播與品牌商家“黑名單”制度、懲戒制度，完善平臺訂單追蹤系統，確保“套路直播”、假冒偽劣商家無處容身。
各類大小帶貨主播也應提高對商品質量的鑑別能力，慎重選擇合作品牌商家，對自己的言行負責，對粉絲的信任負責，出現侵害粉絲權益的事件時，帶貨主播應發揮自身的影響力，協調商家及時退換，切實維護消費者權益，才能贏得粉絲的持久信任。
參與直播的品牌商家應高度注重品質、客戶服務和售後保障，切勿為追求所謂的“全網最低價”犧牲商品質量、食品安全，切勿因價格讓利致“服務打折”“售後應付”，直播應以內容取勝、創新取勝，把打折作為唯一賣點既不明智也不可持續。
當然，消費者本身也應保持定力和理性，克服盲從、衝動，擦亮眼睛，不為陷阱所迷，不被套路所惑，才能避免被某些無良主播的天花亂墜的言詞帶到溝裡。
隨著執法力量加強、平臺監管收緊、商家自律提升、消費者辨識能力增強，直播帶貨必將走上健康發展軌道，為我國電商成長的持久動力。
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