文 | 公關之家 作者：Leon360k
SLOGAN代表著企業的品牌口號、廣告口號、口號商標，通過簡單清晰的一句話彰顯出品牌理念、利益關係，且能夠使目標消費者感知到組織的動機和態度，它與USP獨特銷售主張相輔相成的存在於企業的商業推廣、公關宣傳等領域。
誕生於企業在確定業務層面、產品領域、戰略目標，並充分理解客戶需求之後對各方面進行相關的定位，根據這些定位所形成的概念及理念配合創意性的設計，結合貼近客戶心理情感與需求目的而產生的一句口號。
一、 都有哪些常用Slogan？
1. 品牌口號
企業會在進入市場之前的規劃階段便確定其口號的內容，並在未來廣泛應用於公共關係與廣宣事務當中，所以，策劃時會進行目標客戶群體及相關細分市場的詳細調查與研究，確定以客觀結果為導向，貼近目標群體心理的創意。
品牌方向的類型包括：第一種是濃縮型，以企業文化內涵與理念的宣傳信息並彰顯其精華；第二種是計劃型，凸顯戰略目標或發展規劃的方式，其中在採取彰顯發展規劃的創意設計時較多的知名品牌會將系列產品作為口號節點逐步釋放到市場；第三種則是倡導型，醫藥行業倡導健康、科技產業倡導創新趨勢、家電行業倡導生活品質。
日用快消行業的Slogan多數都採用倡導型，比如可口可樂2005年使用的“暢爽開懷”，2019年破天荒式的全線產品皆採用的“品味這種感受”，其目的是將整體品牌迴歸到產品之上。告別以往概念化的口號形象，並希望不再向消費者灌輸、解釋文化和產品理念，而是通過產品本身告訴全球客戶，你所品味或體驗的感受就是可口可樂。
從中我們可以看出其Slogan遵循著四大要點，即突出能帶給消費者的利益、通過產品進行宣傳、口號能夠解釋品牌特色，以及根據市場變化而動態調整的基本適應原則。
2. 廣告口號
廣告Slogan在國內普遍用於產品的推廣內容之中，起到基於宣傳投放產生的曝光度之上，使目標客戶群體的印象中形成品牌或產品信息的高度聯想，並促進客戶的消費決策傾向於自身。
其實在宣傳方面採用的口號不僅被廣泛用於產品推廣，還在企業的具體功能、理念，以及產出的利益、專業領域和公眾溝通層面發揮者重要作用。所以，需要遵循六項原則，即簡短易記的口語風格、突出特點且富有個性、闡明利益並激發興趣、情感親和與感人肺腑、號召力強並促發行動、適應媒體且長期使用。尤其在國際品牌商在跨國市場的推廣運作時，還要在語言翻譯層面考慮採用一定的翻譯技巧，如歸化於功能或利益、修辭將產品賣點昇華、套用地區文化習俗或民間庶語，以及根據適用性直接翻譯成消費者易於接受的本地語言。
近年來宣傳內容的逐利化愈發嚴重，公眾卻逐漸出現反感和抵制的情緒，進而使諸多作品向著重複洗腦的方向發展，以期讓更多的受眾群體能夠在其影響範圍內深刻記憶。而洗腦式作品嚴格來講並不符合媒體適用性和長期使用的原則，也不屬於更具體的形象塑造、優勢展示、號召行動、情感喚起創作方向。
有效的廣告口號策略層面需要完成向消費者傳遞品牌或產品的核心概念，比如百事可樂根據自身與競爭對手的定位差別採取的“新一代”差異化策略，不僅清晰傳遞給客戶清晰的概念，還在個性化上形成了鮮明對比，符合新生代客戶對自我的定位。
另外，在語言表述方面儘可能帶給消費者一種基於產品的享受，正如營銷大師赫伊拉所說“不要賣牛排，只賣滋滋聲”，具備生動的表現形式才能留給受眾深刻印象，西式餐飲和糕點的宣傳畫面在這方面有很好的表現力，或者參考德芙的“牛奶香濃，絲般順滑”給人的感受從字面上已經具備良好體驗感。
再有，便是每一份Slogan都需要做到便於受眾記憶的簡潔清晰，比如網易雲音樂的”音樂的力量”和嚴選的“好的生活，沒那麼貴“都是各領域的成功案例。在同時滿足至少上述兩個條件之一的情況下簡潔清晰的口語式表達能起到正向的記憶效果，而非繁複思考或負面體驗印象。
3. 口號商標
將口號商標化的一種形式，企業將簡短而具備獨創價值的Slogan作為商標，並通過商標和知識產權相關的法律保護，但作為商標使用必須具備較強的識別作用。一般情況下因成功的Slogan會被長期使用，企業在某領域中宣傳創意和業務能力在市場佔有競爭優勢時才會提前發起商標註冊，如耐克與愛迪達斯，避免競爭對手搶注相同或近似的創意侵害自身的優勢條件和著作權。
二、 Slogan與USP如何選擇？
上世紀50年代初，瑞夫斯意識到廣告必須獲得消費者的認同後提出的創意理論，時任Ted Bates董事長。發展至今在國內傳媒行業雖經常被認為重合於Slogan的作用，但隨著眾多國際著名品牌面臨激烈競爭便決策將宣傳回歸至產品，USP將再次重返專業人士的視線。
1. USP的概述
獨立銷售主張是彰顯獨特的產品賣點，是消費者從企業宣傳推廣中所感受、獲取並認同的信息，其中包括三個要點，承諾的利益和產品的特殊功效帶給客戶的實際利益、競爭對手沒有提出或無法提出的獨特創意與見解、能夠集中力量使客戶聚焦於賣點。
2. USP與Slogan的選擇
USP不同於Slogan的地方在於它聚焦於產品，大部分企業會在產品上尋找差異化，也會有調整產品形成差異的情況，小型企業則更傾向於從其它層面或視角尋找到能帶給客戶的差異性特徵。但其本身卻可以與品牌口號相趣成章似的帶給市場一股清流，在一場發佈會上演講者將作為品牌形象的投射，而他們所描述的發展目標及產品相關的內容便是獨立銷售主張。因為定位需要在公眾心智層面突出特性，而USP則是突出在產品層面的特性，兩者之間存在著必然的緊密關聯，做好這些便是實現將產品打入了客戶的“心智高地”，從而獲得客戶的青睞實現消費決策上的傾向優勢。
比如瑞夫斯為M&M創作的“只溶於口，不溶在手”，以及國內經典案例“困了累了，喝紅牛”、“愛乾淨，住漢庭”等都是簡潔而直擊消費者的核心需求。但其關鍵效果是在產品擁有差異化或獨特的形象，當此種競爭優勢被其他對手所模仿或超越便失去了自身的獨特性和賣點價值，所以在產品競爭力較低或競爭烈度較小的環境中更適於選擇Slogan作為創意理論。
3. 源於相似性與優勢的結合
USP的優勢在於針對產品集中力量佔領客戶心智，屬於針對性的打點攻勢。Slogan則屬於在企業品牌到產品、商標，較為符合宏觀層面的文化創意模式，其在烈度較強的產品推廣層面卻顯得並不具備聚焦的針對性。USP僅專注於產品在目標客戶群體中的獨特賣點，或者可以說是在給客戶只選擇此產品的理由且使這個理由成為其主觀性的反應。
如何選擇創意其實需要取決於企業和創意者對競爭環境的識別判斷，企業處於藍海市場時選擇彰顯品牌文化內涵，會在客戶群體中產生明顯的從思維到意識層面的滲透作用。但當企業處於紅海市場的激烈競爭環境時，選擇以產品的獨特銷售主張短時間內佔領客戶心智才能獲得生存與發展機會，正如前文中所提及的多家企業的宣傳創意案例。
其實很早之前諸多企業已經意識到激發產品獨特性會產生怎樣的效果，百事可樂在採取新世代形象作為差異性競爭策略時正是處於被可口可樂品牌勢能壓制的階段。
案例簡述：
摩拜單車早期在與ofo的競爭過程中確實為我們提供了很好的研習素材，在共享單車行業處於資本進入的頂峰期，摩拜首先採取基於USP的廣告策略，並從激烈的諸國紛爭中取得一片基於用戶切身利益與情感溝通的天地，為之後的保持競爭優勢鋪墊了先提條件。
啟用USP廣告語“長得帥，騎摩拜”、“超可愛，騎摩拜”時便獲得了幾乎覆蓋全網新媒體的關注，由於用戶使用產品時對於硬件和技術層面的創新並不會過多關心，且在騎行費用普遍因補貼處於劣勢的摩拜又無法做出利益讓步。
所以，針對用戶情感層面的攻勢無疑是精準匹對後的結果，學生、白領上班族是其當時的主要客戶群體，而深入客戶內心的討喜方式無疑是獲得認可並縮短心理距離的精確定位，配合行業頻繁引發熱議的輿論環境採取借勢的傳播策略，一舉將摩拜塑造成特定群體的獨特選擇。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）
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