從2009到2019，B站走過了十個年頭，也迎來了用戶破億的數字。不過，種種熱鬧背後潛藏著文化融合與衝突。

美好的開始

“選擇bilibili這個名字，是因為《某科學的超電磁炮》裡的炮姐嗎？”

2011年初春的某個深夜，杭州一棟髒亂差的出租屋裡，穿著西裝，端著可樂，一本正經的陳睿，對坐在對面的床上穿著睡衣的徐逸說出了這句話。

《某科學的超電磁炮》是那時剛剛火起來的一部動畫，bilibili是主角炮姐用超能力時發出的聲音。徐逸喜歡炮姐，於是乾脆把網站的名字從MIKUFANS改成了bilibili。

那會的徐逸，剛剛大學畢業，和另外三個人擠在出租屋裡，團隊平均年齡 23歲。2009年作為A站早期用戶的他因為A站服務器不穩定，經常宕機，審核慢等緣故，自己出來做了B站。

而陳睿是金山網絡的副總裁， 金山軟件最年輕的事業部總經理、雷軍的學生、獵豹移動的聯合創始人……

陳睿從小就喜歡動漫，七龍珠、聖鬥士、城市獵人、亂馬1/2都擺在他的書架上，在金山時，也經常蹭公司的光纖網絡下載動畫片看。2010年，朋友給他推薦了B站，從此一發不可收拾，連續上了差不多一年的時間，他感覺到這個產品很特別，因為讓人發自內心的沉迷。

帶著一種鐵桿用戶的熱情，陳睿在2011年聯繫上了B站的創始人徐逸。然後發生了開頭的一幕，很快，陳睿投資了B站，並以顧問方式參與公司組建，從行政到會計，都是他幫忙找的。故事也就此開始。

自然的演化

第一次見面兩週後，陳睿又飛了次杭州，向徐逸明確表達了投資意願。徐逸覺得這事不靠譜，拒絕了一兩次。

“當時B站屬於個人站點，什麼證都沒有，用戶數也只有幾十萬。錢投進來虧了怎麼辦？”徐逸擔憂。

但是當年年中，新番很給力，用戶數激增，徐逸需要錢買新服務器，還是接納了陳睿的投資。不過，公司正式把陳睿加到股東列表裡，是在兩年後了。徐逸覺得這人很神奇：“是那種，給了別人錢，就把事兒給忘了的人。”

從2012年到2014年，B站的流量每年三倍的翻。由於很少做市場投放和廣告，B站的流量來源幾乎都是口口相傳的自然流量。陳睿由此判斷：B站不會是一款小眾產品，極有可能成為面對下一代互聯網用戶的超級產品。

2014年，獵豹移動上市，陳睿全職加入了B站。至此，B站逐漸擺脫小作坊、愛好者的單純精神社區，開始走向商業化、資本化運作。

其實一直到現在，B站的核心產品框架都沒有多少改變：

UP主投稿—>用戶觀看—>視頻裡有彈幕—>用戶可以發彈幕

那為什麼B站可以形成獨特的社區文化呢？

陳睿的回答是：孤獨。

事實上，很多人是奔著彈幕上B站的。陳睿曾經描述這樣的場景：“一個人沒事情乾的時候，打開B站，看著彈幕飄過，像是很多人一起看一個視頻。即使有亂七八糟地罵戰，也比冷清清一個人好。”

這是屬於年輕人的抱團取暖。他們在彈幕區形成了自己的語系，“此生無悔入XX”、“前方高能”、“車速太快，放我出去”這些獨有的表述，在某種意義上成為了身份識別的暗號。

一個區別於現實世界的虛擬王國就此形成。

失戀的人來找熱鬧和安慰，“愛國黨”在“要讓四方來賀”裡感受民族自豪感的共鳴，而對膽小的人來說，在B站看恐怖片是相當歡脫的，因為有彈幕護體，笑出聲來是常有的事情。

“每當出現恐怖的鏡頭，就會有前方高能預警的文字提示，還會出現令人意想不到的綠牆（指底端彈幕），貞子爬出來的時候，小夥伴們開始刷《在希望的田野上》的歌詞。”一位B站用戶分享道。

恐懼就此被消解。孤獨是恐懼的最佳幫兇，能擊退它們的唯有陪伴。於是，在知乎問題“B站彈幕對你意味著什麼”裡，得票數最高的答案是：夥伴。

B站18年2月15日發佈的微電影《小小少年》描述了年輕一代整天看動漫無法得到父輩理解的故事，“在家裡頭啊，不是玩手機就是玩電腦，這屁股都快沾到椅子上了”，即使到最後爸爸和孩子碰杯，爸爸依然無法理解：“你上的那個網站啊，為什麼那上面老是飄著字啊”“彈幕，幹什麼用的啊？”

新氧的金星，在分享時也說：外部壓力越大的群體，他們的內聚力就越強，很容易形成社區

所以，B站可以說早期是二次元們的桃花源，大家在這裡抱團取暖，互相撫慰內心，得到慰藉和認可。

文化的衝突

慢慢地，B站的內容就不只有二次元相關，還多了些時尚、紀錄片、生活，甚至還有汽車、軍事等。這些都不是徐逸他們刻意去引導的，而是用戶自己主動UP上去的。有些內容UP的多了，他們就乾脆劃出個分區。

(今天打開Bilibili，我們可以看到一共有33個分區)

隨著這些枝葉自然生長出來，B站二次元文化社區的標籤被淡化。現在的它，看起來就像個迪士尼樂園，有很多遊樂項目，提供各種文化趣味體驗。

B站上市招股書寫到：

“我們最初是一個受動畫、漫畫和遊戲(ACG)啟發的內容社區，現在已經發展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動遊戲。我們現在已經成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發現文化趨勢和現象的目的地。”

是的，最新的2019Q2財報顯示，B站的月活用戶達1.1億，同比增長30%。在用戶快速增長的背後，隱藏的是大量Z世代用戶進入，對原有社區文化產生了極大的衝擊：

以前你喝湯，老字號，量大肉多，老闆人還好，環境雖然一般，但是很有人情味，食客們經常在一起閒聊。

現在那家湯館發達了，雖然依舊量大肉多，但是環境變了，來了一大堆慕名而來的人，他們大聲喧譁，吸引了所有人的注意力。

菜樣多了，你在菜單裡找不到自己想喝的湯了，那些曾經你從來沒聽過的菜式被放到了菜單最顯眼的位置，你愛吃的菜在最角落裡。

老闆坐辦公室了，你一年半載見不到一次，取而代之的是那些看起來笑意盎然但是眼裡冷冰冰的服務員。

你點了自己最喜歡的那個菜，看著周圍群魔亂舞，卻再也吃不到曾經的那種味道了。

以上為知乎上熱門問題“你為什麼越來越討厭嗶哩嗶哩？”，該答案獲得了3.8萬贊。

為什麼會產生文化衝突

我們舉個例子來理解一下為什麼會發生“來了一大堆慕名而來，大聲喧譁，吸引了所有人的注意力”這種情況：

四種社區情況：

• A：社區裡最近12個月沒有新人來，也沒有老人走
• B：社區裡有30%是最近來的新人，70%是老人
• C：社區裡70%是新人，30%是老人
• D：100%都是新人

哪個要更好？

首先A肯定不理想，全是老炮，而B就要好一些。C、D裡反而D又要好一些，為啥？

A一潭死水的社區，內容類型和話題類型終結的最快的，比方說有一些狼人殺的微信群，一旦停止了新增，總是一撥人在群裡說來說去，基本上這個群就離【死群】差不多了。

B的情況下，新人的數量低於老人，老人會逐漸將群裡的規矩和文化，以信息交流的方式傳遞給新人，而新人的比例也不至於說只有新人自己，那樣會感到孤獨，新人之間也容易找到自己的小集體，也就生成了社群新的興趣點

• 1個新人和9個老人的情況則有很大的不同，新人將感受到無可適從，從而對這個社群的歸屬感變低
• 2個新人和8個老人的情況則有所改善，2個新人由於境遇相似而抱團取暖
• 3個新人和7個老人的情況則比較和諧，新人與新人能找到更合適自己的配對組織，也能適當加入到老人的組織之中，歸屬感變強

C的情況則是新>老，這種情況下，會導致文化迅速的丟失，比如說知乎的情況就是這種，大量新人的湧入，會讓原來活躍於社區的意見領袖們迅速失去歸屬感，不禁嘆氣：『管理員放水，原來的老人都走的差不多了，下一個就是我了』。比如B站就是如此

D的情況則是一個社群剛剛建立的初期，這時候反而相對容易，所有人的地位平等，信息公開，處於選拔意見領袖的階段，而用戶的新鮮度和積極性反而是最高的。

討論結果說明了社群運營、社區、員工的團隊管理，都非常忌諱一次性大量引入的新人，社區的增長不能靠傳統裂變方法，而更應該是：

• 溫和策略增長：增長不適宜做快速增長，需要控制新用戶在一段時間內的佔比，並且需要[養]。
• 用戶模仿性更強：社區文化和內容調性強，因為需要將文化傳承給新用戶（比方說新用戶看到的是貼吧的吧規 & 老用戶的帖子，內在形成模仿行為）。
• 地位即服務：需要確立自己的社交貨幣是什麼，設立用戶在社區成長的標準路徑。

總結為一句話，社區是一個需要培養的柔和策略的產品形態。而正是由於B站新用戶的快速湧入，導致出現了情況C，使得社區文化產生了衝突。

社區文化

所以，原有二次元群體，和快速湧入更泛化的Z世代之間，存在文化氛圍的融合。我們想再多說一點社區文化這碼事。

文化的定義：文化是相對於經濟、政治而言的人類全部精神活動及其產品。文化既包括世界觀、人生觀、價值觀等具有意識形態性質的部分，又包括自然科學和技術、語言和文字等非意識形態的部分。 文化是人類社會特有的現象。文化是由人所創造、為人所特有的。

很抽象是不是，我們以B站社區文化舉例，做一些展開：

首先，文化由信息載體呈現。在B站上，這個載體更多的是彈幕。

比如，前面提過的微電影《小小少年》，講述孩子喜歡動漫不被理解的故事，其中有個片段爸爸斥責“在家裡頭啊，不是玩手機就是玩電腦，這屁股都快沾到椅子上了”時，彈幕上滿是認同。

《小小少年》彈幕

再比如，在B站一首叫做《被生命厭惡著》的歌的評論區，無數的人第一次講起自己曾經試圖自殺的經歷——父母離婚、沒有朋友、高考失敗、被人嘲笑又黑又胖、心愛的狗狗死了、連續加班54天了。

上一代人用他們所揹負的生活重量去對比這一代人，常常覺得不能理解，怎麼會因為這樣一件小事情就受不了了呢。

《被生命厭惡著》的彈幕

通過各種各樣的彈幕，我們可以感受到B站的文化

其次，信息是由人產生的—>人群演變導致信息變化—>信息變化又導致文化變化

不同的人發佈不同的信息，從而創造的文化也不同。社區文化的核心，還在於社區裡的用戶聚合成的群體特徵，其他因素都是服務於此或者由此展開的。

B站的文化的逐漸演變，出現的文化衝突，也更多是由於新湧入的群體過快而和原有文化無法快速融合而導致斷層。

我們描述一下這個群體的演變過程：

• 早期B站內容更多為番劇，聚集的也多是二次元用戶，是ACG為主的世外桃源；
• ACG文化逐漸融入主流，比如我們現在已經習以為常的Cosplay，大量泛二次元和非二次元人群成為了B站用戶。他們不全符合B站早期用戶的特徵，可能是對音樂、數碼生活、紀錄片感興趣。如近期因為5G視頻火爆全網的“老師好我叫何同學”（3個半月，粉絲從40w漲到250w，5G視頻播放量超過1500萬）就是典型的數碼方向UP主，吸引的粉絲也明顯對數碼有偏愛。
• 還是“老師好我叫何同學”為例，這些用戶具備創作能力與熱情，具備強烈表達自我的慾望，從而成為UP主。通過視頻、專欄、小視頻、相簿等內容和用戶充分互動，從而建立起以其為核心的社交群體。這種用戶驅動的UGC很類似Youtube，一個UP主相當於一個Youtube頻道。
• 當這些垂直領域的UP主累積了足夠的粉絲群之後，B站的垂直內容也越來越豐富，導致分區逐漸增加，最後完成文娛興趣方向的全覆蓋
• 內容吸引用戶，用戶參與內容。由於內容範圍的逐步擴大，導致內容和文化“出圈”，使得用戶外延逐漸擴大。
• 每一波用戶的進入都會帶來新的文化演變。由於增長過快，如2019Q3的月活同比增加30%，導致文化無法快速融合產生衝突。

所以用戶聚合成的群體特徵在一個互動場景下會逐漸演化出社區文化，那變化的用戶其群體特徵也會隨之變化，並進而導致社區文化變化。

那麼平臺該如何引導社區文化氛圍的演變？

• 首先，深入理解用戶是必備的
  。作為二次元的重度愛好者，我想徐逸一定是非常瞭解他們的。但當用戶群體泛化到Z世代後，這裡面又需要做非常多的功課了。
• 其次，制定准入標準。喜歡ACG的用戶，是早期核心用戶，那後面泛化後，喜歡科技、生活、音樂的這波人，是不是不能用和之前一樣的准入機制來對待了呢？另外，一個大一統的風紀委，是否能夠正確的處理全站33個分區的各種問題呢？也需要思考。
• 第三，做好用戶引導和控制。每個分區應該有一群相對獨立的細分核心用戶，他們可以去打造相對獨立的社區文化，並儘量和全站社區文化統一。類似美國的國家，各州有自己的具體法律、制度，但又整合為一體，以美國為主題對外交流。
• 第四，控制社區成長的速度。質和量要有平衡，過快的增速已經使得B站出現了文化衝突。

總結起來，考慮出圈，就得思考擴品類後對原有社區文化的衝擊，如何做區隔？其次放水不能太快，要逐步相融。

對於現在的B站，需靜等逐步融合。而我總結的這些，更多的對0到1的社區會有指導。

總結

正如陳睿所說，由於其核心競爭力是“文化和圈子”，那麼“社區氛圍”就是他們所必須考慮的事。

陳睿早在2015年他就曾公開說過：

無論是從情感上還是從理性的公司經營上，我們當然希望B站用戶越來越多，但問題是——我們也希望用戶都擁有一個很好的體驗。

當人數過多時，我們不確定還能不能達到這種體驗，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。

其實這是一個很現實的問題，因為B站是一個基於興趣的社區，用戶之所以聚在這裡是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。

B站就是一個由年輕人喜歡的一些興趣愛好組成的大圈子和小圈子，最後組成一張網，這張網最後就是B站不斷積聚用戶的一種模式

我們也要知道，社區文化對社區而言是極其重要的關鍵點。對於社區負責人，如何把握和逐漸培養起社區文化，是一門學問。期待和更多高手交流！

Reference

《Episode 4：內容型產品：圖文、連載和ugc的異同「4.2」》by Aimeeee from 公眾號“策略產品經理實踐”

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題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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關鍵字: 御坂美琴 王 Bilibili