教師節當天，馬雲宣佈了在一年後要“隱退”的消息。在公開信中，一句“世界那麼大，趁我還年輕，很多事想試試，萬一實現呢？”，道盡了傑克馬對於退休的決心和對做老師的嚮往。
如今，馬雲在公開場合說的每一句話，甚至每一個動作、每一個表情都能把他送上頭條位置，這次的“退休宣言”更是刷屏各個媒體網站和朋友圈。畢竟，在現在的社會，你無法想象沒有了淘寶，沒有了支付寶，沒有了阿里的日子會是怎麼樣。
鄉村教師代表的馬雲與阿里的確是打造了中國電商的“狂歡時代”，他前幾年提出的“新零售”概念，更被看作是顛覆多個行業的創新，其中汽車電商行業也不斷受到滲透。
在今年三月，天貓推出汽車自動販賣機，聲稱“買車就像買可樂”。儘管這波操作看著更像是一場營銷造勢的活動，但不可否認，在新車電商沉浮不定的背景下，“新零售”也許給它有更多的選擇。
新車電商的誕生並不早，就五六年的時間。也許是離不開電商的本質，短短几年，新車電商經歷了數次的升級與迭代。
只是，當真正開啟新車電商之路的時候，才發現，這條路走得何其艱辛，也仍然未走出去。一直以來，他們一路想殺出“車源”的重圍，卻發現沒有一個切入點可以顛覆“主機廠+4S店”的傳統模式。
如若要追尋到汽車電商的最開始，那就要回到2010年。
2010年，淘寶為了旗下的團購頻道，當時策劃了一次汽車電商活動，這被當做是國內首次出現汽車電商的身影。在活動中，原價17.6萬元的奔馳smart硬頂車團購可優惠約4萬元，限量200部，而達到200輛滿團時要求時便達到13.5萬元的最低價，相當於原價的7.7折。
而事實上，跟剛剛上文提及的汽車自動販賣機相似，這更像是一次純粹的品牌宣傳活動。這場汽車團購，並沒有涉及電商的本質。有的人說，團購的人都是託；也有的人說，購車者都是事先在線下店登記好的，只是走個形式……這次的活動，充其量只能說是汽車電商的一個雛形。
汽車電商化最早、最輕的路徑，是複製阿里“天貓”的流量變現型撮合B2C電商。他們曾設想著，汽車電商必然可以打破主機廠+4S店的利益版圖。
時間倒回去2013年。
當年的五月天，天陰，似乎受到了某個不知名的颱風影響，整個北京的天空都有著一層撥不開的陰霾，街道上的人行跡匆匆。而在海淀區的一棟辦公樓中，有一個人的心情也跟那時天氣一樣，陰霾、惆悵、還有點焦慮。
那是汽車之家的創始人，李想。
當時，他一面為忙著汽車之家要在美國上市的事情而興奮，一面是面對著汽車之家作為媒體而獲取的利潤達到了最高峰值時，之後該怎麼走而煩躁。有熟悉李想的人說，他每逢焦慮或者遇到棘手的事情的時候，他的手會停不下來，會一直在轉筆。而那段時間，李想無論是開會還是打電話，你都能見到他手中握著一支筆，一直轉啊轉……
也許，轉筆真能轉出點什麼想法來。
面對著傳統的盈利模式已經達到上限，李想想到汽車之家的優勢在於手裡牢牢的掌握著消費者和他們的精準需求以及經銷商網絡。從消費鏈條去看，如果汽車之家再往前一步，對接上車源，這不就是一個天然的閉環麼？
那年，天貓雙十一開啟一分鐘內交易額已破一億軟妹幣，總交易額達到350億元。國內的電商平臺不斷湧現和發展，讓電商行業迎來一股又一股的春風。
因此，李想想要做新車電商。他對此頗有信心地表示：“過去我們沒有辦法，只是提供銷售線索，現在牢牢掌握用戶，而且這個模式必然能成，賣車並不難，只是我們在耐心等待。耐心等待更多的經銷商和汽車廠商的利益衝突的結束。”
隨後，李想與汽車之家市場副總裁馬剛討論了不下幾十個方案，最終他們決定在雙十一“蹭個熱度”搞一個“汽車節”，從此切入，推出汽車之家旗下的汽車電商業務“車商城”平臺。
要弄一個有模有樣的準電商平臺不容易，而當時汽車之家面臨的最大一個難題是：之前一直都是做媒體網站，裡面的人沒一個懂電商是怎麼樣操作。另外，車源是一個問題，短時間去搭建一個涵蓋有數千個車型的“準電商平臺”，談何容易？
所以，馬剛那段時間參加無數個飯局，不斷地跑、不斷地被拒絕、又不斷地去談，為的就是找品牌，找經銷商，拿到車源以及好的價格擺在平臺上賣。馬剛說起那段時間，他真的是把之前沒吃過的苦都吃盡了。
世界上沒有不透風的牆。聽著汽車之家要搞個“汽車節”，易車網和搜狐汽車也迅速拿出了類似的方案，也在同一年雙11推出了購車節。而後開始推出其新車電商業務的平臺。
活動是成功的，80個品牌，7000多個經銷商參加了汽車之家的這次活動，最終單天賣出1.5萬輛。新車電商也因為這幾個有著聲望的汽車媒體網站而走進了大眾的生活中。
馬剛之後受命繼續深入去做新車電商平臺，在後來的不斷碰壁中，他逐漸發現了一個核心的問題：電商平臺無法從主機廠購買到新車車源。拿不到車源，就意味著新車電商的角色僅僅是一個轉接的工具，不能自主定價，也不能實際切入到汽車銷售鏈當中。
其中，汽車廠商的態度是非常明確的——車源只能給到4S店。當時汽車廠商的遁詞主要是實施多年的汽車專賣制度。後來汽車專賣制度取消了，大家以為會給新車電商平臺終於能繞過經銷商，機會就此來臨，當時做易車網的李斌也是如此認為。
汽車之家創始人 李想
但是，當他們紛紛牽起手，一起跑去主機廠想要拿車的時候，才發現行業的規則沒這麼容易給顛覆，尤其是傳統的汽車行業——主機廠仍然不願意把車給新車電商。
站在主機廠的角度去看，如果直接把貨源提供給新車電商，無疑就是打破與4S店的利益關係，友誼的小船說翻就會翻。對於主機廠來說，最重要的是能把車賣出去，它只要給4S店出貨，即可可以收回全款，他們都不願意承擔更大的風險。
把車賣出去以後，還有許多後續的問題和業務需要跟進。在後續的階段，也牽扯著太多人、太多供應鏈的利益關係，這也是為什麼主機廠不信任新車電商的其中一個原因。
另外，在新車電商的角度去看，4S店對於其也是必不可少的線下交易場所。換句話說，新車電商仍然要依靠著線下的4S店去進行汽車的交付。
馬剛說：“具體實施起來，交車就成了個大難題。我們總不能在北京東南西北各建一個巨型的交車中心吧？所以，最後交車還是在4S店裡，對於消費者來說，他們還是覺得自己是在4S店買的車。”
所以，汽車之家、易車網等電商是很難去閉合“車源”這一環，事實證明也實現不了閉合。
2014年，可以說是新車電商的元年。汽車之家、易車網起來後，各路玩家紛紛加入，新車電商被喻為汽車行業的下一個“大風口”。
有人說主機廠不肯給車源，還有一個原因是因為他們想自己開幹。
在首批汽車媒體轉入汽車電商的玩家進入遊戲後，以上汽、長安為代表的一批主機廠也相繼試圖推出自營的電商。這些主機廠自然是能解決讓汽車之家他們寸步難行的“車源”問題。
其中，最為積極主動的是上汽集團。那時，上汽集團給了車享網很大的支持，如車源、渠道、資金……除了傳統的線上購車、用車、換車業務外，上汽還將把線下門店、配件供應、金融服務等一系列後市場服務整合進電商平臺。
令人意外的是，背靠著主機廠爸爸的車享網在開啟遊戲後發現，要勝利很難。
首先是價格的問題。定低點，4S店自然會有意見；定高點，就無人問津了，因為主機廠自建的電商平臺並沒有像汽車之家他們那樣緊握著消費者端。
其次，在搭建電商平臺之時，整車廠比易車網、汽車之家他們更不懂得電商方面的運營，也沒有先例可循，因此要將整車廠與互聯網相結合起來佈局並不是一件易事。
“但這還不是最關鍵的，在實際運營中，商城管理者的權限、與企業整個體系之間的協調配合、與銷售體系之間的利益分配才是決定體系是否順暢的關鍵問題。”吉利汽車電商公司總經理翟東勝表示，整車廠必須把電商業務上升到企業戰略層面的高度去佈局和投入，才有可能把這件事情做好。
另一個經常被提及的挑戰則是自建電商平臺與經銷商的關係問題。在經銷商群體中，電商會顛覆掉原有銷售渠道的意識依然存在，而這種意識也導致部分經銷商並不能完全配合車企電商平臺的運營，最終導致的結果就是影響消費者的購車體驗。
因此，傳統渠道巨頭自建電商的路，就算是有了車源，也不能顛覆傳統的銷售模式，走出個結果來。
新車電商除了在車源上的大問題以外，其實在消費端也是存在著很大的坎——就算是手握消費者的汽車垂直網站，他們讓消費者到達交易這一步也是很困難的。而團車網的團購模式就彌補了之前新車電商的這一缺點。
一個行業裡，有的企業做先出擊的雄鷹，而有的企業卻是一直潛伏著，要做突圍的獵豹。
在2014年，聚美優品上市，這就讓垂直團購迅速火起來。在國內，企業“追風”的能力是非常強的。之後易車迅速推出了惠買車，汽車之家和鳳凰網推出了團購業務，這些業務的運營模式基本都是按照團車網的模式去做。
團車網是建立於2009年，但潛伏了四五年，才真的做起來。
團車網的運營模式不算難理解，就是在線上出售購車權益（優惠券），然後通過電話溝通等運營引導方式，把用戶引導到線下的場景（當地展銷會）中。“團車網”用展銷會的模式直接切入交易，撮合場景中商家和消費者。
這樣的運營模式受到了汽車之家他們青睞，他們找到了創始人聞偉談收購的事情。聞偉從心底裡就不認為這事能成，也並不擔心，“經常有人拿我們說事，我們沒時間來搭理他們，做好我們自己最重要，誰也沒能吃掉我們。”
在聞偉看來，他認為團車網做的是新車電商1.5時代的事情。他覺得團車網比汽車之家和易車的電商實踐又進了一步，他說：“汽車之家、易車解決了選車痛點，而我們解決了購車痛點，我們是在用戶購車行為實施的階段中發揮作用，所以我們離交易更近一些。
但是，這個進入新車電商1.5時代的電商平臺，仍然沒有解決老問題：車源。在團購模式上，主機廠仍然希望4S店對整個新車市場是掌握著絕對的控制權，所以主機廠能給電商平臺的車型都是不怎麼暢銷。
無論是汽車之家的車商城，還是聞偉的團車網，從本質上來講都面對一個問題——幫忙賣車，廠商豎起大拇指；要自己賣車，廠商擺擺手拒絕。
儘管老問題仍沒有解決，但是電商卻仍然受到追捧，在之後BAT三大互聯網巨頭也涉足其中，新競爭者如一貓網等也紛紛來到餐桌上分一羹。
但踏入2016年，汽車電商風向突然變了，標誌性事件是：上汽車享網CEO夏軍進行縮編調整，宣佈將聚焦汽車後服務市場，聚力發展車享家；阿里汽車事業部總經理王立成發表了一篇洋洋灑灑的演講，表示網上賣車這事兒難做，同時提出阿里做金融、建數據庫以及推進“服務+”的解決方案。
如果說，2014年是新車電商的元年，2016年就是新車電商頗為艱難的一年。
曾經，車風網是一隻估值10億元的獨角獸。
車風網辦公室
這隻獨角獸有著好看的成績單，被認為汽車電商行業“隱形冠軍”。它曾創下平均每17秒賣出一輛車，100分鐘內賣出349輛車的佳績。彼時，車風網雄姿英發、野心勃勃，把2016年目標定在20萬輛。
但在2016年8月的某一天，再打開車風網的官網時，官網中新車商品已經全部下架。再找到車風網的辦公室之時，發現已經人去樓空了。
有車風網員工稱，創始人王作梁曾在員工大會上透露，騰信股份在未完成5億元投資的情況下，開始向車風網追討前期的投資款，這成為壓倒車風網的最後一根稻草。
直接點說，車風網就是被“投資人放鴿子”，之前又燒錢太厲害，資金鍊一斷就要say goodbye。
車風網採取的模式是汽車分銷，通過大批量買斷車型來取得價格優勢。車源主要來自廠商和4S店，車風采用買斷車型的方式實現低價優勢。相比傳統的4S店渠道來說，車風網的價格要低2%-10%。同時車風網還選擇與不超過20%的優質4S店合作，引導用戶線下提車，藉此確保汽車及售後服務質量。
贏得了消費者的另外一面就是對於資金的要求越來越高。
有業內人士認為，車風網B2C的新車電商平臺是一個“偽命題”，實質上就是通過團購集採的方式獲取低價，營造線上優勢。這種買斷模式對資金要求很高，一旦銷量不振很容易帶來資金壓力。因此，當騰信股份未完成5億元投資時，車風網只能面臨倒閉的結局。
在筆者看來，之前兩年汽車電商投融資都十分火爆，但並沒有一家公司能夠找到一合理的商業模式長遠發展下去，基本上都是靠融資支持，無法造血盈利。而造成這個情況最根本的原因是，沒有一個模式可以打破主機廠和4S店的利益鏈鎖，很難盈利。
當大部分玩家都在力求打破主機廠+4S店的傳統模式而死磕，為了閉合新車電商2.0的生態環境而夜夜奮戰之時，已經有人開始另闢新徑，預想跳出這一模式。
海淘車的林明軍決定從“平行進口車”切入新車的模式。
2013年某天的傍晚，林明軍偶然經過天津港，這個處於京津冀城市群和環渤海經濟圈的交匯點上的港口，仍然忙碌著運作。
其中，天津港中的平行進口車引起了他的注意，在他看來，這種汽車有質量，也有價格上的優勢，對於新車電商來說是一個很好地切入點。他立刻就拿起電話，興奮地向好友訴說。好友也是個衝勁十足的人，聽後只說一個字：幹！
有過兩次創業經驗的林明軍算是個老手，並不會如此衝動。
海淘車創始人 林明軍
林明軍他一直在等，等一個合適的時間。商務部取消汽車專營後，汽車零配件壟斷取消，之後上海自貿區平行進口車銷售面向市場開放。這一切都讓林明軍感到，將平行進口車同電商結合起來的時候到了。
2015年初，海淘車正式運營。跟車風網一樣，海淘車做的是非常重的模式。他首創了港口直銷、自建整車物流體系、全國體驗中心配套汽車售後以及專賣聯盟體系的服務模式。港口直銷，就是為了節省汽車流通的中間環節，直接把車發給消費者。
聞偉曾指出，汽車電商其中一個難題在於，多數平臺做的是中低端的車型，就算平臺上打著“全網最低價”的字樣，擁有全國價格最優的車源也沒有用，因為汽車物流等成本就超過了那幾千塊的利潤。
而海淘車的車型基本上針對中產階級的消費者，起步價基本是50萬元起，這足以支撐全國直銷的模式。林明軍自建物流體系，是為了進一步降低運輸成本，掌握契合運輸的控住權，這動作不可謂不重。
在上線一年，海淘車的銷售就做到了30億元，林明軍還重新調整了合夥人機制並進行了三波A輪融資，拿到了數千萬美金。
林明軍認為，遲早有一天，4S店這種封閉的、農業時代的銷售方式會被打破，平行進口車是一個窗口，未來的新能源車會帶來更大的衝擊。
除了平行進口車的模式能跳出傳統的模式以外，還有隨著汽車金融、新零售興起的以金融租賃的方式來售車。其模式大約是一成首付，此後分為36或48個月支付，期間可以退租或者選擇把車買下，也可以考慮換車。
瓜子旗下的毛豆新車網、優信和大搜車平臺下的“彈個車”、易鑫等都開始了通過金融租賃的方式“間接售賣”新車。
彈個車的創始人姚軍紅，可以說是一個人生充滿傳奇色彩的人物。年輕時，他的生活充滿著跌宕起伏；三十而立之時，他嚐盡了創業的艱辛。他常掛著的是溫和的笑容，但眼神卻是帶著一絲的精芒。
姚軍紅是個從來不說多一句廢話的企業家。
大搜車創始人 姚軍紅
2016年11月，某日下午4點，大搜車聯合創始人李志遠接到姚軍紅打來的電話，只說了一句，晚上10點前要100家渠道商代理彈個車業務。彈個車是大搜車在四個月前成立專項小組，封閉開發的新產品。可以說，這是一次對核心競爭力的檢驗。
當時，李志遠每天的睡眠時間不足六小時，他頂著禿頭的危機每天奮戰在前線。當時，李志遠在後臺系統輸入了幾個關鍵條件，首先使用大風車2個以上的系統模塊，月零售量30臺以上，自媒體的PV（瀏覽量）在當地排名前五。
結果蹦出來300多家車商。好吧，他逐一去篩選、評價，最終挑出了一百多家企業，挨個電話通知他們去武漢開渠道會，前後花了一個半小時。3天后，所有的老闆出現在會上。
最終，彈個車成功上線運營。
在其中，姚軍紅有自己的原則，靠車商掙錢，不與車商搶食。
彈個車的根本屬性是屬於汽車融資租賃產品。用戶在以10％的首付租滿一年之後，有三個選擇：退回、按揭付尾款、全款付尾款。
這種設計巧妙地避開了4S店的價格體系。融資租賃的價格由三部分構成：首付、月供和尾款。消費者沒有辦法把三者加起來得出車輛價格，因為裡面包含了保險、利息和渠道佣金。這種以租代售的形式給了新車銷售一個突破口。
“必須要經過融資租賃產品的，要不主機廠也不敢。”姚軍紅解釋，彈個車避開了衝擊車廠渠道的同時，也避開了與二手車商爭利。新車掛在線上，不佔用場地，也不佔用車商的資金，相當於所有渠道在幫大搜車賣新車。
發展至今，新車電商的模式嘗試，不僅是互聯網創業者對於電商創新的挑戰，也是企業家對於新車銷售模式的進一步發展，更是新車電商行業的自我進化。
但是，至今行業內外的一個共識是，到目前為止，尚沒有電商平臺完成真正意義上的新車電商的閉環，主機廠+4S店的模式看起來是容易被顛覆，實則堅不可摧。 人們更傾向於認為，在燃油汽車時代結束之前，這種傳統的模式是無人能打破。
而新能源汽車的時代到來，更簡單、更模塊化的汽車生產和維護方式，則是給了他們衝破傳統汽車服務鏈的機會。
如果將來蔚來、威馬、車和家……等新造車勢力能實現大規模生產交付，這些汽車廠商很可能不再選擇4S店這樣的方式。帶有互聯網性質的他們，也許會更多的改善線上購車體現，建立更大規模但更少數量的線下交付場所，他們會在蘇寧、國美、甚至是商場裡面展示自己的車輛。
或許，新造車的發展是能開啟新車電商的另外一扇大門。
引用歷史來說，石達開當年帶著幾萬大軍，東征西討，沒有城池，打到最後只剩下孤家寡人。可見，新車電商平臺只有儘快打破現在的困境，建立起自己的城池，才能屹立在行業之中。
作者|梁承賢
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