“當咖啡從時尚文化變為普通飲品，這個市場就成功了。”資深飲品人咖咖說道。
近十年來，從辦公職場到小巷家庭，從星巴克“新春”到各式網紅店崛起，國內咖啡消費市場正以每年15%的增速狂奔，這些都驗證了咖咖的判斷。
確實，咖啡正飛速的“下沉”到中國各色消費人群中。但細究之下，更像是摩卡、拿鐵、卡布奇諾等知名國際品牌的下沉，國產咖啡一向只是配角，很少出現在大眾視野。
實際上，雲南咖啡種植歷史已有百年，其產量佔到國內的99%。但國際份額僅為1.7%，且絕大部分咖啡只能以最低原料價收購。
屋漏偏逢連夜雨，雲南咖啡或正面臨國內外市場的雙面絞殺：在國內，由於品牌知名度低、銷售渠道不通，無法與國際品牌競爭，頻頻失守國內市場；在國際，不懂遊戲規則，話語權低，只能低價兜售。
金融數據研究服務平臺JingData做過測算，在整個咖啡產業鏈，上游種植環節生豆的價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工環節烘焙豆的價值貢獻為83元/公斤，下游流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配佔比分別為1%，6%和93%。
國產咖啡更多的參與上游種植環節，只會產生微末利潤。
這也是國內咖農的真實寫照。
01 體系：助力農業產業升級
“咖啡行業利潤率充足，但和咖農無關，”雲南熱經所產業專家胡發廣道出了一個事實。
事實上，整個農業領域也受流通環節制約，土地、人力乃至產品，在農業產業鏈中的價值並不高。這對交通阻塞，遠離市場的雲南寶山70歲咖農胡老德來說，感受最深。自2014年至今，雲南咖啡價格持續走低，最低時收購價較高峰期暴跌7成，對當地咖啡種植造成極大影響。
4月21日，在上海市政府合作交流辦的指導下，拼多多創新扶貧助農模式“多多農園”，首站落戶雲南保山。通過“多多農園”，上游種植環節得以與下游流通環節直連，寶山胡老德成為全產業鏈的受益者，今年他的1000多斤咖啡豆全部被“多多農園”溢價收購。
不止發力流通環節，“多多農園”項目正在根據當地農業現狀，建立一套完整的產業升級體系：
A.科研：邀請熱帶經濟作物專家，試驗最適合該緯度和海拔的高品質咖啡；
B.生產：新建咖啡工廠，幫助村民學習咖啡豆精製化加工；
C.生態：打造740畝生態種植示範基地，加速芒果、堅果等作物與咖啡樹複合套種，提升經濟收益；
D.預售：打通拼多多平臺上的新銳咖啡品牌商，提前預定咖啡，以需定產。
如此，一個研發、種植、加工、銷售於一體的現代化農業產業示範項目正在成型。
趣識財經瞭解，雲南保山只是“多多農園”的第一站，除咖啡外，首期“多多農園”示範項目還將涉及茶葉、堅果、雪蓮果、花椒，以及特色菌菇等多個品類農產品。
從電商消費的產業鏈條來看，拼多多打通的是上游農產品生產的“最初一公里”，通過下沉平臺，最終到達用戶消費的“最後一公里”。諸如此類項目，未來5年內，拼多多計劃打造1000個。
近年來，圍繞“新零售”市場，以阿里，京東，美團為代表的消費巨頭紛紛發力，但無論體驗店、前置倉還是社區拼團等，其引燃的更多是消費戰場，在上游農村品研發生產環節，大廠們力度有限。
阿里的市場下沉，倡導消費者定製驅動，推動農產品上行。京東則主要依託於物流供應鏈，優化農產品的冷鏈倉儲網絡，嘗試以物流供應鏈抓手，解決供需兩端的矛盾。
但正如一位消費行業觀察人士分析，圍繞消費市場的競爭已趨白熱化，無論是營銷擴張還是深耕物流體系，都不能深耕上游研發生產領域，很難完成農產品的產業升級。
而，現代化農業產業示範項目，或可開啟農村產業升級之路。
02 機制：“新農商”呼之欲出
宏觀經濟學中有個著名的內生增長理論：經濟能夠不依賴外力推動實現持續增長，內生的技術進步是保證經濟持續增長的決定因素。
這個內生技術進步，放置在農業生產領域，便如農村生產機制的完善。
不難發現，“多多農園”的上述行動更像外力幫扶，掃除的是從0到1的障礙，而機制解決的是從1到100的增長問題。
於是，拼多多首倡“新農商”機制，即以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育的新模式。該機制中，拼多多將攜手地方政府，打造以新農人為創業帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監督、平臺扶持的新農商發展模式。
趣識財經簡單概括了“新農商”機制的核心內涵：初期平臺提供產業扶持和營銷扶持；中期形成第三方“代服務”機制；後期形成內生增長機制，塑造優質品牌，平臺逐漸退出。
“對咖啡這類品質農產品而言，品牌即代表了需求與利潤。”咖農表示。
來自拼多多的數據，也證明了國產品牌塑造的必要性與迫切性。以咖啡為例，2018年6月至12月，平臺咖啡類產品訂單量增幅超1000%。其中，雀巢的單店GMV環比增速在150%以上，相比國產品牌價格低一半，增速卻遠不及國際品牌。
近10年來，全世界咖啡同比增長僅0.2%左右，但國內咖啡消費增長卻在15%以上。胡發廣認為：對於國內咖啡產業而言，這種增長並非完全利好，如果產業鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的是國際品牌。
趣識財經注意到咖啡產業的矛盾現象：“雲南的咖啡原料在大量低價出口，而國內咖啡速溶粉卻在大量高價進口。”
從咖啡推至整個農業領域，不論是農村產業升級，還是新農商機制建設，本質上都是對農村生產要素和利益的重新分配，讓農戶成為利益核心，為農村留住人才。
對此，國務院扶貧領導小組專家諮詢委員會委員、著名扶貧專家李小云表示：“‘多多農園’瞄準了農業產業利益分配、農村人才留存等核心問題，該模式若成功，將推動很多農村發展方式發生轉變，形成偉大變革。將密切關注‘多多農園’的進展，希望它能真正變成助力中國鄉村振興和精準扶貧的大行動。”
03 心智：改變農業，惠及社會
2018年，拼多多實現農產品和農副產品訂單總額653億元，成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一。
而這主要得益於，拼多多新電商供給模式與農貨中央處理系統建設。
在傳統線下鏈條裡，農產品要經歷農民—原產地商販—產地批發—銷售地商販—銷地批發—終端消費者等5個環節，各個環節的物流、倉儲成本，形成了極高的損耗率。加之，下游市場的不確定性，以及各環節的勞動力和資本投入，每個環節所增加的成本都在30%-50%左右。傳統農產品銷售中，必然是農戶得到了低價售賣，消費者實現高價購買，整個共需兩端受氣。
新電商模式實現了平臺與農產品的直連，節約大量中間成本與損耗。
而“農貨中央處理系統”的出現，則在雲端實現了產地信息和消費者需求的結合，在空間和時間上產生歸集效應，打破了農產區的銷售半徑和時間限制，將數億消費者和數千萬小農戶無縫對接。
基於此，拼多多大大節省了中間流通成本，換來的是消費者極大實惠，與生產商的極大利潤。在完成了農產品生產者與消費者的直連後，拼多多開始深入農業源頭，開啟農業變革。
在趣識財經看來，拼多多變革農業有幾層深刻的內涵：
A.由需定產：發揮需求導向，提高生產效率。
B.品牌塑造：提升產品品質，提高利潤、塑造口碑。
C.利益分配：塑造機制模式，改變利益分配，形成內生增長。
正如多多大學負責人藍天所言：“這套機制的形成和落實，是‘多多農園’最大的挑戰。平臺每個項目都會扶持3年，3年後，即便‘新農商’分配機制沒有完全達成既定目標，也必然會引導整個產業實現良性循環，顯著提升農戶收益。”
其實，這只是拼多多在深耕農業產業化道路上的一個縮影，但對互聯網電商平臺而言，如此深耕產業實屬不易。
拼多多的農業變革之旅才剛剛開始。
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