歷時9年，《權利的遊戲》終於迎來終結季，第一集播出後，《權遊》就榮登各大社交媒體話題榜，微博熱搜話題#權力的遊戲第八季#超過2.6億閱讀量，豆瓣評分高達9.7。這個坐擁全球近12億粉絲，堪稱“世界劇王”的IP究竟有什麼魔力，讓大眾心甘情願的買單？今天，我將用AISDALSLove模型，嘗試分析《權遊》的營銷套路。
一、什麼是AIDALSLove模型
AIDALSLove模型是對AIDA模型的升級，是由印尼營銷傳播學者Bambang Sukma Wijaya提出的。首先，我們瞭解一下AIDA模型，於1898年由美國人路易斯創立的，該模型告訴我們：廣告效果不是一個含混的概念，它可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動的效果時應該分別測量該廣告是否或者在多大程度上引起了消費者的“注意”、激發了他們的“興趣”，刺激了他們的“願望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向”。
當時的營銷中，沒有太多電話和電視，媒體主要是以報紙、戶外廣告招貼畫和路牌廣告為主，隨著網絡時代改變了人們溝通和社交的方式，媒介去核心化日趨明顯。AISDALSLove為AIDA模型添加了新的層次和變量，使之更適合於網絡時代營銷效果的評估。
於是產生了應該包含Attention/Awareness（認知）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Desire（欲求）、Action（行動）、Like/Dislike（喜歡/不喜歡）、Share（分享）、Love/Hate（愛/怨）的AISDALSLove模型。
二、基於AIDALSLove模型的權遊營銷套路
1.Attention/Awareness（認知）
我們先來了解一下“權遊”的基本信息，HBO的“權遊之路”並非一帆風順，23年前，馬丁創作的《冰與火之歌》第一卷《權遊》出版，但在起初並未顯出超級IP的潛力，根據《權遊》開發桌遊與遊戲，也都反響平平，直到2011年HBO將其改編成電視劇後，這種不溫不火的狀態才被結束。
HBO 的CEO Richard plepler後來在《權遊》最終季紐約首映活動現場說：“任何人如果敢說我們一開始就知道《權遊》會這麼成功，那他絕對是扯淡。”
溝通和傳播的過程是從引起潛在客戶的注意開始的。 《權遊》是怎麼進入到用戶的視眼裡的？
（1）用戶傳播：早在2011年《權遊》首播之前，HBO專門組織了一支社交媒體小組，聯動各種粉絲網站和論壇，保證網站能第一時間拿到相關圖片、視頻和新聞。
（2）高成本製作： 公開資料顯示，“權遊”第一季單集成本超出預算100萬美元，是一般美劇製作成本的三倍之多；第二季的“黑水河之役”單集耗資更是達到了800萬美元；到了第五季，800萬美元/集成為標配；第六季，每集製作成本飆升至1000萬美元；而網傳最終季的製作成本達到1500萬美元/集......
（3）生而逢時：《權遊》第一季是2011年播出，此後以每年一季的頻率進行更新。恰時，中國社交網站興起，人人、微博、微信……這一時期，也是90後蓬勃生長的時期！天然的滋長空間，青春的用戶群體，天時地利人和，都站在《權遊》這邊了。
2.Interest（興趣）
有了認知，就要引起受眾對產品或服務的興趣和關心。
（1）話題營銷：截至發稿，微博熱搜話題#權力的遊戲第八季#已有3.9億的閱讀和17.5萬的討論，關於劇情，人物走向，受眾都能找到自己相對應的群體。我們都知道，沒有話題就沒有流量，這是興趣和關心最直接的來源。
根據媒體ListenFirst的調查，綜合2016年1月至4月各大主流社交媒體和網絡平臺的數據，圍繞“權遊”這個話題，總共產生了8300萬個相關內容，當時，“權遊”第六季還未正式開播。
（2）視覺尺度：人類有8種基本慾望，生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、埃及所愛、獲得認同。《權遊》“玉體橫陳、人頭落地”的黃暴恰好滿足了享受、性伴侶這樣的慾望。龍媽登場，一個全裸的大鏡頭特寫讓人為之震撼！
在《權遊》裡，任何器官和體位，各種性的話題都可以被討論。對於中國這樣一個影視生產充滿規制的國度，大尺度的內容有一種衝破禁忌的愉悅，就像亞當夏娃偷食禁果，充滿了好奇、憧憬與滿足。
（4）內容為王：很多人是喬治·R·R·馬丁原著小說的忠實粉絲，對內容有粘性，哪怕是從未接觸過的用戶，也因多樣的人物，複雜的劇情，宏偉的背景而欲罷不能。從《權遊》的內容裡，他們的正義感，勇士感得到刺激，自然被吸入進去。
除此之外，反套路的劇情也是一大看點。狼家小“少爺”布蘭長著一張主角臉，結果，被詹姆一把推下塔，殘了；狼家“大當家的”奈德，被以叛國罪砍頭……這種讓人無法猜測的劇情，無疑給《權遊》的火爆添了一把柴。
馬克·吐溫說過，“所謂經典，就是大家都認為應該讀而沒有讀的東西”，這便是權遊！
3.Search（搜索）
產生興趣之後，受眾會搜索內外部信息以對品牌瞭解和確認，那麼，一些IP衍生品的大量搜索使用，以及大品牌的背書都增加了說服力。
（1）搜索反差萌：互聯網的時代，很多品牌和商家都在用emoji做宣傳，年輕人更是活在表情包裡，無論多麼枯燥的內容，搭上emoji的畫風都會變得有趣起來，這就是“反差萌”。HBO為每個《權遊》角色設計了emoji，粉絲可以通過帶話題轉發最終季相關內容，解鎖新的emoji表情。
（2）搜索周邊：《權遊》衍生孵化8次，從桌遊、遊戲到電影，可謂百花齊放。
同時也塑造了大量經典人物、場景、道具等不同的衍生品，其產品風格也以暗黑、歷史觀為主。
（3）搜索品牌
劇火不火，除了看用戶，還要看參與的品牌多不多。在《權遊》的光環下，各種品牌的聯合營銷，增大搜索量，往往能達到意想不到的效果。
l 奧利奧 X 權遊
利用權遊的暗黑風格和奧利奧的黑色相契合，推出權遊版餅乾，每塊餅乾還單獨被印上了夜鬼、斯塔克、坦格利安、蘭尼斯特四種勢力的家徽和頭像，惹得粉絲心花怒放，這種超出預期高契合度的產品，實現了1+1>2的效果。
同時奧利奧用 2750 塊餅乾研磨、切割、拼接，拍了一段奧利奧版的權遊的片頭！這該死的和諧度，趣味性，讓傳播更為廣泛。
l 阿迪 X 權遊
6 雙 UltraBOOST，分別以坦格利安家族、坦格利安家族的龍、守夜人、異鬼、史塔克家族及蘭尼斯特家族為設計主題。鞋舌內部的圖騰以及鞋跟處的標籤契合了《權力的遊戲》的主題，當鞋子穿在腳上，用戶的攀比慾望得到擴張。
4.Desire（欲求）
通過上述三個步驟，這個階段的潛在客戶對品牌產生了渴望和熱情。在《烏合之眾》一書中，勒龐闡述了群體以及群體心理的特徵，指出了當個人是一個孤立的個體時，他有著自己鮮明的個性化特徵，而當這個人融入了群體後，他的所有個性都會被這個群體所淹沒，他的思想立刻就會被群體的思想所取代。而當一個群體存在時，他就有著情緒化、無異議、低智商等特徵。
經過周邊的環境的推動，從眾心裡的溫煮，對《權遊》的欲求達到了頂峰，尤其是各種《權遊》鄙視鏈的橫行，看過的>沒看過的>聽說過的>沒聽說過的。是否已經蠢蠢欲動了呢？
5.Action（行動）
撬動用戶行為的誘因被一層層鋪墊，潛在客戶就成為了消費者，他們開始行動，去看，去動，參與到《權遊》中去。
看——《權力的遊戲》系列影視劇已推出7季，國內總播放量共計18億，在此之前的7季中，最高播放量是第七季累計6.2億，在最新的一季中，騰訊視頻《權遊8》首集播放量已達到7463.7萬次。
動——用戶的參與，除了最直接的看，還有互動活動也必不可少。百事可樂公司旗下飲料品牌 Mountain Dew（激浪）與《權利的遊戲》合作推出了一個名為 “A Can Have No Name” 的活動。在常溫下，易拉罐是純白色的，無任何字樣，但是當溫度降低時，瓶身就會慢慢顯露出玄機，而當易拉罐冰鎮時，上面將會浮現出Arya Stark的死亡名單，瓶子上劃掉的人就是上一季中已經死亡的角色人物名單。權粉們只要發推特或者臉書參與活動，就可以參與抽獎贏得“無名之罐”。 通過線上線下的多種活動進行聯動，增加用戶的沉浸感。
2015年4月，HBO和優步合作，在紐約推出“鐵王座試乘”的功能。通過優步的客戶端選擇“鐵王座試乘”，就能隨時呼叫一輛載有鐵王座的貨車，能夠在車中感受劇集中的各種元素。
6.Like/Dislike（喜歡/不喜歡）
體驗過後，消費者會對產品做出喜歡或不喜歡的反饋。《權力的遊戲》甚至不需要刻意去營銷，就會有源源不斷的話題，連前美國總統奧巴馬公開自己表示是這部劇的死忠粉。最直接的展示就是，受眾會通過豆瓣這些打分平臺去體驗自己對這個劇的評價，展示自己的喜好。
7.Share（分享）
以上的體驗往往會被分享在社交平臺,口碑代替宣發方媒體發稿，成為了主要的信息源。據不完全統計，目前《權力的遊戲》系列在國內共有8大百度貼吧，這些貼吧中“權力的遊戲”關注人數最多，為1210870；其次為“權力的遊戲第六季”為648844。
除了貼吧，微博也是受眾分享的最佳陣地，話題的討論量就是最好的證據。
8.Love/Hate（愛/怨）
這是長期經歷營銷廣告後的效果。消費者在經歷了感興趣、搜索、體驗、滿意或喜歡（不滿意或不喜歡）、分享等階段後，產生了對品牌的深層感情態度。從青春、人性等精神層次來體現對《權遊》的愛，以此來表明自己的愛是充滿價值的。滿足他們的炫耀和尊崇感，就得到了用戶的愛。
三、寫在最後
回過頭來，失敗總是泯於時間的長流，而成功總是有跡可循。《權遊》的營銷套路或許並不特別推陳出新，但每一步環環相扣，才能積跬步致千里。好了，我要去追劇了，但願青春的情懷不散，珍惜最後的《權遊》之愛。
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