亚马逊撤离中国的消息近日刷屏网络，这家在中国市场上搏杀15年，通过kindle、电子书等广为人知的老牌电商企业，市场份额反而越做越小，与其在国际市场上的表现大相径庭。4月18日，面对市场传言，亚马逊表示，将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，传言石头终于落地。
不过需要特别指出的是，此次亚马逊是停止为第三方卖家提供卖家服务，相当于在国内的电商业务宣告结束，而不是全部业务撤离，海外购、Kindle等业务不受影响，消费者依旧可以在亚马逊海外购平台上购买国外产品。
亚马逊
亚马逊早在2004年进入中国，当时正值互联网寒冬解冻不久，春寒料峭、万物复苏，科技公司如雨后春笋般崛起。淘宝、京东羽翼未满，在国际市场上打遍天下无敌手的亚马逊，高调进军中国，并一举拿下当时如日中天的电商平台卓越，不管怎么看，亚马逊在中国都占据了天时地利。
然而15年过去了，中国电子商务市场早就斗转星移，沧海桑田，当年在亚马逊面前无足轻重的阿里巴巴已经成长为电子商务市场的巨头，当年亚马逊都没正眼瞧过的京东、苏宁也都成为了电商行业呼风唤雨的翘楚。然而亚马逊在中国的路却越走越窄，据易观统计的数据显示，目前的市场份额中，天猫占61.5％，京东占24.2％，而曾经占有15.4％份额的亚马逊滑落仅为0.6％，不足1％。拿到一手好牌的亚马逊是如何打的一塌糊涂呢？
亚马逊水土不服，不做本地化运营
如果要对亚马逊败走中国进行归因，水土不服应该是比较精准的概括。这不是说它的商业模式错误，事实上今天的亚马逊依旧是全球巨头，体量相当于两个阿里。然而体量是一回事商业又是另外一回事，你的体量大不代表用户会屈就于你，复制美国经验未必适合中国市场。
亚马逊的产品在美国的确非常成功，但在中国却奉行拿来主义的策略，亚马逊接手卓越网之后，把其打造成了一个中国版“亚马逊”，不管是APP界面、商品详情还是售后服务，全部照搬美国模式。甚至UI都是全球使用，这样无论你切换到哪个国家，即使看不懂文字，也知道那个位置的那个按钮是什么意思。
亚马逊
然而中国的消费者早就被本土电商惯坏了，中国电商企业这么多，想要我上去买东西的平台掰着手指头都数不过来，稍有不习惯，大不了换家平台嘛。中国人和美国人有着截然不同的使用习惯，在中国经营企业必须学会尊重中国人的使用习惯，不然用户就会用脚投票。
遗憾的是，亚马逊中国并没有获得足够的话语权，不说独立自主运营了，就算想要定制一个中国化的页面和UI，都需要经过冗长的流程，据说改一次页面需要几个月，好不容易等到美国的程序员们给中国修改程序的时候，机会和时机都已经过去了。
在京东、淘宝等平台通过打价格战、造节日来做大流量池的时候，这一切似乎与亚马逊无关，亚马逊始终是无动于衷、稳坐钓鱼台。在高速迭代的互联网产业，风口转瞬即逝，节奏相当迅速，从商业模式到管理效率等，对企业的容错率相当低。亚马逊这种呆板的外脑指挥模式，很容易因为失去对一线市场的敏锐感知，无法掌握用户需求，和前沿发展趋势脱节。
不仅在中国，亚马逊在全球多地同样水土不服。根据亚马逊财报显示，其国际业务（非北美地区）的经营情况也并不理想，近年国际业务的营收增速不仅出现放缓，而且近三年未曾实现盈利，2016年至2018年期间国际业务经营亏损分别为12.83亿美元、30.62亿美元和21.42亿美元。
商业策略进退失据，行动迟缓丧失先机
早期亚马逊自营业务做的不错，甚至在京东之前，率先自建仓储和物流体系，试图靠基础设施建设慢慢搭建盈利框架。然而这种步步为营的打法，在中国本土电商“混不吝”式的冲击下，着实不堪一击。
近几年，中国互联网市场讲究快进快出，唯快不破，科技公司都是短平快地切入市场，资本竞逐风口，先进场就是赢家，从共享单车到充电宝，一个完整的产业兴衰周期，压缩到只有短短一两年。烧钱补贴用户圈流量，资本挣快钱、寻找接盘侠，各种行业乱象接踵而至，亚马逊步步为营怎么应付的了？
中国人消费喜欢跟风和相信广告，其实中国电商的成功就是通过电子商务干掉了传统代理经销模式当中的中间商的过程，以足够低的价格再加上中国极低的物流成本实现快速崛起的，甚至拼多多更是用自己的拼购模式把中国人的消费心理发挥的淋漓尽致。
然而，亚马逊在中国却依然奉行自己在美国不宣传的那套策略，再加上亚马逊中国似乎只是亚马逊总部在中国的一个派出机构，手中既没有权限，又没有资源，当中国市场不断深化需要大量投入资源去营销、去宣传、去开拓市场的时候，亚马逊中国却无所作为，不仅没办法开拓新市场，连原先市场份额也守不住。
京东和阿里等本土电商
天下武功，唯快不破。亚马逊上线海外购的同一年，阿里巴巴上线了天猫国际，为国内消费者直供海外进口商品，网易旗下的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线，新晋平台小红书则收到大批年轻消费群体关注。按部就班的亚马逊，干得过本土的电商吗？
根据易观监测的数据，2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中，天猫国际和网易考拉在国内跨境电商中占据的份额靠前。跨境电商也是近两年国内企业希望重点突破的领域，亚马逊在中国面临的压力和挑战只会越来越大。
亚太的机会在印度？
对于国外互联网公司来说，中国市场一直是伤心地。从雅虎、eBay、印象笔记，少有跨国互联网公司在中国取得成功，他们大都败给了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亚马逊成为这个名单上的新成员。
不能忽视的是，虽然亚马逊没有啃下中国这个市场，但它仍是全球最大的电商公司。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%。其中电商业务创收20729亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。
财报显示，其云计算服务（AWS）取代亚马逊北美电子商务部门，成为2018年运营收入最高的部门。2018年，AWS继续保持着高速增长，2018年收入256.55亿美元，同比增长46.95%，利润创下新高，规模效应逐渐显现。这也直接导致了亚马逊在今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌，成为全球市值最高的公司。
亚马逊
就是这样的一家国际互联网巨头，在面对国内复杂多变的电商市场时，亚马逊中国应对策略的执行错过了很多“风口”机会，对其来说，不仅有阿里、京东老牌对手，同时，这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。
虽然在中国市场难改落寞之态，印度市场却成为亚马逊在亚洲的新希望。2013年，亚马逊进入印度市场，完全吸取了在中国的失败教训，对印度市场非常重视。2014年投资20亿美元，2016年又追加了30亿美元。印度目前仍处于电商发展的早期阶段，未来的投入还将不计其数，但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。
亚马逊在印度的本土化创新上也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接，由于信用卡在印度尚未普及，消费者在亚马逊下单后支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式。
亚马逊的优势在于其全球的网络和资源，也是竞争对手短期内很难复制和超越的，跨境电商业务无疑可以最大限度发挥其优势，也是其经营中国市场的重要筹码。面临中国特殊的市场环境，亚马逊虽然可以通过印度这样的新兴市场，增强其在亚太市场的存在，但如果失去中国市场，无论如何，对一家全球化公司来说，是最为遗憾的缺失。
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