有不少校長經常問我，為啥過去幾年自己的低價班效果始終不如人意？
在很多校長眼中，低價班彷彿招生的靈丹妙藥，隨便來上一劑，學校就能化腐朽為神奇。這種認知是很膚淺的。低價班的本質就是折扣促銷，任何折扣促銷的成功，離不開四個要素：
1、解決初級信任問題：沒有信任前提，再低的價格消費者也不敢體驗；
2、較高的產品折扣信息傳播槓桿（槓桿=體驗促銷產品總人數/直接接觸產品促銷信息的人數）：折扣信息能夠廣泛、快速的進行社會化傳播；
3、強化需求：弱需求產品的口碑傳播鏈短，斷裂風險大；
4、產品體驗超預期：低於預期失去消費者，達到預期留住消費者，超出預期才能吸引其他消費者。
對應以上四個要素，把以下四個問題分析清楚了，你就知道你做的低價班問題在哪了。
1
為什麼小機構和新機構低價班不好做？
之前在做飛百校長培訓的時候，有的校長信心滿滿的說，飛百進入一個新城市，狂打廣告，低價轟炸，必然成功！這種思想顯然是受了現在好多互聯網公司打法的影響，覺得燒錢就能出數據。
這是不對的，教培行業的固有特點決定了沒什麼口碑的小機構或新機構燒錢砸市場的效率其實很低。我問了大家一個問題：如果你經過一個店，發現這個店免費送杯子，或衛生紙等生活必需品，你想不想要一個？幾乎所有校長給我的回覆是，當然想。我又問，如果是一個新店免費送嬰兒奶粉或保健品呢？這次大家想要的意願就低了很多。我又問，如果是一個新的美容院或者醫院的現金抵用券呢？大家想要的意願更低。
為什麼會出現這種現象呢？因為玻璃杯子、衛生紙等生活日用品，領取不需要任何代價，而且試用到劣質品的風險低。而嬰兒奶粉和保健品試用到劣質品的風險則很高，美容院或者醫院不光試用劣質品風險高，而且還有額外的試用成本——時間成本。
教培產品對於消費者家長來說，同樣是試用風險較大，而且試用的時間成本較高，所以，沒有任何品牌和口碑背書的低價課對於家長的吸引力其實並不強。短期內廣告只能起到通知作用，並起不到樹立品牌的作用。
所以，分析這幾年各地低價班的推行情況，基本都是有品牌的大機構取得較好的效果。最近和一個跨城市擴張速度很快，之前很熱衷低價打法的校長聊，他的最新反思是，感覺做低價班和正價班的盈虧平衡週期其實是差不多的。
當然，這不代表小機構和新機構沒有做低價班的機會。畢竟目前來看，低價班確實是快速獲取流量最有效的方式。如果小機構和新機構一定要做低價班，我的建議是，長週期、重服務（或者叫重諮詢）。
簡單解釋下。班課是需要規模化招生的，即在一定時間節點招到一定規模的學員數量，這其實是比較難的。 但是，零星的招生其實是不太難的，只要有恆心，再沒辦法，哪怕去學校門口蹲點，一天聊一個家長也能聊明白（一對一小機構那麼高的學費不都能招到學生嗎）。
小機構和新機構要做的，就是在較長週期內（比如一個春季）不斷積累這些零星招到的家長，讓他們提前體驗機構的產品，給他們更好的服務和諮詢，確保一個一個讓他們對機構產生信任，從而在暑期讓這些家長給機構的低價班做背書。這當然是苦活累活，但這幾乎是小機構新機構唯一的辦法。
2
如何刺激低價課信息傳播？
其實在15年低價課競爭全面爆發前，北京新東方已經默默的做了好幾年針對入口年級的低價課，但是隻是數學一科低價（50元），效果也沒有太理想。為什麼呢？因為大部分初一入口班的家長心態是：我肯定要報語數外三科的（因為那個暑假學生確實很閒），你低價一科，我還是得花不少錢，誘惑力並沒有那麼強。青藤的數據也能說明這個問題。
去年青藤初升高做了2科低價，本來我以為只上兩科的會很多，但是實際情況是，只上兩科的人頭比例大概只有總人頭比例的五分之一。這就意味著其實大部分家長其實是認同青藤的品牌的，本來就有較強的付費意願，白白撿了個兩科低價的便宜，兩科低價的性價比並沒有最大化。
今年本來我給飛百新校區暑期招生設立了階梯優惠——根據考試情況，尖端班獲得三科低價、尖子班兩科低價、提高班一科低價優惠。但是後來我否定了自己的想法。因為最大的問題是階梯優惠過於複雜，給家長的信息傳播造成了很大的阻礙，絕沒有“飛百三科150”來得快。而且，一旦考試和優惠掛鉤，反而會有一些家長不願意傳播優惠——畢竟其他學生進來，反而提高了他獲得更高的優惠的難度。
在刺激低價課信息傳播上，除了上述的提高折扣信息誘惑力，精簡信息量，還有一個很重要的工作是提高低價課話題性。這方面，其實有一個天然的方案，就是考試。家長對於考試天生敏感，考試永遠是聚集家長話題最多的環節 。很多機構也會進行分班考試，但是在考試的前期宣傳和後期處理上，還是很粗糙的，只起到了分層的作用，沒有起到很好的在集中時間勾起家長話題討論的作用。
去年的青藤低價班招生中，由於我們對尖端入學班考試的逼格設定和後期渲染都很到位，在大量的家長群中都形成了對這場考試的討論，這是後期學生持續報名的很大推動力。
另外在這方面，再說一個比較搞笑的誤區。前兩天有個校長氣呼呼的跟我說，他的競爭對手今年搞99元三科，他就搞66三科，一定在價格上壓競爭對手一頭。多麼天真的想法。幾千塊的價格差還有可能影響家長決策，幾十塊的價格差對家長決策的影響是微乎其微的。
如果真有家長真的是為了這便宜的幾十塊報了你的班，那是你的悲劇，因為你大概率不能做到讓他續班。所以，低價就低價了，比誰更低沒有意義。從這個角度說，即使你賭氣，不光不要學費，還給家長送點錢，意義也不大——除非你送大幾千，不過這是不可能的。其實低價多低，對於信息傳播也是有兩面影響的：價格越低，當然對直接傳播的刺激越大，但是，我們也可以通過適當收一些費，刺激家長對於低價信息的二次傳播——比如以一定的小優惠刺激家長轉發我們的信息或團報等。
3
為什麼非剛需類產品不適合低價班推廣？
錦州等三四線城市是沒有小升初考試的，奧數產品也一直不是剛需。去年為了打開這個市場，我信心滿滿的開啟了小學奧數低價班。結果並不理想，主要體現在首次續班率低，秋季退課率高。我認真分析了原因，我認為，
非剛需類產品其實不適合做低價推廣，有三個原因：1、低價的目的是為了刺激更多人去體驗我們的產品，認同我們的產品質量，從而轉化成付費用戶。暑期孩子們的時間一般比較多，或者叫孩子的時間成本比較低，非剛需產品低價對於家長的吸引力自然就比較大，但這並不意味這家長上這個課程真的是有需求的。最起碼我平常聽到的家長“反正假期也沒啥事”這種話是不少的。
這就導致，我們在短短的10來天，想把大量對產品需求很低甚至沒有需求的家長的產品需求創造出來的難度極大。結果自然是，無論你講的再好，續報都不可能理想。這是血淚教訓，非剛需或弱剛需（沒有小升初城市的小升初銜接班）產品，低價體驗課最重要的是創造需求。這個指令要體現在整期課程的每一環。
2、續班率低也就忍了，能把續下來的學生踏踏實實待下去也行。但這也是難度極大的。因為我發現，有部分需求不強烈的學生家長，雖然被老師在暑期課“強力續班”留下了（低價班服務重要，已經成為業內共識，但是指望老師每天都像帶低價班那樣拼是不現實的。青藤老師每次帶完低價班都掉層皮），但是在未來的正課中，他中途因為某些原因（最常見的是和其他課撞時間）退課是很容易發生的。更要命的是，班裡不斷掉學生，對於真正有需求的優質學生家長的影響是非常差的，這些家長會覺得這個老師是有問題的。一個班學生越來越多和越來越少給學生家長的體驗是完全不同的。
3、教培行業非剛需產品往往有一個共同點——即沒有高頻剛性考試驗證效果，這直接導致了，教培行業非剛需產品的口碑傳播方式和品牌樹立方式是和剛需產品不同的。剛需產品，如中學同步輔導，家長基本只關注孩子成績提高，所以，你的收費標準、裝修、面積等都是次要的，這直接體現在，剛需產品不容易出現高中低檔產品分層。比如，做得好的學而思，並不比地方機構貴多少，大家也不覺得學而思“高檔”。
而非剛需產品則不然。因為沒有高頻考試驗證效果，所以家長往往從很多側面去評價機構，如收費標準、裝修、持續廣告投入燒出的品牌形象等。所以，非剛需產品比較容易出現明確的高中低檔產品分層。以少兒英語為例，高端的英孚、外教一對一，中端的泡泡、瑞思，低端的英語託管班、小黑班，構成了一個地區的行業生態。
在這種情況下，定位中高端的機構濫打低價牌效果一定不會好，因為他們真正的用戶是價格不敏感的，吸入大量價格敏感的偽用戶對真正優質用戶的體驗是有很大的負面影響的。
4
學而思真的不做低價嗎？
關於低價班產品體驗要超預期才能獲得家長留存和口碑傳播的觀點，之前的文章已經寫過很多，在此不再贅述。在這我想討論一個話題，就是為什麼學而思不愛做低價。
不同於新東方熱衷於各地搞低價促銷收割市場，學而思目前只在北京做大規模的低價課。有人可能覺得，學而思在各地都很厲害，沒必要做低價課折騰自己的利潤，北京搞是因為要對新東方高思等的低價課做一個防禦措施。這種觀點不全對。你會發現學而思進入新的城市，在他不厲害的時候，也不做低價，但他依然劃出一條非常漂亮的增長曲線——第一期只招了100人沒關係，一年後翻10倍是常態。大家真是百思不得其解。
我也很長時間想不明白，但現在慢慢懂一些了。
學而思不是不做低價，學而思才是真正懂得低價的真諦的。
先說一個觀點，就是最好的營銷，是最不像營銷的營銷。所以，現如今擅長喊口號、洗腦式灌輸的廣告行業在衰退，擅長講故事、感動用戶的公關行業正在快速發展。所有參與暑期低價班的家長都知道，機構的目的就是讓家長續報秋季正價班。這就是一場營銷。
在這種基調下，其實我們做的任何事情，家長都會帶著有色眼鏡去解讀——哦，老師在講課程體系，是想讓我看到暑秋課程連貫性；哦，要開家長會了，看來要讓我交錢了。在這種情況下，想要留下家長也能做到，想要感動家長，有點難。
學而思開新城市一般也是選擇寒暑假需求旺季，但他不是把轉化家長的工作一股腦放到寒暑假期課，而是放在平常。學而思在新城市開業初期，老師是非常累的，全員招生是一定要做到的，所有人的目的就是給自己的暑期或者寒假班招足夠的家長。
所以，招生三板斧，測評，短期課，講座會高頻的耍起來。因為所有人知道，並沒有低價班這種東西讓家長很輕易的報名，正價招生難度其實很大，所以，光服務好家長是不夠的，感動家長是必須的，這種壓力迫使每一個老師用盡全力去留住並且服務好每一個家長。
免費答疑，免費測評，免費講卷，免費體驗課。這一階段，家長的防禦心態並沒有那麼強，而且時間足夠長，家長和老師接觸的機會足夠多（和我交流的學而思老師經常說的一句話是，一次體驗課搞不定，就兩次，兩次搞不定就三次，總有一次能搞定！），很容易被老師攻陷，形成“老師太負責了”的概念，進而不但自己轉化，更成為學而思義務宣傳員。在這種效應下，學而思的正價學員指數增長很能理解了。
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