上海最大商業地產,為什麼荒廢十年成為一座"鬼城"

上海最大商業地產,為什麼荒廢十年成為一座

導言

這個被人稱作上海最大商業地產的項目,叫做"五角世貿商城",由於它完全按照美國五角大樓的形狀設計建設,所以它還有一個很震撼的名字,叫做"上海五角大樓",當然很多人會加上"山寨"兩個字。項目坐落於上海浦東新區惠南鎮,於2004年動工建設,2009年完工,項目總建築面積達48萬平米,如果三期全部建設完畢,總佔地面積達到200萬平米,與佔面達236萬平方米的美國五角大樓有的一比。

山寨"五角大樓"早期以小產權形式,面向商鋪投資人銷售掉了2號樓與3號樓的商鋪,一共22萬方,剩下總共有26萬平米的面積自持(其中6萬平米為地下室)。但是,該項目命運多舛,自投建以來,經歷了一系列問題,如股權變更、招商失利、業主維權等,導致一直沒有辦法正常營業,直到今天,整個商業項目依然冷冷清清,被網友戲稱為上海最大的"鬼城"。

上海最大商業地產,為什麼荒廢十年成為一座

山寨"五角大樓"為什麼會成為"鬼城",原因是多方面的,經過幾次考察,及綜合項目多方面相關信息,筆者對該項目進行了案例分析,總結出以下幾大問題。

01

項目股權結構問題。這個項目的股權結構相當複雜,幾經股權轉讓、股東變更、掌舵人更換等,股權結構是一個項目順暢運作的根基,如果股權結構過於複雜,項目很容易出問題,首先,是戰略決策很難達成一致;其次,項目經營理念與思路難於持續;其三、股權更迭容易造成資金鍊出問題;第四、股權過於複雜導致外界資本進入謹慎,融資難度加大。

02

小產權是一個敗筆。對於商業地產項目而言,小產權的唯一優點,除了回籠資金外,幾乎沒有任何益處。我在商業地產運作的相關文章中,一再強調"小產權"的毒性,商業地產的小產權只有兩種情況下可以用:第一種,屬於無良做法,也就是套現走人,後面的商業運營只是"噱頭"。第二種,具有極強的商業把控能力,能確保全部項目招商運營成功。

對於如此龐大的項目而言,回籠資金的確很重要,但是一旦商業運作不成功,那就是投資人和小產權業主兩敗俱傷的局面。10年前,正是小產權商業大發展時期,當時很多商業地產開發都採用這種方式,但是,最後能運作好的幾乎沒有幾個。關於小產權的"毒性"問題,這裡就不展開了,以後的篇幅再聊。

03

項目定位問題。這座總面積近50萬方的大體量建築僅佔地就近480畝,當初規劃建設報批下來,就被定位為"進出口商品展示與批發集散地",至今一直沒有變動。當初如此定位,主要有兩個原因:一是地理位置,北靠浦東機場,南鄰洋山深水港,進出口貿易的區位優勢明顯。二是09年項目落成之後,海關總署給了"保稅"與"出口退稅"兩大政策。初期項目設想中,五角大樓包含了供應商、政府部門,以及酒店公寓等多個版圖佈局。

項目招商失敗後,期間有人提出過"義烏模式",也有不少合作方上門商談將該項目打造成家居城、建材城、卡拉ok娛樂城等等,但是,因為與項目當初的定位不吻合,而被決策層逐個否決。說實話,五角大樓的決策者們做出這樣的決定是正確的,因為這些合作項目的引入,或許可以盤活一部分商業,但是對於一個近50萬方的大體量商業體,更需要有高度的全局規劃,才能挖出項目的最佳商業價值。

那麼,為什麼說五角大樓的定位有問題呢?事實上,對於這個項目而言,當初的"進出口商品"這個定位還是很準確的,但是,由於操盤手沒能將各種要素整合好,錯過了最佳時機,隨著項目停止、業主維權等一系列負面影響,一張白紙就這樣被描黑了,如果要再畫出一幅畫,這個難度就變的很大。最重要的是,任何項目都有最佳窗口期,窗口期一過,就時過境遷,隨著上海自貿區的規劃出臺,跨境電商的崛起,以及南匯區併入浦東新區等等,整個項目的商業環境已經完全不同以往,如果死守不放,自然是死路一條。

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04

商業環境的變遷。2009年,南匯區併入浦東新區,原來的南匯區所在地變成了惠南鎮,從區降級到鎮,這是一個巨大的落差,該項目離惠南鎮只有10分鐘車程,如果南匯區沒有撤區,那麼這個項目作為南匯區的重點項目來培育,商業位置就相當理想。一旦這個最大的商業支撐點消失,對於巨大的浦東來說,商業重地實在太多,五角大樓就顯得無足輕重了,再加上地理位置偏遠,04年拿地時所具有的區位優勢一下就成了雞肋。所以,命運多舛,這也是"五角大樓"的一大劫難之一吧。

05

項目的設計規劃有問題。把美國的整個五角大樓搬過來,看上去高大上,威武氣派,整齊劃一,按設計者的風水理念來說,也很不錯,五個角分別代表中國風水文化中的"金木水火土"五大元素,五行齊全,相生相助,自然紅紅火火。但是,卻忽略了一個最大的問題,也就是"商業動線"。要知道,美國的五角大樓這樣設計,是有原因的,人家那是國防部、一個軍事大樓,除了雄偉氣派外,最重要的是"保密""封閉"等因素,所以,走進五角大樓,你會發現,就像進入了迷宮一般,經常入出的人都會走錯,更不要說初來乍到的陌生人。這對於一個商業經營環境來講,簡直就是致命的缺點,所謂好看不中用,指的就是這種情況。

06

商業要素沒有整合到位。可以說,"五角大樓"這個創意非常好,儘管是山寨貨,但是由於山寨的是美國五角大樓,這個建築名稱、建築規模和建築特色都足以震撼到很多人,所以短時間就成為萬眾矚目的項目,這種品牌效應可以讓項目積累很多知名度、關注度,免去鉅額推廣費、廣告費,可惜的是,各種要素沒能整合到位,僅僅憑藉一個好創意是不夠的。從拿地開始,在規劃建設、項目定位、業態規劃、營銷招商、經營管理的每一個流程,都要齊頭並進,整合各種優勢資源,挖掘賣點群。這需要一個有全局戰略眼光的操盤手,並有一個能幹的團隊,而帶頭人是決定因素。

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結語

關於這個案例的淺析分析就到這裡,有專業人士可能會問,這個項目已經閒置到現在了,目前,除了一個"上海進口商品中心商店"外,整個地盤冷冷清清,還能夠做活嗎?答案是肯定的。畢竟這個項目的優勢有很多,只是沒有整合到位,所謂的"整合",可能要從源頭開始,一步步梳理下來,也就是說,把上面的這六大問題全部解決好,這個項目就有希望了。

當然,要做活這個項目,最重要的,還是掌舵者的思路和決策,抱殘守缺不行,並非項目的決策層所言,"天時地利人和"中他們只缺人和,今天看來,這個項目的天時、地利、人和已經盡失,而希望迪士尼的開業能帶來契機,更是把希望的大廈建在沙灘上。別人的東西終究是別人的,但自己的"天時地利人和"自己可以去創造,一旦創造出這個項目的"天地人"要素,中國版的"五角大樓"必將熠熠生輝。

文|三緬

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