小產品大市場，誰會領跑麻辣燙的新江湖？

小吃快餐行業迎來了新一輪高速發展，“小吃之王”麻辣燙遍地開花，卻也面臨著市場飽和後精細化運營的挑戰。麻辣燙即將走到新的十字路口，小產品大市場，誰會領跑麻辣燙的新江湖呢?

小產品大市場，誰會領跑麻辣燙的新江湖？

近幾年，小吃快餐行業迎來了新一輪的高速發展，作為“小吃之王”的麻辣燙遍地開花。以楊國福為代表的傳統麻辣燙，從國內走向國外，開展數字化轉型；以美冒為代表的新派麻辣燙，主打個性化、時尚化的招牌，重新定義了麻辣燙的形象。

尷尬的是，這些努力並沒有從根本上改變消費者對麻辣燙的固有印象，加上規模化過後，市場飽和後精細化管理的挑戰。麻辣燙即將走到新的十字路口，接下來該如何走，這是留個每個從業者思考的問題。

麻辣燙的商業化連鎖化之路

80年代末90年代初，麻辣燙開始出現在四川各城市的街頭，以流動商販和活動桌椅為主，葷菜、素菜穿上竹籤價格，一兩元就能滿足消費者的口舌之慾。

而1997年江北國企改革造成大批失業工人，簡單、易操作的麻辣燙成為他們再次就業的首選，並快速走向全國。

為適應新時代的消費需求和年輕一代消費理念，賦予麻辣燙新的色彩和場景品質標準，讓麻辣燙煥發出新的生機，助推麻辣燙迅速成為中國第一小吃。

1、麻辣燙的商業化試水

上世紀80年代末90年代初，麻辣燙開始出現在四川各城市的街頭。當時經營麻辣燙的主要是流動商販，撐起幾個活動桌椅，給葷菜、素菜穿上竹籤價格，這是當時經營麻辣燙最普遍的場景。沒有場地成本，鍋底、食材的成本儘量降到最低，一兩元就能滿足消費者的口舌之慾。

90年代中期，麻辣燙迎來了第一輪繁榮期，出現某個街道集中賣麻辣燙的場景。隨著90年代末期，小火鍋的出現，讓麻辣燙在四川走向衰落。相較於麻辣燙，小火鍋的優勢，擁有固定的營業店面，價格更加划算，加上市容整頓、城管執法力度的加強，讓流動商販的生意難以維繼，麻辣燙逐漸退出了四川的餐飲舞臺。

四川孕育了麻辣燙，為麻辣燙走向市場化提供了一個舞臺，奠定麻辣燙初始的商業模板。今天的消費者關於麻辣燙根深蒂固的印象，來自於在四川這一段歲月。對於麻辣燙來說，這是幸運的，走進了消費者的視野；又是不幸的，麻辣燙負面符號讓消費者失去了對他的想象力，成為低端消費、營養價值不高的代名詞。

2、麻辣燙走向全國

四川是麻辣燙的故鄉，那東北就是第二故鄉；四川是麻辣燙的孕育之地，東北則是讓麻辣燙翱翔的天空。麻辣燙在東北的盛行有一個特殊的歷史原因，源於1997年國企改革造成大批失業工人，餐飲行業成為他們再次就業的首選。麻辣燙簡單、易操作，讓他們找到在餐飲行業打拼的領域。

東北人對麻辣燙的改造主要源於兩個方面，一是產品上，豐富麻辣燙的食材，加強麻辣燙的綜合性，變成任何菜品都可以加入，從而讓麻辣燙的食用場景發生根本性變化，從午餐到晚餐都可以食用。二是經營上，四川的麻辣燙突出差異化，而東北的麻辣燙追求去異存同，讓麻辣燙每個細節更易模仿，這就為規模化擴張打下了基礎。

正是東北人在這兩方面的貢獻，讓麻辣燙從一個區域性的小吃走向了全國，成就了“小吃之王”的美譽。麻辣燙商業化成功，主要歸功於楊國福麻辣燙。楊國福麻辣燙在麻辣燙行業中地位，相當於蘋果手機在智能手機行業的地位。楊國福麻辣燙起家於哈爾濱，從傳統的路邊攤走向門店式發展，發展至今，楊國福麻辣燙已在全國14個省、直轄市及自治區的200餘個城市，擁有近6000家門店數。

楊國福麻辣燙將麻辣燙的發展帶到了一個新的高度，重新定義麻辣燙的餐飲地位。從產品層面上，楊國福麻辣燙最重要的貢獻，打造了可以喝的麻辣燙，一改過往底湯只是輔助的印象，彌補了中國餐飲界的一個空白。從經營層面上，楊國福麻辣燙將麻辣燙帶入品牌競爭的時代，楊國福成為麻辣燙的代名詞。麻辣燙路邊攤的印跡逐漸成為了歷史，以全新的形象展現在消費者的腦海中，從而推動麻辣燙走進更多的消費場景。

3、麻辣燙的個性化時代

近幾年，麻辣燙行業迎來了一股新勢力，相較於以楊國福為代表的傳統麻辣燙，這股新勢力被稱為新派麻辣燙，其中的代表有美冒麻辣燙、禾小樹麻辣燙等。傳統麻辣燙從產品研發、品牌傳播、客戶定位處在初級階段，更多強調規模擴張，更多承擔麻辣燙走向全國的使命。

新派麻辣燙為適應新時代的消費需求、年輕一代消費理念，賦予麻辣燙新的色彩，重新定義麻辣燙在消費者心中的地位。新派麻辣燙的特點，一是服務的消費群體聚焦於80後、90後新一代的消費群體，尤其是90後，90後餐飲消費大幅超越80後；二是基於新一代消費群體，麻辣燙的消費場景，更加時尚化、個性化，比如美冒麻辣燙走的是“文藝範”；三是更加重視品牌的打造，在價格、門店選址、顧客年齡層等提出嚴苛的要求，在遍地都是麻辣燙的市場給顧客一個清晰的認知；四是產品的訴求走向營養健康，強調湯底的研發，重視食材的選擇，滿足消費者吃好、吃飽、吃的健康多元化需求。

新派麻辣燙打破了麻辣燙在消費者固有的記憶，響應消費升級，迎合了新一代消費者的需求。基於傳統麻辣燙的基礎下，新派麻辣燙完成了升級改造，挖掘出麻辣燙的品牌符號，探索到新的市場空白點，讓麻辣燙煥發出新的生機，助推麻辣燙成為中國第一國民小吃。

小產品憑什麼成為大品類？

從傳統麻辣燙到新派麻辣燙，不變的是嚴格遵循將產品的質量、口味放到第一位。產品質量的好壞，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可。

近幾年，由於新派麻辣燙的崛起，麻辣燙的消費人群越來越細分，從年齡、性別、職業上指引了一批麻辣燙企業的發展方向。通過消費人群的細分，為麻辣燙打開了想象的空間，從空間設計，產品創新到市場營銷都找到了發揮的舞臺。

更重要的是，作為傳統行業的麻辣燙，通過全新定位、提升客戶體驗、製造驚喜等品牌手段，更進一步搶佔和鞏固了消費者的心智。

與此同時，藉助O2O打通線上、線下，走向渠道的互聯網化，降低運營成本，改造線上線下的服務場景。

麻辣燙企業藉助互聯網，完成數字化改造，搭建電商平臺，清晰掌握從排單、預定、支付、評論等一系列數據，提升運營效率，制定精準的營銷方案，逐步解決了產品化、標準化、複製化、品牌化的全國覆蓋，進而成為餐飲產業的大品類。

1、產品驚喜

從傳統麻辣燙到新派麻辣燙，不變的是嚴格遵循將產品的質量、口味放到第一位。產品質量的好壞，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可。麻辣燙的升級首先歸根於對產品的創新，打造一款更具特色化的麻辣燙，才能吸引消費者的眼球。在傳統麻辣燙時代，楊國福麻辣燙以產品核心，採用三十多種中草藥，並加入牛奶，打造出可以喝的湯。

為了保證湯的正宗，楊國福麻辣燙與國內外一線調味品供應商、乳製品供應商、涮品類供應商達成戰略同盟。作為新派麻辣燙代表的禾小樹，採用一鍋一煮的新式烹飪工藝，避免因多次蒸煮產生有毒物質，讓湯變得更加好喝。楊國福麻辣燙開創了湯可以喝的理念，讓新派麻辣燙繼承下來並二次創新，持續為消費者製造驚喜。麻辣燙原本是產品門檻低的行業，由於在湯上持續下功夫，提高競爭門檻，在小吃產品中獨樹一幟。

2、人群細分

長期以來，麻辣燙的消費人群都是模糊、泛泛的，缺少精確的定義，導致在服務上的千篇一律，影響了產品的創新。近幾年，由於新派麻辣燙的崛起，麻辣燙的消費人群越來越細分，從年齡、性別、職業上指引了一批麻辣燙企業的發展方向。通過消費人群的細分，為麻辣燙打開了想象的空間，從空間設計，產品創新到市場營銷都找到了發揮的舞臺。

麻辣燙對其消費人群做了重新定位，讓消費者對麻辣燙有了新的認知。麻辣燙門店已經不在是簡單的就餐地方，變成集休閒、娛樂、社交為一體的多功能性場所。禾小樹麻辣燙在餐廳裝修設計上，針對不同的店面，以當下年輕審美觀為標尺，設計相應的風格，贏得了年輕人的喜歡，增加互動性。由於麻辣燙對人群的精準捕捉，在差異化產品、個性化就餐空間的輔助下，挖掘出了麻辣燙潛在的市場空間。

3、品牌化思維

餐飲行業的競爭日趨激烈，打造品牌是麻辣燙佔有一席之地的殺手鐧。新派麻辣燙之所以新，關鍵在於賦予麻辣燙品牌魔力。作為傳統行業的麻辣燙，通過全新定位、提升客戶體驗、製造驚喜等手段，搶佔消費者的心智。麻辣燙當初在四川沒落，之後又火遍全國，這背後的從業人員有一個明顯的進步，培養出了品牌化思維。

當麻辣燙重視品牌的打造，個性化服務、產品的差異化就變得水到渠成。美冒是一個主打女性消費的麻辣燙品牌，打造“少女心”的網紅裝修風格，從店內裝飾、桌椅燈具再到用餐細節，無不讓女性消費者的“少女心”瞬間爆棚。美冒的品牌定位在瞬間吸引消費者的注意，勾起消費者的好奇心，直達目標群體。雖然麻辣燙市場不斷在擴張，由於一些獨具特色的麻辣燙品牌悄然升起，並沒有讓消費者陷入選擇的誤區，反而讓消費者在選擇上更加理性。

4、數字化轉型

這幾年互聯網對傳統行業的衝擊日趨明顯，O2O興起更是推動傳統行業迎來一場巨大的變革。麻辣燙作為典型的傳統行業，藉助O2O打通線上、線下，走向渠道的互聯網化，降低運營成本，改造線上線下的服務場景。麻辣燙企業藉助互聯網，完成數字化改造，搭建電商平臺，清晰掌握從排單、預定、支付、評論等一系列數據，提升運營效率，制定精準的營銷方案。

楊國福麻辣燙已經引領麻辣燙行業的數字化轉型，開發了智能餐飲軟件系統，打造企業生態戰略。楊國福麻辣燙通過智能軟件，實現統一採購、統一配送、統一結算從而實現統一的管理，同時賦能商戶端，降低成本，拓寬利潤，幫助商家解決渠道費用大、應收賬款多、線下區域市場竄貨、終端管理混亂等綜合問題。楊國福麻辣燙一系列與互聯網的深度融合，為管理整個麻辣燙行業給出了數字化的解決方案，讓那些處於初創期的麻辣燙企業認識到未來努力的方向。

綜合以上，我們可以看出麻辣燙成為“小吃之王”的四大軌跡：根據時代的需求，持續不斷的產品創新；通過消費人群的細分，重新定義麻辣燙的商業價值，延伸麻辣燙店面的服務邊界；重視麻辣燙的品牌打造，建立麻辣燙與消費者的觸點，引領麻辣燙新消費需求；通過數字化轉型，提升企業的管理、運營能力，為麻辣燙行業健康發展保駕護航。

麻辣燙是曾經毫不起眼的路邊攤，經過近20年的迭代後，微笑著在餐飲行業輕盈舞動，讓消費者欲罷不能！

麻辣燙：老江湖面臨新挑戰

短期內，許多消費者對麻辣燙固有認識很難打破，這些認識包括麻辣燙路邊攤的印象，行業髒亂差，營養價值低等。這些認識，阻礙從業者對產品的創新，制約麻辣燙的品牌升級。當麻辣燙出現負面新聞時，固有認識加快外界對麻辣燙否認，放大麻辣燙負面一面，讓消費者失去客觀的判斷。

麻辣燙在中國遍地開花，規模化背後的質量風險難以避免。麻辣燙有個特性，幾乎所有食材都可以成為麻辣燙，這更加加大麻辣燙的飲食風險。麻辣燙還有食後風險，有些麻辣燙存在重複應用的情形，不但沒有提升麻辣燙的營養價值，反而觸發麻辣燙的健康危機。我們一心想辦法提升麻辣燙的營養價值，卻往往忽略背後帶來的健康風險。品質管控是麻辣燙企業一直不能鬆懈的工作，必須當成日常經營中的第一要務。

傳統的麻辣燙企業遭遇新派麻辣燙企業的挑戰，其品牌的老化、模糊，流失了一些消費者。新派麻辣燙企業的品牌認知度，還需要接受市場檢驗。市場上一時湧現出一批新派麻辣燙企業，市場的熱度退去後，消費者忠誠度還要打問號？

傳統的麻辣燙企業在品牌打造上，需要挖掘出新的亮點；新派麻辣燙企業需要強化已有品牌定位，防止被短時的規模誘惑，失去了在市場上的差異化優勢。

隨著麻辣燙企業從區域走向國內，甚至走向國際，這對他們提出管理上新挑戰、商業模式的創新。加盟店的增多，團隊的擴大，產品的同質化，迫使總部考慮如何通過管理上的創新，激勵措施，技術授權，店面設計的統一等，保持單店業績的穩定。麻辣燙已經走過野蠻成長的階段，那些有遠見的企業，重視加強內功的修煉，加強供應鏈建設，真正擺脫小作坊式的管理思維，建立現代化的企業管理制度。

《中國餐飲報告2018》中有一組數據值得關注：全國在線門店數TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名；但“全國口味、環境、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局。

雖然麻辣燙被稱為“國民第一小吃”，但是消費者對麻辣燙的諸多問題存在顧慮，從內心並沒有贏得消費者的信賴。遍地都是麻辣燙門店的場面，讓這眼前的繁華遮擋了背後隱藏的風險，麻辣燙要真正坐穩國民第一小吃的位置，還有很長的路要走。

破解麻辣燙轉型升級新辦法

營銷領域有一條通用的法則：我們靠情感決定，再用事實說服自己。消費者的決策是非理性的，一些麻辣燙企業的食材特有的多樣化搭配方式，時尚個性化的就餐環境，顛覆麻辣燙傳統的消費模式，衝擊消費者對麻辣燙的固有認識。讓消費者走出對麻辣燙的認識誤區，需要整個麻辣燙行業一次集體性的提升，僅靠幾家麻辣燙在市場上裝點門面，只會讓消費者某個瞬間悟到原來麻辣燙已經是這樣的——健康、營養。

麻辣燙競爭的日趨激烈，產品的同質化問題愈加嚴峻。麻辣燙企業要想在行業獨領風騷，必須做到的是打造爆款產品，吸引消費者的注意力。麻辣燙的爆款產品，有三個要素：滿足消費者獨一無二的營養訴求，研發讓市場驚喜的食材搭配，提供就餐外的創新性服務。爆款的麻辣燙產品自帶傳播屬性，在消費者之間形成情感共振，通過深度的互動，拉近與消費者之間的距離。

消費者對麻辣燙固有認識很多時候來自於熟悉的畫面，更新這些記憶，需要藉助新的渠道、新的表現方式，展現麻辣燙的全新面貌。麻辣燙企業重視短視頻的傳播手段，結合聲音、動作，加上幽默、風趣的內容。更為重要的一點，讓消費者參與其中，極大提高個人體驗。消費者就像種了“毒”似的，瘋狂的評論、轉發，免費的為麻辣燙做了一次口碑宣傳。

麻辣燙企業間的競爭越來越趨向於品牌之間的競爭，消費者對麻辣燙的選擇越來越將品牌作為第一考慮因素。麻辣燙企業加強品牌的建設，從過去消費者對麻辣燙的產品認知轉變為對其品牌的認知，形成消費者與品牌的親和感，防範行業的系統性風險。

麻辣燙企業通過修煉品牌功力，賦予麻辣燙全新的定義，讓消費者因為愛上你的品牌，才愛上你的產品。

麻辣燙正引領小吃行業 “四化”大發展

消費升級的一個鮮明標誌就是消費從“量”到“質”的轉變，麻辣燙從根源上就在質上有缺陷，這也是消費者在面對麻辣燙時難以繞過去的心結。在消費升級的大背景下，麻辣燙走向健康化是大勢所趨。在這背後，麻辣燙行業有許多功課需要補，需要建立一套從原材料、後廚到餐桌完善的管理系統，防範任何一個環節可能出現的風險。過去麻辣燙只需要對消費者的吃飽、吃爽負責，而未來要對消費者做健康、營養的承諾。

由於消費者需求的多元化、個性化，千篇一律的麻辣燙產品已很難在市場上立足，特別是面對80後、90後等新崛起的消費群體。麻辣燙走向個性化、時尚化，聚焦於核心消費群體，為特定人群提供極致的服務，才能在市場上立足。支持這種時尚化麻辣燙，要求企業在產品創新、營銷創意上、渠道傳播上下功夫，與消費者創造更多的觸點，牢牢抓住消費者的心，當提到時尚一詞時，也能與麻辣燙掛鉤。

從健康的理念，產品的個性化到場景的時尚化，都是為打造獨一無二的品牌服務。傳統的麻辣燙品牌在維護好現有品牌情況下，考慮開發新品牌，應對新對手的挑戰。新興的麻辣燙企業，一開始就要著重於品牌打造，這是立身的根本。一個品牌化的麻辣燙企業，以全局觀、長遠的眼光思考企業的發展，投入更多的精力在產品研發、人才培養、管理體系建設上，帶動整個麻辣燙行業的繁榮景象。

中國各地小吃開始走向國際市場，以楊國福麻辣燙、太陽系麻辣燙為代表也瞄準了國際市場。麻辣燙國內市場的飽和，走向國際市場，創造了新的成長空間。進入國際市場，提升麻辣燙企業的品牌影響力，檢驗公司在管理運營上的能力，以全球標準審視產品的質量。

小吃快餐作為大眾消費的主力軍，而麻辣燙又在小吃快餐中拔得頭籌。可以說，大眾對麻辣燙的態度是矛盾的，一方面是離不開的餐飲食品，一方面又擔心麻辣燙的質量問題。對於謀求短期利益的商家，簡單打一張食慾的牌，挑戰消費者的健康底線。

對於在麻辣燙市場有所作為的企業，需要做全盤的考慮，基於消費者的健康考慮，從產品、品牌、營銷上做深度的佈局，樹立麻辣燙在消費者心中新的形象，從而引領麻辣燙新一輪的消費升級。

（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）

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