咖啡店生意是一个特别难做的生意，中国大概有10万多家咖啡店，每年要倒闭1万多家，剩下的大多数也不太赚钱，因为这个行业有一个超级巨头——星巴克。
星巴克这家企业可以说是赚走了整个行业大部分的利润，它现在是以每15个小时开一家新店的速度在扩张，目前已有超过3400家门店，江湖地位难以撼动。这个行业看起来后来者是没有任何机会的，但是，即便在如此醒目的行业环境下，还是有搅局者出现了。有一家叫做瑞幸咖啡，只用半年多的时间就做到了中国市场的第二名，估值也达到了10亿美金。
本来中国市场的第二名是Costa，Costa咖啡用了12年的时间开了500多家店，而瑞幸咖啡半年多时间就开了700多家店。但这还没完，门店迅速扩张后，瑞幸咖啡还开始在星巴克挖人了，对于管理岗位开出三倍的薪资，在这样诱人的薪资条件下，北京星巴克已有七分之一的人选择投于瑞幸麾下，某些关键岗位甚至被挖走了近四分之一的人，星巴克在中国的业绩也是出现了九年以来的首次下滑。众所周知，星爸爸原本可以说对这个行业是有着恐怖的统治力，那么瑞幸咖啡是如何在这种情况下破局的，互联网的打法又是如何应用到像咖啡店这么传统的行业？
有趣的灵魂，聊科技人文，我是李自然，今天就和大家来聊一聊瑞幸咖啡、星巴克以及咖啡行业的相关话题。
咖啡行业现状
咖啡行业其实属于大餐饮行业的范畴。餐饮行业有一个特点，即毛利率特别高，一般来说毛利率能占到百分之六七十，而咖啡行业毛利率甚至能达到百分之八九十，这里只是算食材的成本，不算房租人工等等。比如一杯30块的咖啡，咖啡豆的成本不过两块钱左右。尽管毛利率奇高，但这个行业其实特别难干，为什么？因为餐饮行业盈利模式主要看两点：客单价和翻台率。咖啡虽然毛利高，但客单价并不高，一杯咖啡再贵也不过30多块，而且消费者如果选择店喝，聊聊天谈谈情，其消费时间并不短，翻台率也特别低。
尽管生意难做，咖啡在中国的需求量还是很大的。全球咖啡需求量年增长百分之二，但这个数字在中国是百分之十五。美国人均一年喝400杯咖啡，日韩每年人均200杯，但到了中国就只有五六杯了，即便在一线城市也只有20杯左右。当然，这与中国的传统文化息息相关，中国人有些是惯于喝茶的，不过现在越来越多的年轻人接受咖啡，中国的咖啡市场潜力无限。同时，中国的咖啡市场里速溶咖啡占据百分之六十，这意味着这百分之六十的人群是有消费升级空间的。
既然咖啡这行这么难做，为什么星巴克干得不错？因为星巴克的策略。
综合策略拿下中国市场
星巴克的选址都是选在比较高档的写字楼商务区等白领比较密集的地方，因为白领相对来说有消费咖啡的习惯，一是工作压力下，他们确实需要靠咖啡来提神；其次，他们很享受这种端着一杯星巴克走进办公室的感觉，很白领很小资，而且他们大多数因为赶时间往往到店里买一杯星巴克咖啡就走了，这就解决了上文所说的翻台率低的问题。星巴克在咖啡里面品牌溢价算高的，卖的比较贵，客单价相对来说也比较高。
另有一点，不知道大家是否注意到，星巴克的店内客座区舒适的座椅之间距离较近，并不方便客人谈事情，坐得舒服的位置也不方便使用电脑，而那些距离合适又便于使用电脑的位置，通常又都是非常不舒适的椅子，通过这样的“小心机”，尽量不让客人在店里停留过长过长，也无形中缓解了翻台率为题。星巴克采用这些综合策略，这些年在中国一直保持着高速增长的势头。
咖啡行业开始有所改变是五年之前，五年前兴起了一批精品咖啡品牌，它们主打更高端的用户，这些用户更懂咖啡，对上岛、星巴克等品牌的口味感到不满意，于是诉求更精品的咖啡。普遍来说，精品咖啡的品质口味还是更胜一筹。精品咖啡品牌比如Seesaw，它大概融资了4500万，再如Greybox融了约一个多亿。正因为这些精品咖啡店品牌面向的群体太高端，目前中国市场其实只有少部分人群对咖啡有这么好的品味，精品咖啡品牌店面量相对还是较少，基本都低于50家店，这个数字对与坐拥三千多加门店的星巴克真的是小巫见大巫，不值一提。
那么瑞幸咖啡到底是怎么破局的？
一. 精英团队坚如磐石
瑞幸咖啡的团队绝对不是一个草根团队，该团队特别牛X，它是以前神州优车的团队，神州优车的COO钱治亚作为创始人创立了瑞幸咖啡。神州优车团队水平特别高，在他们那个领域已经难逢对手，在强者之巅寂寞如雪一段时间后，就想找另外一个行业继续作战，最后选择了咖啡行业。上文我们也提到瑞幸咖啡获得了2亿美金的融资，现在估值也达到了10亿美金，它背后的投资方和神州也有着千丝万缕的关系，大家坐一起商量了一下，把这个事情就做起来了。
总结来说，瑞幸咖啡的团队能力强格局大，最最重要的是，人家不差钱啊！
二. 产品定位精准一击
瑞幸的产品定位其实是外卖这一块。这些年随着互联网越来越普及，外卖平台也越来越成熟，送货的速度越来越快，让咖啡越来越普及化，越来越饮料化了。星巴克主打第三空间的概念，它作为一个实体店的形式出现，这种模式让消费者除了工作场所和家之外，还有第三个场所可以选择。星巴克坚持不做外卖的理由是外一旦外卖咖啡不能及时送达，会影响咖啡的口感，但随着外卖送的速度越来越有保障，外卖咖啡的需求越发的被凸显出来。现在的社会，时间就是金钱，很多人都不想去店里买，选择在饿了么等外卖平台使用跑腿服务购买星巴克，而且做惯了高格调的星爸爸也始终不愿涉足外卖。瑞幸咖啡就很敏锐地把握到了这个需求，且它的定价比较低，星巴克一杯咖啡都是30多块钱，瑞幸咖啡一杯20多块钱，比如美式咖啡，定价二十一块钱，直接对标到了奶茶的价位，很多高级奶茶定价也是这个价，这使得瑞幸无形中也抢占了奶茶的一部分市场。消费者点外卖的时候可能会考虑一下今天是喝奶茶呢还是喝咖啡呢？
此外，由于专注外卖模式，瑞幸咖啡的选址成本比星巴克低很多，星巴克必须要选在最高档的写字楼商务楼区，瑞幸完全可以选择更便宜一点的地方，只要距离消费群体不是太远，外卖能送到就完全OK。再者，因为专注外卖，它的店面空间也可以更小一些，这又节省了一部分成本。
三. 包装过硬口感到位
从产品上说，瑞幸的产品品质并不比星巴克差，它的广告语表达的是跟后者使用相同的产品，相同的供应商，不同的价格。一杯咖啡20块钱和30块钱，价格上差得其实还蛮多，这就使得很多人离开星爸爸转而消费瑞幸咖啡。另外从产品的形象上看，瑞幸咖啡请了汤唯和张震来代言，也是给足了排面，它的外包装设计也做到了简约美，作为一个白领，拿着一杯瑞幸咖啡进办公室也不会感到丢面子，让人觉得瑞幸咖啡也是比较时尚的选择。
四. 精准营销深入人心
瑞幸咖啡在营销上主要采用了营销裂变加闪电战的方式。
首先，它的广告投放非常精准，它和分众传媒进行合作直接把广告投放在写字楼的电梯间，精准地定位到了每日乘坐电梯上下班的白领阶层；另外，它还和微信的地理位置广告结合起来，它在哪里开店，店附近使用微信的人就会在微信里看到它的广告，广告费花得非常值。它还采用了互联网公司标准的补贴战法，它的补贴还加入了裂变成分，包括新用户首杯免费，它请你喝一杯，然后买一送一，买五送五，你拉好友的话，你和好友都能得到一杯，于是就吸引到很多人去拉好友。互联网竞争到今天，各个厂商的获客成本都特别高，基本都几十块一个用户的。但瑞幸咖啡采用这种形式仅仅花费几块钱的成本，便能获得大量的用户，让人不得不赞服。
再者，瑞幸咖啡非常看重复购率，无论你在店里买还是在网上买,都要通过它的APP，如此一来，用户首先会装它的APP，既然装上APP，如果对这个咖啡体验还比较满意的话，你总会来买第二次的，你只要来买第二次，瑞幸咖啡就已经开始赚钱了，所以它这一套打法其实特别接地气，而且传播的效果特别的好。
上述所说属于音效裂变，瑞幸咖啡还采用了闪电战的战法。开始，它只开了两家店，它在这两家店里测试用户的消费习惯，各种东西都测试一遍，一旦证实这个模式可行，马上分推开。前面说了它的团队能力很强，也不差钱，执行力和资金都不是问题，于是他们在半年多的时间内就开了800多家店，预计在年底要开到2000家店，星巴克1999年进入中国，到现在才开了3400家店，瑞幸在一年之内就干掉2000家，更恐怖的是，它所有的店全部都是直营店。因为有钱（写到这里留下贫穷的泪水），瑞幸近期开始做折扣活动过，做五折的轻食外送服务，轻食包括麦芬三明治羊角包等等，并宣称折扣活动会持续到年底。
拥抱阿里，星巴克选择变革
瑞幸咖啡步步为营。这么一搞，星爸爸可就有点慌了，这要求它必须要做出互联网的变革，但是星巴克这家公司没有互联网的基因，他只能向外界谋求合作，这时候阿里主动伸出了橄榄枝，双方都有需求就一拍即合了，阿里看中的主要是星巴克的数据和粉丝。数据方面，星巴克在和阿里签约之后，已经把700万的会员数据交给了阿里，这些数据对于阿里是特别宝贵的财富；此外，毕竟在中国咖啡市场主宰了这么多年，星巴克还是有一大批忠实的粉丝。现下，阿里旗下的饿了么和美团展开空前激烈的大战，有星巴克的这一群忠实粉丝的加入，也会给饿了么带来非常大的提升作用。另外盒马生鲜也是阿里旗下发展得很快的一个品牌，星巴克的加入也会给盒马的用户带来更多的选择，盒马主要做星巴克的轻食外卖这一块，我们可以预见接下来的大战会越来越精彩。
除了瑞幸，还有一个叫做连咖啡（Coffee Box），这家做得也不错，现在每天能卖10万杯咖啡，星巴克每天也就卖100万杯左右，它的体量已经达到了星巴克的十分之一。连咖啡也在3月份拿到了1.5亿左右的B轮融资，它的模式其实和瑞幸咖啡也很像。接下来的战局各家招数齐出，让我们拭目以待后面的好戏。
拥抱新零售
心得：在现在这个时代，再牛X的产品，再牛X的企业，都要想办法和互联网和新零售进行结合，如果不结合不拥抱互联网的话，那么很有可能就会被互联网行业冒出的新兴竞争对手打一个措手不及。
曾经有一家特别有名的连锁超市叫大润发，这家公司非常的传奇，号称19年没关过一家店的传奇商场，但在2017年末，该公司被阿里全资收购。2018年初，大润发的创始人兼CEO黄明端选择了辞职。他离开的时候说了一句话特别引人深思的话。他说：“我战胜了所有的对手，却输给了时代！”
星巴克看起来特别的坚实，在这个行业内的统治力也特别强，但互联网的打法就是抓到一个点，就是送外卖这个点，瑞幸抓住这一个点打到极致，威力特别强。一开始先在小范围内试点，先开两家店，先验证一下这个模式是否可行，然后再借助资本的力量搞闪电战，一下子占领全国市场，这样对手也来不及反应。而且它后面会借助APP来拉新拉活，让用户反复地不断购买成为它的粉丝,，也是利用到了互联网搞补贴拿用户的这套方式。
互联网时代，抓住机遇就是抓住了商机。究竟中国未来咖啡市场乃至其他市场的格局会如何变化，我们谁也无法预测，一起静观其变。
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