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- 前言
- 財大氣粗的“國窖1573”
- 中國白酒在澳洲還是賣給中國人
- 洋酒在中國增速迅猛
- 反思：中國品牌如何才能融入澳洲主流市場？
前言
日前，澳大利亞網球公開賽（Australian Open）終於落下了帷幕。
在1月25日的女雙決賽中，“中國金花”張帥與“澳洲名將”斯托瑟（Stosur）搭檔，以總比分2:0擊敗對手，斬獲了女雙的冠軍獎盃。這也是張帥個人職業生涯的首個大滿貫冠軍。
張帥（右）與斯托瑟在2019澳網 / 來源： WTC
觀看了現場或者直播比賽的華人觀眾們還可能會發現，在澳網比賽場地的周圍，有一些非常令人熟悉的國產品牌。
其中引起議論紛紛的品牌之一就是礦泉水“百歲山”。
1月14日，澳洲女記者Rachel Baxendale在觀賽間隙買到了百歲山的水，並且發現水瓶上有澳網官方指定用水的標誌，便拍下照片上傳到Twitter，並且發表質疑為何澳大利亞的網球公開賽的官方用水需要從中國進口。
百歲山瓶底刻有澳網官方指定用水標誌 / 來源：Twitter@rachelbaxendale
她的這條動態在Twitter上迄今被轉發了800多次，並引起國外網友們的熱烈討論。有許多國外網友在評論當中紛紛表達對中國瓶裝水衛生健康情況的擔憂。更有甚者，描述了自己曾在引用來自中國瓶裝水以後 12小時後就被檢查出嘔吐、腹瀉等腸胃疾病。
其實，這並不是澳網第一次和外國進口水合作。澳大利亞網球公司在一則公開聲明中表示，澳大利亞網球公開賽是一項的全球性活動，並“具有與國際品牌合作的悠久歷史” 。
早前澳網還曾指定法國礦泉水依雲（Evian）為官方供水，但從未引起過這麼大範圍的關注與非議。
據悉，百歲山這次贊助澳網的金額高達1000萬人民幣，然而“山外有山、天外有天”，還有一個來自中國的贊助商更為財大氣粗。
雖然簽約額並未公佈，但主辦方透露是創下了與中國企業簽訂贊助協議的史上最高金額。與此同時，澳洲華人圈也似是而非地流傳出了一個 “贊助費1600萬澳元”的說法。
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財大氣粗的“國窖1573”
這個品牌就是瀘州老窖。
2018年10月9日，“澳網2019公開賽”全球啟動儀式在中國上海舉行。在活動現場，瀘州老窖與澳網也完成了5年戰略合作的簽約儀式。
雙方在達成合作後，瀘州老窖·國窖1573的品牌名以及logo都出現在了澳網的賽場上； 每場比賽在球員贏下最後一球的勝利時刻也將出現國窖1573的產品配圖，並標識winner（贏家）和cheers（歡呼/乾杯）等文字符號。
而澳網原2號球場也更名為“1573球場”（Arena 1573），讓一些外國觀眾不知所云。而根據該品牌的宣傳語，“1573”指該酒的製作工藝緣起1573年的明朝萬曆年間。
1573場館外景 / 來源： Youtube @Australian Open TV
瀘州老窖黨委副書記、常務副總經理王洪波在接受採訪時表示，瀘州老窖選擇澳網是公司綜合考量的結果。他補充，“澳網作為網球四大頂級公開賽事之一，致力於推廣和講述網球文化；而瀘州老窖也是中國白酒的典型代表，致力於中國文化和白酒文化的傳播，兩個品牌在訴求和調性上是高度契合的。”
那麼瀘州老窖的這筆錢花得究竟值不值？
事實上，筆者經過查證瀘州老窖股份有限公司的最新2018年第三季度財報之後發現，2018年前三季度瀘州老窖的營業總成本為56.37億人民幣，而銷售費用為20.83億人民幣，與去年同期相比增幅在42%以上。
數據來源：瀘州老窖股份有限公司2018年第三季度財報
瀘州老窖方亦在公告中透露，這主要系該期廣告宣傳費增加影響所致。
而根據該公司2018年上半年年度報告顯示，上半年的海外營業收入在比去年同期增長88.22%的情況下為6617萬，僅佔總收入的1%。
雖然瀘州老窖2018年的年度報告還未公佈，簽約贊助澳網後該公司的營業收入是否大量增加也暫時無法得知，但我們仍可以從本次澳網的流量帶來的曝光率中一窺一二。
據Tennis Panorama News報道，本次澳網到場觀賽的觀眾多達78萬餘人次，遠遠超過了去年的50.5萬人次。共有979個頻道對賽事進行了播報，其中包括571個國際頻道，369個澳洲本地頻道，還有39家新聞媒體。
雖然國際觀眾們可能看不懂中文廣告，但在中國，觀看本屆澳網賽事的觀眾人數亦比去年增長了25.9%。中國觀眾們主要通過CCTV與愛奇藝觀看比賽直播與錄播，此外還有北京電視臺，廣東電視臺與上海電視臺。超過400萬人次觀看了澳網女雙的半決賽，而估計約500萬人次觀看了女雙決賽。
作為本屆澳網女單頒獎嘉賓的昔日冠軍李娜手持獎盃 / 來源：新浪體育
隨著春節將近，也將迎來白酒銷售的傳統旺季。令人意外的是，本以為因澳網曝光會銷量飛漲的“國窖1573”，卻在近日宣佈全面停供。
據東方財富網報道，1月24日，瀘州老窖銷售公司總經理林鋒在微信群稱：“今日起，宣佈春節前全國國窖停貨！”
隨後，林鋒在朋友圈發文：“國窖停貨了！儘管澳網效果突出，品牌上升很快很明顯，但作為廠家，應當有分利思想，不過度壓貨，保持市場渠道合理利潤，讓消費者購買沒有貶值感，國窖1573與渠道春節後再聚！”
“在這樣一個搶錢季，部分白酒企業選擇控貨犧牲銷量，終極目的還是為了挺價。” 《金證券》記者接觸的白酒圈內人士直言。
事實上，1月份以來瀘州老窖已經連續出招控貨保價。
1月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發文件《關於調整52度國窖1573經典裝產品酒行渠道價格體系及配額的通知》， 而1月3日，國窖1573才發佈《關於停止重慶區域國窖1573經典裝供貨的通知》，告知經銷商即日起，停止對重慶區域國窖1573經典裝貨物的供應 。
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中國白酒在澳洲還是賣給中國人
近年來，中國白酒品牌紛紛開始走出國門，將眼光投向海外市場。
其實中國白酒品牌開始“眼紅”澳洲市場並不讓人覺得特別意外。事實上，根據IBIS World的最新澳大利亞酒類零售行業分析報告顯示，自2011年以來的8年間，澳洲酒類零售業的總營業額一直持續保持增長，而2018 – 2019年度的總營業額為125億澳元，比去年同期增長2.5%。
如此大的市場需求之下，很難不想讓人分一杯羹。
在澳洲當地的酒類零售連鎖超市Dan Murphy’s的官網上，“國窖1573”的標價為169.90澳元，而且在店內有現貨出售。此外價格稍更親民的“瀘州老窖特曲”標價為110澳元。
另一品牌“五糧液”長城版的售價為218澳元，而“五糧液10年醇老酒”的售價則為398澳元，瓶身容量均僅為500ml。特別令人注意的是，網頁上絕大多數的中國白酒均標註了直接由供貨商提供送貨，並不支持顧客在實體零售店購買。
澳洲某酒類購買網站上的中國白酒，價格不菲 / 來源：Dan Murphy’s
而每個產品的打星評論區也都是一片空白，我們也無從得知是否真的有澳洲顧客購買了該產品。
此外，顯示已經斷貨的375ml“走進澳洲”紀念版茅臺，在其澳洲官網上的標價高達699澳元。瓶身上裝飾有袋鼠、考拉等澳洲本土動物的圖案。
已經斷貨的$ 699澳元 “走進澳洲”限量版375ml茅臺 / 來源：茅臺澳洲官網
與這些體積小巧，價格高昂的中國白酒相比，網站所售其他烈酒的容量與價格都明顯更加優惠實在。比如頗受歡迎的Grey Goose（灰鵝）伏特加，700ml的標價僅為56.9澳元，而加量版1L的標價為76.9澳元。
Grey Goose伏特加 / 來源：Dan Murphy’s
再比如澳洲派對中的常見酒 “1800 龍舌蘭”, 瓶身容量也高達700 - 750 ml，定價區間卻僅在63.9澳元至79.99澳元之間。
1800 龍舌蘭系列 / 來源：Dan Murphy’s
其實喝酒是澳洲的社交文化中不可缺失的一部分。根據Roy Morgan 2018年4月的統計報告顯示，69.3%的成年澳洲人曾在最近四周內有過飲酒行為，而則烈酒佔了27.5%。
成年澳洲人在最近四周內飲酒次數與種類 / 來源： Roy Morgan
但中國白酒高昂的價格可能會讓許多澳洲消費者在貨架前卻步。
除此之外，飲酒習慣的不同也可能導致了消費習慣的不同。澳洲人一般喝烈酒除了調成雞尾酒，大都喜歡一個接一個的“Shot”（一飲而盡），不像中國的白酒，需要細細地嘗、慢慢地品，餘香還得繞樑三日。而一瓶375ml的茅臺，採用這樣的喝法或許幾個Shot之後就寥寥無幾。
筆者幾次路經某華人區中國高檔白酒專售店，或許也是偶然，每一次都是“門庭冷落車馬稀”。店長在接受採訪時提到，“開業這麼些年，有時候會有西人顧客進來看看，但真正的買家就幾乎全是中國人了。基本上都是帶回國當禮物送人。”
中國的白酒，千辛萬苦遠渡重洋到了澳洲溜了一圈以後，最後還是回到了中國人的口中。
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洋酒在中國市場增速迅猛
與中國白酒在澳洲烈酒市場“雷聲大、雨點小”的尷尬處境相比，進口烈酒在中國的市場則是一片欣欣向榮。
根據廣州日報2018年5月報道，中國的烈酒市場（除白酒外）2017年整體增長幅度在5%~8%之間，而隨著00後逐步進入主流消費市場，中國食品市場分析師朱丹蓬認為，未來5年，中國的烈酒市場有望達到兩位數的增幅。
據海關統計數據，2017年，中國進口烈酒總額約67.5億元，同比增長8.03%。
根據SWA蘇格蘭威士忌協會最新2018年上半年年報，蘇格蘭威士忌2018年上半年出口中國3630萬英鎊，同比強勁增長34.8%。
此外，法國干邑白蘭地銷往中國的出口額也在強勁攀升，在2017年達到2550萬瓶，價值約4.1億歐元。
澳洲奔富葡萄酒 / 來源：robbreport.com
除了烈酒之外，澳洲本土知名葡萄酒Penfolds （奔富）在中國市場上的表現也是十分奪睛。根據中國葡萄酒資訊網報道，自2015財年開始， 奔富母公司富邑集團連續3個財年業績大幅提升，中國成為了富邑全球戰略中最重要的市場 。
2015年6月，富邑集團與京東簽署戰略合作協議，京東通過自營海外直營模式採購奔富等產品近35萬瓶，7月，與永輝超市簽署協議，永輝超市從富邑集團直接採購奔富、紛賦等品牌葡萄酒，永輝超市表示，“首批訂單金額超6000萬元人民幣”。
2015年8月，富邑集團在財年報告中表示，得益於新的“直營銷售策略”，以及對二三線城市消費潛力的發掘，2015財年富邑集團稅後淨利潤為7760澳元，淨銷售收入同比增長8.4%，其中中國市場銷量增幅達36%。2016財年和2017財年也繼續保持了大幅增長，足見中國市場對富邑業績的重要性。
近年來，隨著中國社會經濟與人民生活水平的提高，飲酒的場景與目的也從以前的商務型轉向聚會型、社交型與消遣型，而消費場景的變化也帶來了新的消費需求。
此外在歐美電影與其他文藝作品的大肆渲染下，也有許多消費者希望從品嚐洋酒中滿足對氛圍場景的需求。
然而，洋酒在中國市場的上漲，必然帶來衝擊，首當其衝的就是傳統白酒市場。 消費群體的更替，更是令白酒企業感受了由自身產品的傳統定位所帶來的危機。
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反思：中國品牌如何才能融入澳洲主流市場？
雖然中國白酒的融入澳洲主流市場之路還非常“任重而道遠”，但是我們不妨可以參考一下其他一些已經成功融入澳洲主流市場的中國品牌案例。
在澳洲大型連鎖超市Woolworths、Coles，非常容易就可以在醬料區找到中國香港品牌Lee Kum Kee（李錦記）的身影。這個已擁有130年悠久歷史的品牌，擁有著200多種調味料與醬汁，銷往五大洲的100多個國家和地區。
在接受Campaign Asia-Pacific訪問時，李錦記全球市場執行副總裁何婉霞(Linda Ho) 表示，在全球化的戰略中，該公司以王牌調味醬產品為基礎，開發了適合當地口味的新產品。其中為美國、澳大利亞、馬來西亞/印度尼西亞以及日本市場分別開發了Sriracha Mayo醬、香檬軟雞醬、擁有清真認證的熊貓牌鮮味蠔油以及八寶菜醬。
澳大利亞知名電視臺的中餐大廚Elizabeth Chong說，“中國的醬油調料，已經成為澳大利亞人廚房的一部分”。
此外， 華為、海爾等國產製造業品牌也可在澳洲的各大家電數碼零售商隨處可見，銷售成績斐然。譬如最近頗受關注的國產品牌華為，根據Statcounter GlobalStats的最新統計數據，目前在澳洲市場的佔有率為5.33%，僅次於蘋果與三星。
由此可見中國品牌在澳洲能夠穩穩當當佔據一席之地也並非不能。
END
《晏子春秋》中有一句非常耐人尋味的話： “橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”
或許這是值得每一個懷著雄心壯志一腔熱血的中國企業，在準備邁出國門、走向世界之前，都應當靜下心來好好思考的問題。
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