在全民娛樂的風潮之下，隨著網綜、自制劇內容的蓬勃發展，以及臺網聯動甚至先網後臺的播出形式興起，用戶的注意力正從電視臺轉移到線上視頻平臺，顯然，視頻平臺已經成為品牌推廣的必爭之地。
"回到五六年前，當時的視頻平臺做的就是電視內容的'搬運工'，用戶在平臺上的行為也很簡單，就是可以'自主選擇地'播放'搬運內容'。到了2017年，以綜藝和大劇為代表的整個網絡自制內容爆發，視頻平臺開始真正地佔領當下的中國用戶，尤其是年輕用戶。"有業內人士坦言。
伊利甄稀冰淇淋因瞄準美食場景，已經連續與美食綜藝IP《拜託了冰箱》合作了三季；雪佛蘭則一次性與《斗羅大陸》、《末日曙光》國漫雙IP跨界定製合作；就連線下連鎖商超家樂福都少見地與《風味人間》紀錄片IP展開合作……種種跡象表明，與視頻平臺IP合作進行推廣，是品牌未來重要的營銷增長手段。
如今，視頻IP合作對於品牌方而言雖然並不陌生，多數品牌也已經不會再將其簡單地當做是一個硬廣投放的媒介，但也少有人形成清晰有效的投放策略。品牌營銷要如何跟上視頻用戶的變化？面對海量內容和廣告形式時，又該如何做出選擇以實現最佳ROI？這些都是品牌方正面臨的困惑。
面對品牌方的種種投放痛點，騰訊視頻作為行業引領者提出"價值營銷"理論，即以內容為載體，建立用戶與品牌間的情感共鳴，實現價值共贏。怎麼讓用戶和品牌之間產生情感共鳴呢？可以圍繞三個要素"用戶"、"內容"、"品牌"來展開。對於騰訊視頻而言，一方面，要佈局全品類的內容，滿足用戶需求，開闢更多營銷契機；一方面，又要對平臺用戶進行大數據分析和洞察，瞭解高價值用戶的興趣需求，以及他是哪個品牌的潛在用戶。最重要的是，要通過營銷價值深挖，助力品牌感染用戶，多方位擴散影響力。從而讓品牌全面融入，被看見，被喜歡。
從硬投放到內容合作，放大品牌價值
根據調研，仍有一定數量品牌方的視頻投放，止步於常規貼片等硬植入形式，這種單向輸出的形式，更多是在沿襲傳統電視媒體的投放思路。
單純硬投放的好處在於品牌曝光迅速，但往往容易弱化品牌與內容的結合，難以在投放後續產生持久的話題討論與長尾效果。事實上，品牌營銷既要有"廣度"，也要有"深度"：即一方面通過廣告產品，覆蓋用戶觀看路徑，幫助品牌實現海量曝光；另一方面通過內容價值的多維深挖，幫助品牌在更深層次的體驗中實現與用戶的情感共鳴。對於品牌來說，硬廣曝光和內容深度合作雙管齊下，才能夠更全面地滿足營銷需求。
比如在聯合利華可愛多與騰訊視頻國漫IP《魔道祖師》合作時，不僅讓漫畫人物在中插廣告裡為品牌證言，還通過IP產品定製的形式，讓五個漫畫人物分別出現在產品包裝中，激起粉絲的"收藏癖"；線下快閃店則高度還原漫畫經典場景和道具，把二次元IP內容全面融入三次元場景消費中，通過IP"自來水"話題引爆實現品效合一。
IP角色定製版冰淇淋、線下可愛多魔道主題快閃店
中華魔力迅白在與《創造101》推廣合作時，則把自身品牌轉化為IP超級粉絲，全程參與偶像的發掘、應援、助攻、養成等全流程，通過記錄選手微笑時刻（跟產品功能強相關）、定製選手應援視頻（理念）、轉化產品拉票、最美微笑代言等方式，與粉絲共同進退，引發、參與《創造101》的社會話題討論，帶來了大量品牌曝光，同時更實現電商銷量268%的提升。
中華魔力迅白電商點贊通道、定製應援視頻等花式pick代言人玩法
在傳統的大劇IP合作中，也能通過創意手法實現話題傳播的破圈。比如在唯品會與《扶搖》合作推廣期，除了明星播報、場景植入、創意中插等常規手段，還嘗試用創意番外視頻輸出暑期大促信息，同時通過IP授權擴大強化話題影響力，實現品牌與IP的雙出圈。
同樣是在《扶搖》中，騰訊視頻大開腦洞推出微視"潮流式中插"玩法，一方面藉助劇中角色為品牌專屬定製有梗有趣的內容，一方面結合IP與微視產品功能獨創了"扶搖舞"，在騰訊微視APP上掀起了一陣模仿潮，同時還打響了"用微視跟拍學舞，菜鳥也能秒變大神"的廣告語。創意的營銷形式，加上IP流量效應、角色效應，以及廣告本身的"魔性"，讓微視的這波推廣引發了用戶的討論和主動參與，大量與扶搖舞相關的UGC內容出現在微視APP中。調研數據顯示，推廣期間，微視平臺上累計觀看量達8000萬次，口碑及互動參與達100萬次，微視曝光高達10億次。可以看出，與《扶搖》和合作，讓微視的品牌功能和調性得到了很好的凸顯和強化，可謂是IP內容與品牌功能高度結合的典範。
獨創的微視扶搖舞
從大眾爆款到分眾精品，細化品牌價值
年輕人的興趣不斷呈現圈層化的趨勢，內容消費行為上也正在由大眾走向分眾。近年來，就連大劇也開始有更多主打細分圈層的內容，動漫、紀錄片等小眾領域更是爆款不斷，垂直精品IP正在獲得越來越多用戶的關注。
對於品牌方而言，可以嘗試針對小眾精品內容進行投放，這樣更能夠擊穿特定的垂直目標人群，產生圈層影響力，帶來持久的流量。
比如說主打年輕女性的高糖甜寵劇《雙世寵妃II》，在沒有明星、題材、IP優勢的情況下，網播量輕鬆突破20億，可以說是"小而美"網劇成為爆款的代表。雲南白藥旗下的採之汲，就與《雙世寵妃II》進行了IP合作，除了中插以外，還合作了騰訊視頻創新玩法"明星播報"的系列連投，實現了持續曝光。此外，讓劇中女主為品牌證言推薦，更是直接促進電商帶貨轉化——實現IP內容價值+粉絲流量價值向品牌轉化，讓IP為品牌帶貨。
2018年開年，騰訊視頻推出的融合當代藝術、時尚潮流、青年亞文化，旨在打造國內首個潮流音樂品牌的"烎·潮音發佈夜"，同樣是圈層化的新生代小眾潮音綜藝。這樣一檔節目的調性與百事可樂年輕、潮流的品牌調性，無疑是十分契合的。因此作為冠名贊助方，百事獲得了全程曝光——通過新媒體互動、裝置藝術、AR等先鋒跨界藝術表現，"烎·潮音發佈夜"上線一天點播量便破億；此外，百事道具在現場直播中的使用次數也超過了8萬次。
代言人王嘉爾與Blake Shaw視頻塗鴉秀
傳統零售商巨頭家樂福，也在2018年選擇與"小眾"的紀錄片IP《風味人間》合作，通過線上曝光、電商小程序轉化、線下IP主題區包裝的形式，讓美食IP助力線下零售。數據顯示，這次合作不僅為家樂福帶來11.5億次品牌曝光，更促成了生鮮同比增長177.41%、雜貨同比增長23.14%的高效轉化。
事實上，內容消費升級與文化熱帶動了紀錄片的發展，而紀錄片需要用戶觀看時精神更加投入，因此不僅是一個輸出品牌價值觀的好載體，也是提升品牌美譽度、忠誠度的有效渠道，可以高效地完成紀錄片IP信任價值向品牌信任的傳遞。
瞄準垂直品類IP的不止是家樂福，麥當勞也選擇與企鵝影視出品、引自日本的社會類紀錄片《紀實72小時》合作，除了在紀錄片中定製品牌時間板塊，還將紀錄片的最後一集的拍攝放在了麥當勞餐廳內部，通過全新的視角展現了品牌價值，該集播放量達2000萬，整個節目的播放量達2.3億。
麥當勞的品牌調性與《紀實72小時》節目所傳遞的價值內涵是一致，都是"真實"、"溫暖"、"感動"，同時，麥當勞的線下店面場景也和紀錄片聚焦"人群聚散之處"的特點吻合，所以能夠將受眾IP信任成功轉化為品牌信任。
從單IP打動到多IP聯動，品牌價值疊加
對於許多品牌而言，選擇多個內容IP進行投放是推廣常態，但在大多數情況下，品牌方並沒有將多個IP內容之間進行營銷上的打通、聯動。當然這也主要受制於好的IP內容不見得是在同一家平臺，而視頻平臺的集約式發展和多IP內容儲備，讓品牌在多IP間的聯動營銷成為可能。
因此，品牌方可以嘗試在同圈層內容中進行IP聯動，以擴大品牌在目標人群中的影響力，同時也能通過不同層面展現品牌的核心價值。
細數2018年多IP聯合推廣的經典案例，不得不提雪佛蘭創酷與《斗羅大陸》、《末日曙光》國漫雙IP的合作。不同於硬廣投放，雪佛蘭在兩部國漫IP內容中植入了懸念性中插視頻，通過品牌鏈接雙IP主角同臺飆戲，劇情之間的相互打通引發了眾多國漫粉絲的熱議與好奇，不僅在IP作品之間相互導流，而且確立了雪佛蘭創酷在國漫粉絲中的絕對地位。
《斗羅大陸》創意中插裡絕世神兵—雪佛蘭創酷在《末日曙光》中插又意外出鏡
而在線下CCG漫展中，雪佛蘭創酷也打造了雙IP的主題區域，通過IP授權定製主角車身，跨越次元壁的同時通過全鏈路營銷俘獲粉絲的心。
結語
在視頻消費移動化的大背景下，各視頻平臺的會員數也在不斷快速增長，這也意味著品牌方需要通過更創新有效的方法進行IP營銷，觸達價值人群。通過多個案例解析不難發現，騰訊視頻價值營銷體系以綜藝、大劇、動漫、紀錄片等全品類內容為載體，深入挖掘營銷價值，建立起用戶與品牌間的情感共鳴，並助力實現品效合一，將成就更多品牌成為IP營銷的贏家。
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