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14分鐘譯者 | Jane
審校 | 王楠楠
任何與時俱進的營銷人員，在過去幾年都一直在思考，爭論和實踐個性化營銷策略。 他們疲於掌握最新的個性化營銷策略，並付諸實踐。 但問題是，有些個性化營銷策略很好，有些卻完全不值得一試。 儘管有些個性化策略看起來不錯，但實際上對整體投資回報率（ROI）的提升幾乎沒有幫助。 這就是為什麼你可能實施了個性化營銷策略卻收效甚微，從而感到無能為力。 其實，問題不出在個性化本身，而在於我們如何看待個性化。事實上，正確看待個性化才能產生積極效果。
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為什麼個性化不是任何情況下都有效
據統計，個性化營銷策略通常來講，確實如多數營銷人員所認為的，產生了積極且顯著的效果。但首先，讓我們明確營銷人員實施個性化策略的方式是否合理，以及個性化是否真的在任何情況下都是最優策略。 換句話說，將某個人名添加到電子郵件廣告的觸達名單中，或者更改某個按鈕的顏色，真的有實際效果嗎？ 如果有，那麼效果足夠顯著嗎？或者，真的沒有比個性化營銷更優的方案了嗎？我們先看這樣一組數據：96％的營銷人員認為個性化營銷策略有助於促進企業與客戶間的關係。
我們並非試圖反駁這一看法。事實上，我們十分認同個性化營銷策略的有效性。通過個性化觸達，營銷人員得以用一種全新的方式與他們龐大的消費者群體進行互動。 他們可以根據每個潛在消費者歷史購買行為，個性化推薦商品。 甚至連Barbell Apparel也通過在不同媒體網站的個性化營銷，銷售了9,000多條牛仔褲。
案例分析：如何在Kickstarter平臺將新品銷量提升49倍
這是Barbell Apparel在社交網站Instagram上展示的牛仔褲宣傳廣告。
買家評價：如果你是身材健美的運動員，並且還沒有買過Barbell Apparel牌的牛仔褲，那麼不要猶豫，馬上下單！Barbell Apparel牌牛仔褲既有收腰設計，又有跨部和大腿部分的寬鬆處理。穿起來非常方便運動，加上面料柔軟，絕對是我穿過的最舒服的牛仔褲。
既然個性化營銷適用於牛仔褲公司，那麼它也可以延伸到其他應用場景。
甚至消費者自身也深感個性化營銷的功效。有56％的消費者表示更傾向於購買那些知道客戶名字的賣方的商品。而58％的消費者表示更願意購買商家根據自己過去的購買記錄所推薦的商品。
無論線上線下，消費者傾向於從以下幾種零售商處購買商品：
- 75%消費者傾向於有任意一種上述特點的商家
- 56%消費者傾向於能識別出自己名字的商家
- 58%消費者傾向於基於歷史購買記錄推薦相關商品的商家
- 65%消費者傾向於瞭解自己歷史購買記錄的商家
現在，在我開始在營銷領域的範疇內談論個性化之前，讓我們先思考這樣一個問題。即使上述統計數據均顯示消費者在商家知道自己名字後，購買傾向更強，但這能夠說明個性化營銷是最優的營銷策略嗎？換句話說，如果不只侷限於使用消費者名字進行廣告推廣呢？誠然，你可以識別出消費者的名字。但是，如果你也識別出他們的購買傾向呢？你發送的商品推廣郵件在內容上更加個性化呢？這些調整會多貢獻多少轉化呢？也許，我們像很多其他營銷人員一樣，使用了錯誤的個性化營銷方案。例如，在通過郵件觸達的廣告推廣活動中，如何使用個性化營銷策略提高郵件閱讀率和點擊率呢？
個性化程度對美國營銷郵件打開和點擊率的影響
上圖所示的數字並不十分樂觀，且似乎暗示個性化營銷並不像大多數營銷人員所以為的那樣有效。所以，個性化營銷究竟是有效還是無效呢？這個問題的答案在於你如何理解“個性化”這一概念。
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什麼是真正的個性化？
當營銷人員談論個性化營銷時，他們通常在指某些常規策略，如：掌握目標人群的電子郵箱，發送電子郵件提醒客戶清空購物車，以及根據消費者歷史購買行為個性化推薦產品。
比如下圖這樣的廣告：
又或者下面這個：
有時候，如果個性化營銷的執行方法錯了，整體方案將無法達到預期的廣告郵件閱讀率，參與率，點擊率和轉化率。但通常情況下，由於商家擁有大量的忠實客戶，從這些廣告效果指標上並不能看出個性化營銷策略執行方案優劣帶來的明顯差異。由於客戶群龐大，轉化率提升了哪怕1％或2％，都能產生相當可觀的轉化效果。雖然1％或2％的漲幅十分有限，但無論自身客戶群體的規模大小，大部分商家通常都首選個性化營銷策略。
我們很難說這些營銷人員的選擇是絕對錯誤的。過去幾年的許多研究都證明了個性化營銷的有效性。但有趣的是，只有45％的營銷人員認為他們正確應用了個性化營銷策略，剩餘55％的人均持消極態度。
你是否認同營銷人員對個性化策略的應用方法
這意味著，雖然營銷人員知道個性化策略的重要性，但許多人並不知道如何有效地實施個性化策略。下圖顯示為什麼只有45％的營銷人員認為他們個性化營銷策略的實施方案是合理的。
營銷人員知道個性化策略很重要，但他們不知道如何有效地落地執行。如果你也是其中之一，那麼相較於個性化營銷，你可能應該考慮另一種策略。總而言之，個性化策略不是簡單的利用某人的名字或購買記錄個性化推薦商品。
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為什麼去個性化營銷更有效
讓我們從“什麼是去個性化”開始講起。顧名思義，去個性化就是減少個性化觸達方式的個性化營銷策略。我知道這一定義聽起來像是個悖論。那麼，我們先從下面兩封電子郵件開始。如果你同時收到這兩封郵件，你會認為哪個更個性化呢？
會是下面這個嗎？
還是下面這個？
大多數人會選第一封。但為什麼我們認為第一封電子郵件比第二封電子郵件更個性化呢？
雖然只有第二封郵件提及了收信人姓名，並且兩封都談到促銷活動，但第二封郵件包含了更多的促銷細節。為什麼儘管如此，第一封郵件仍然更加個性化呢？答案很簡單。第一封郵件沒有刻意彰顯“個性化”。相反，儘管第二封郵件使用了消費者的姓名，但開篇的大寫全拼就已經暴露這封郵件其實是由機器生成的。正因如此，第二封郵件令消費者產生被欺騙感，而沒有達到建立消費者對品牌的信任感這一初衷。第一封郵件沒有提及消費者姓名，也沒有在消費者心知肚明郵件是機器生成的情況下，假裝是人工撰寫的。這更容易建立起消費者對商家的信任感。
這就是去個性化的魅力。事實上，你可以通過以下六種方式對你的營銷策略進行去個性化處理。
1.刪除郵件中的收件人姓名，增加真誠感
我知道每個營銷人員都堅信，郵件中使用消費者名字會有助於提升點擊率和回覆率。但這種做法在實際應用中，卻往往產生相反的效果。
回憶下，你是否收到過有你名字的郵件，內心的第一反應是，“商家並非只把這封電子郵件發給了我。他們這是在試圖掩蓋群發的事實？”。事實上，每個人都知道商家通常群發廣告推廣郵件。因此，廣告郵件中使用消費者名字，反而令消費者感到被欺騙
。
下圖是Rachel Pedersen發送的廣告郵件。
在這封電子郵件中，她沒有提及我的名字。事實上，她從未在任何電子郵件中使用直接點明我的名字。 為什麼？這是因為她知道發送電子郵件是在與一群人交流，而不是在小範圍內與少數人互動。 然而，營銷人員卻往往堅信電子郵件是最適合實施個性化營銷方案的觸達渠道。
你在下列哪些渠道使用了個性化營銷策略？
上述Rachel郵件中最值得注意的一點是，她雖然沒有談及我的名字，但她使用其他方式達到了和我個性化交流。 首先，她對我真誠。 這比能說出我的名字更有效。
下面是來自她的另一封郵件。
在這封電子郵件中，Rachel通過談論她的一位客戶如何大力肯定她的工作，巧妙地向我傳達了她誠信可信的特點。當人們感受到真誠後，他們會自發地給予你更多信任。 如果你也想在自己的廣告郵件中達到這種效果，那麼請刪除每個消費者的姓名，讓郵件看起來更真誠。
2.先給予有價值信息，再要求消費者做出反應
很多商品推廣郵件都在向消費者索取。事實上，提供消費者足夠多信息，才應該是發送這類郵件的意義。我並不是說你永遠不應該要求消費者購買你的商品。我想強調的是，在你率先提供了消費者大量有價值的信息之前，不要向消費者提出任何要求。
例如，Michael Hyatt的20比1原則（20-to-1 rule）
Michael Hyati是平臺（Platform）的作者，也是用戶導向營銷的專家。
他說：20比1原則闡述了一個比例。平均每個營銷帶來的轉化，來自20次理性的營銷投入。
雖然這不是一個用科學的方法證明過的定律，但根據我的經驗，如果你一味要求消費者，不管是購買你銷售的圖書，出席你承辦的會議，還是註冊賬戶，而不給出任何福利刺激，消費者根本不會配合，甚至變成你品牌的流逝用戶。
這一原則指出，你要先提供消費者20個信息點，再對消費者有所要求。 20條信息可能聽起來很多，但其實你不必真的提供這麼多信息。 但Michael‘先給予，再索取’的觀點值得參考。 建議你先捫心自問，“真正吸引消費者的是什麼？我怎麼才能為他們提供最大價值的信息呢？“ 然後把你的思考結果會彙總在一張表中。
下面是Rachel Pedersen寫的另一封郵件，她從一開始就給出了對讀者來說，高價值的信息。
首先，我要分享幾條我最喜歡的業內行家的金句。
Leonard Kim 和Ryan Foland: 用戶流失是因為你營銷內容不夠有趣。你要調動消費者的興趣，讓他們主動來了解你的品牌。
Stephanie Bell：有目的性的無畏。
Rachel Miller：你的營銷內容要保證閱讀體驗的愉快。
討論環節：先完成，再優化。啟動，測試，評估每一步的結果數據，決定下一步。
Josh Forti：借住公眾人物的影響力，徹底自家品牌業務現狀。
Shawn Quintero： 大眾往往憑一時衝動消費，然後說服自己衝動的合理性。
你好，
我就是來知會你，名為“提升245%利潤的三大方法’的主題講座將於近期舉辦。還有，Carrot網站推出了價值9000美金的年終特惠禮包（包括廣受歡迎的‘每日三則’培訓系統和Facebook專家親授課程）。
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再比如下面這封
你發現共性了嗎？ 這些郵件中都著力於給出高價值信息，而不是向客戶索取。 他們都通過提供有意義的信息來建立和客戶之間的關係。 這樣，當他們要求消費者購買自家商品時，消費者才有可能下單。畢竟，有所出，才能有所得。
4.以人為本的廣告文案
比起文案中包含消費者姓名和直接推薦商品，更糟糕的做法就是像機器人一樣寫文案內容了。然而，大多數營銷人員在寫個性化文案時，結果往往事與願違。這導致消費者逐漸喪失對商家的信任。事實上，要麼像機器人一樣完全不考慮個性化地寫文案，要麼真誠地一次只針對一個受眾寫文案，效果都不會太差。當然，這兩種做法都不現實。所以，現在提供你另一種選擇。
比如下面這則來自Hustle的郵件。
再比如這封。
這些郵件中都沒有提到我的名字，也沒有刻意地假裝只為我而寫，但他們做了一件更有效的事。他們自始至終都用輕鬆的語氣表達他們的意圖。這使得他們寫出的內容更加人性化和真誠。 你可以使用相同的策略與消費者建立信任。 換句話說，撰寫內容營銷文案時，要像人而不是機器一樣。否則，消費者會一眼看出你在試圖欺騙他們。
5. 重視品牌的忠實用戶
眾所周知，老客比新客更有價值。老客更忠誠，並更有可能為商家帶來收入。 例如，使用展示類廣告進行重定位營銷，可以讓老客的購買率增加70％。
但是你知道這些老客還能助你拉新嗎？其秘訣就在於去個性化營銷。
這就是倒置漏斗的樣子。
圖片雖然複雜，但其道理很簡單。如果你讓現有客戶成為你商品的推廣者，他們周圍的朋友就有可能會變成你的客戶。 換句話說，就是老客拉新客。 但是如何做到呢？ 答案就是，通過建立商家與消費者群體間的信任關係，真誠且人性化地與消費者互動，做到去個性化營銷。 因為當人們覺得你有其他商家沒有的真誠時，你推薦的商品他們會更容易接受，設置主動推薦給自己的朋友
6. 瞭解消費者的訴求
如果你真的想實施去個性化營銷，那麼你要先明確消費者的訴求。 沒有人比消費者更瞭解他們自身的訴求了。 所以，你應該養成向消費者提問並傾聽他們回答的習慣。 此外，這是在保證真誠度的同時，寫出個性化廣告推廣郵件的最佳方式之一。
這是Scott Oldford發給我的一封電子郵件：
這是Scott發給我的另一封郵件：
在這封電子郵件中，Scott引導我作出回應。到達營銷效果最簡單的方法之一，就是通過提問來引導消費者說出他們的真正訴求。
4 結語
實時掌握個性化營銷策略的最新動態並非易事，比如：一些營銷人員建議使用藍色按鈕而不是紅色按鈕，其他營銷人員給出了剛好相反的建議。 人們之所以提出這麼多不同的建議，其根本原因在於沒有人知道什麼是最有效的方法。
然而現在你知道了，去個性化營銷就是一種有效的方式。
當你刪除郵件中的消費者名字並增加真誠感，提供對消費者而言高價值的信息，重視老客，傾聽消費者的訴求，那麼你的營銷策略就不僅僅是看起來個性化，而是真正做到了個性化，而你也將因此獲得前所未有的潛在客戶和轉化。
關於作者
Neil Patel，Neil Patel Digital的聯合創始人。
譯者簡介
Jane ，畢業於Smith College，曾供職於北美醫療健康機構CleanSlate Centers。現任職北京京東，從事數字營銷工作，主要工作內容為定製化大數據挖掘與廣告效果分析。
審校簡介
王楠楠，互聯網數據分析從業者。
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