“一入生鲜深似海”，供应链效率、差异化经营等痛点成为生鲜自营破局的关键。
生鲜杂货是最诱人也是最危险的品类，它的销售规模和购买频次吸引了投资者和零售商，然后又让他们陷入低利润的泥潭。”亚马逊前高管Nadia Shouraboura曾如此总结。如其所言，中国零售企业在生鲜品类的经营上也有同样的境遇。巨大的市场规模使电商巨头纷纷涌入，初创企业不断进场，传统实体零售业收回生鲜经营权，加码生鲜自营。供应链效率、差异化经营等痛点成为生鲜自营破局的关键。
<strong>市场规模巨大
生鲜这两年来成为很多零售业态转型的突破口和切入点。一方面，生鲜是日常生活不可或缺且购买频次最高的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。而在消费升级的背景下，人们对生鲜的品质、需求越发提高。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单50%以上的花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
另一方面，生鲜是更注重体验的品类，生鲜、餐饮的吸引力是无法通过线上方式感受到的，食品的现场加工可以触发消费者的多种感官体验，要远远超过图片单一的视觉吸引力。这就导致卖场的商品结构重新规划，部分品类退出卖场，以线上购物的方式送货到家，而生鲜品类的面积扩大。在一些实体零售商新改造的店面中，生鲜区域基本占据了一半甚至一半以上的面积。而生鲜和餐饮又是集中的流量场，能为卖场起到巨大的引流、聚客作用。
同时，果菜、肉类、熟食、零售甚至水产等品类也纷纷从超市出走，独立成店并形成行业规模。从百果园发布的数据来看，百果园2017年的销售额是80亿，仅占生鲜市场交易规模的千分之四，而百果园已经是国内水果连锁专卖的独角兽级别企业。由此可见，生鲜市场仍是大赛道，尤其在专业店、专卖店以及社区生鲜领域，还有很多可为之处。
<strong>生鲜自营不好做
在过去，绝大部分超市都是以联营模式将生鲜食品经营外包。联营一方面可以避免经营风险，另一方面也降低了资金投入。但随着消费者对生鲜品质的要求提高，联营的一些问题不可避免地被扩大。对于联营商品，超市缺乏有效的管理，无法完全保证商品的质量、定价以及食品安全隐患。因此，生鲜自营成为实体零售商转型升级和应对电商猛烈攻势的不二选择，许多超市生鲜业务也陆续被收回，完成了从曾经的“鸡肋”到“言必生鲜”的转身。
生鲜食品的自营，首先可以保障产品的内在质量，通过商品的产品化，便于卖场营运、质量追踪以及采购计划。其次，消费者对食品安全的意识日益增长，自营可以做到对食品安全的全程控制管理。再次，生鲜自营以其引流能力对超市整体的促销产生推动作用，更有灵活性和目的性，提升整体的营销效果。此外，在目前大数据应用越来越普遍的情况下，商家可以通过生鲜自营收集到自己想要的数据，还原消费者的生活方式，从而为他们定制出真正想要的商品。
但是，生鲜市场规模庞大，自营生意却并不好做。生鲜季节性、保鲜难、易损耗等特性都决定了其供应链加冷链物流的重要性。而自建供应链及冷鲜物流必然增加运营成本，且生鲜食品的生产、加工、保鲜、储存、质量控制以及产品的更新换代，是一个整体的系统工程，既需要大量资金和技术的投入，还需要有相关人才的储备，对于规模不够大的零售企业来说，并非易事。但如果没有供应链以及冷链物流等基础设施的加持，又会造成过大的损耗，降低生鲜毛利率。因此，自营需要投入巨大的人力、物力、财力，构筑了生鲜自营的高壁垒。
<strong>破局之术
生鲜自营的生意不好做，但要想在生鲜市场的赛道中跑出好成绩，零售企业必须跳出舒适区，尝试独立行走。供应链的优化在生鲜自营中是重点，首先要从源头寻找解决方案，建立产地直采机制，减少中间环节，既能得到第一手的优质货源、保证商品的新鲜度，又能在价格上取得一定的优势。此外，还要有配套的冷链和物流体系，物流跟进到位，商品的新鲜度才不会打折扣。6月底，北京首航超市的水果货架上准时出现了来自宁夏中卫的硒砂瓜。首航采购员会在产地一直监测西瓜成熟程度，一旦达到九成熟，立马收瓜，由当地瓜农采摘后，经由第三方物流直达北京。一般情况下，从产地经过运输，到达首航物流中心，最终硒砂瓜在采摘24小时内就可以出现在货架上，供消费者挑选购买了。此外，易果生鲜、每日优鲜等生鲜电商，也是凭借花重金打造的冷链物流体系在生鲜赛道分得一杯羹。
对消费者来说，最优的商品选择是在兼顾品质的前提下，价格也具有优势。而随着消费者生活水平的提升和对商品需求的提高，在生鲜品类，价格不再是唯一的考虑因素，“价格战”也就变得不可取。因此，作为商家，必须保证商品品质和价格的平衡。而这，最终还是回归到供应链，只有优质的供应链才能保证向消费者提供高性价比、甚至超出消费者预期的商品。
因地制宜、差异化经营也很重要。这两年来，在二三线城市崛起的生鲜社区店成为一股新兴力量，聚焦一日三餐消费的生鲜传奇、“不卖隔夜肉”的钱大妈都是个中翘楚。他们的门店面积在100～300平米，SKU 数量有限，根据所在市场和周边客群打造差异化运营，以不同的形态满足不同场景下的消费需求。这些门店看似标准化、运营难度较低，其实规模化可复制性并不高，这也是社区生鲜店更容易出现区域性独角兽的原因之一。
在当下繁杂的生鲜市场，早已过了跑马圈地的阶段，面对新竞争环境，生鲜自营考验的更是供应链、差异化经营乃至大数据等新技术的应用，这才是重塑生鲜商品竞争力的关键。
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