對品牌來說
比活下去更難的，是活出新意
當時代和消費者都在向前走
品牌也必須加快步伐避免被落下
可之前好不容易積累下的品牌資產
難道就這麼白白捨棄？
——不如像安踏這樣
守舊，也出新
放開膽子，繼往開來
這是安踏2019年將要發佈的第一款霸道生活鞋
作為一個喜新念舊的人
必須先好好回憶一下它的前輩
——17年前的霸道籃球鞋
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2002年，安踏發佈第一款霸道籃球鞋
它給人印象最深的穿著體驗是“鞋底超耐磨”
因此得了個“水泥球場殺手”稱號
有人開玩笑說——
“穿它打球，都怕把操場磨壞了”
安踏第一代霸道籃球鞋
透過這些的調侃和評論能看出
當年安踏之所以用“耐磨鞋底”作為主打概念
來詮釋這款鞋的“霸道”之處
繼而順利與同類產品明顯區隔開
是得益於對消費者需求和使用場景的精準洞察——
那個年代打籃球，哪有那麼多木地板？
更多都是硬邦邦的水泥地
作為專業籃球鞋，總不能穿幾次就完蛋了啊
如今再看這雙霸道籃球鞋
絕對是妥妥的回憶殺
特別對於那些曾穿著它在球場上飛揚的少年來說
這鞋承載著他們對青春的記憶
17年之後的今天
安踏在制定新品策略時依然沒有脫離消費者
並且能夠和他們一起成長
擁抱新的潮流文化
這次的新款霸道生活鞋就是最好證明
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最直觀的變化之一
就是產品定位從“籃球”升級為“生活”
這意味著穿著場景不止在運動場
能搭配的服飾也不限於運動服
這種轉變正好契合時尚界一直流行的運動風潮
——用運動鞋混搭各種常服
時髦度不減的同時，還保證了腳部的舒適度
而從設計理念上看
這款鞋在兼顧生活和運動的基礎上
添加了不少街頭嘻哈元素——
塗鴉、街舞、說唱（Rap）
這些近年來勢頭正盛的小眾文化風
被巧妙融合在這三款不同配色的新款之中
這樣看來，跟舊款相比
新款霸道生活鞋更加大膽、前衛
鞋舌上的“霸道”字樣，宛如一枚懷舊彩蛋
意味著從過去到未來，產品DNA沒有變
變的是社會熱點和潮流趨勢
以及每一代年輕人的熱愛和喜好
所以說
霸道生活鞋稱得上“繼往開來”
它一方面繼承了霸道系列的一貫優勢
另一方面也擁抱了當下流行文化和新興審美觀
它打破了安踏在用戶心中那種
“很體育”“時尚絕緣體”的刻板形象
用突破性的新品踐行著“永不止步”的品牌主張
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事實上
安踏早就不是我們印象中的安踏了
近些年它陸陸續續推出不少
讓消費者大呼“這還是安踏嗎”的產品
比如安踏×NASA聯名款
對於安踏這種突然“要上天”的趨勢
有人給出了十分精闢的評價——
“上可與NASA聯名，下可將水泥鏟平”
比如安踏常規款老爹鞋
以及和KIKS聯名老爹鞋
可以用“一鞋難求”來形容當時某些熱款的銷售情況
比起動輒大幾千的奢侈品牌
安踏用極具性價比的平價潮鞋殺出一條路
還有借勢超級英雄IP的安踏×漫威聯名款
以及與《黑豹》的聯名款
這些“很不安踏”的產品一次次證明了
安踏已經不囿於專業體育領域
而是要朝著更廣闊的生活潮流領域佈局發力
持續打造不同於以往的新產品
以深入日常、進軍時尚界
這也正是安踏打造霸道生活鞋的重要原因
它希望消費者在提起安踏時
能把它當做一個運動潮牌來討論、看待
逐步減弱有隔閡的“體育感”
增添“生活感”以拉近和消費者間的距離
可以看出，安踏的目標願景
是撕掉身上那些限制、束縛了自身發展的標籤
而想要完成這樣的改頭換面
就必須從三個方面，做出徹底改變
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1
從體育到生活
拓展消費者圈層
作為體育品牌，安踏最核心的目標消費群
是專業運動員或體育愛好者
以此為中心向外擴散延伸
則是把更多和運動沾邊的消費者囊括進來
把蛋糕做大
隨著生活水平的提高
越來越多消費者把體育運動作為愛好
跑步、馬拉松、健身減肥這些大受追捧的趨勢
催生出大量的運動消費需求
這正好給了安踏借勢營銷的好機會
2
從功能性到審美性
升級產品定位
安踏新款和之前的聯名款都證明著
從設計理念到傳播策略
它都力圖更加貼近年輕人的需求喜好
找到社會流行文化與產品的連接點
從而不斷挖掘新的靈感
這樣一來
產品能滿足的除了運動等功能需求
還有追趕時髦、凸顯個性等審美需求
為安踏打上“時尚”標籤
完成從體育用品到運動潮牌的轉身
3
從不起眼到亮瞎眼
轉變品牌風格
品牌應該學會活在“變化”裡
但這種變化不是與過去完全割裂
而是懂得如何揚長避短
讓過去的踏實質樸，為今日的先鋒背書
完成從土氣到洋氣的蛻變
不誇張地說
曾經你對安踏有多嫌棄
現在它就會讓你多驚喜
我們總是會對逆風翻盤的故事津津樂道
所以安踏的逆襲勢必會成為焦點話題
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2019年即將來臨
辭舊迎新不該只是句空洞的口號
當熟悉的品牌開始刷新自己、告別過去
我們也應該用全新的眼光看待它們
改變不易
所以值得一聲肯定和鼓勵
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