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隨著移動互聯網的發展，以抖音、快手為代表的UGC短視頻內容，逐漸搶佔了PGC節目形態的短視頻內容的風頭。儘管這兩種類型的短視頻在內容形態、傳播特點等方面有所不同，但歸根結底，它們要解決的問題是相同的——快速滿足用戶的休閒娛樂，或獲取知識的需求。
在PGC領域能快速走紅的內容類型，同樣能在KOL紅人短視頻中找到類似的題材。例如萌寵、情景短劇、三農鄉村風、街訪等曾經在PGC時代風靡一時的內容，如今也一一在抖音、快手上展現了它們的圈粉實力。
當PGC領域的內容，在UGC短視頻中都找到了相應的位置，當“小眾”成為“大眾”，KOL紅人形態的內容要想創造新的內容風向，最關鍵的就是要發揮它本身最核心的差異化優勢，即“人”的部分。
為什麼說“人”是UGC短視頻的核心競爭力？因為豎屏使短視頻擺脫了橫屏中的大範圍背景，觀眾關注的焦點被屏幕中的人吸引，人的長相特徵、一舉一動都會被凸顯和放大。其次，短至十幾秒的時長對用戶的注意力要求更高，而十幾秒內最考驗的是人物短時間內的表現力，這給了話語權相對較少的“素人”群體更多的表現機會。
雖然一些沒有人物出現的圖文賬號也能在短期內快速完成流量的原始積累，但長遠來講，缺乏核心人物、角色的賬號生命週期較短，變現方式也更有限。此外，萌寵類賬號雖然主角是寵物，但寵物能夠走紅的關鍵，正是因為它們的主人賦予了它們人格化的傳播特徵，本質上還是“人設”的吸引力。因此，我們基本可以認為，“人”在豎屏、時長短的UGC短視頻中發揮著至關重要的作用。
既然說“人”是UGC短視頻的核心競爭力，那什麼樣的人更容易走紅？很顯然，顏值是重要條件。在今天的社會評價體系中，人們對“顏值”這一項指標的關注度與日俱增。“小鮮肉”“顏控”這些詞彙的流行，正說明了大眾對於“顏值”的推崇已經成為時尚。在豎屏短視頻畫幅中，人的面部特徵、身形體態被凸顯，外貌吸引力成為觀眾駐足觀看的最簡單但有效的動力。
據卡思數據發佈的《2018年8月KOL紅人月報》統計，在粉絲數10萬+的紅人中，主要靠顏值吸引人的“美女”分類，在所有類型紅人中，數量佔比最大；“帥哥”類紅人數量佔比也明顯高於均值，且這兩類紅人的活躍度最高。從數據來看，高顏值的紅人更容易走紅。高顏值紅人的盛行，也將顏值崇尚現象引向極致。
值得注意的是，儘管高顏值紅人令人賞心悅目，但“嘟嘟姐”“杭州租房小吳”“陸超”等這些因為畫風清奇走紅的紅人，也擁有數量驚人的粉絲。“嘟嘟姐”在快手單平臺的粉絲量超過1600萬，近6周位於卡思數據快手紅人榜TOP5。“杭州租房小吳”走紅後，他在抖音擁有46萬粉絲，微博31萬粉絲；鄭雲工作室的“陸超”憑藉魔性的“真好”，抖音圈粉242萬。這些案例透露出一個重要信息：顏值低但特色鮮明的紅人，也許處於很多紅人孵化機構、創作團隊的視覺盲區。實際上，這些人擁有足夠強的圈粉能力。
▲ “嘟嘟姐”近6周排名均位於快手榜單TOP5
走紅原因
看起來似乎不合常規，為什麼這些人能引來眾多粉絲的關注和喜愛呢？
01滿足觀眾的獵奇、娛樂需求
注意力經濟時代，誰能快速吸引眼球，誰就具有較大的商業價值。無論是清奇的長相，還是雷人的言行，這些看上去並不“美”的事物，在媒體炒作和網友的無意識狂歡中，都能在短時間內形成一種奇觀，這個過程就是在滿足觀眾的獵奇、娛樂需求。
以“杭州租房小吳”為例，這個18歲的男孩原本只是想為自己的天價理髮費討回公道，卻在媒體和網友的推波助瀾下，憑藉不怒自威的眉毛走紅網絡。各方力量將此次事件炒為熱點，本質目的是對觀眾注意力的爭奪。而“小吳”本人在這次事件中，也逐漸根據輿論的走向，調整自己的行為，積極開通微博、抖音，迎合觀眾的心理期待，從而獲得更持久的關注度。
02二次創作是推動事件發酵的關鍵因素
無論是“杭州租房小吳”，還是“陸超”，他們之所以能夠成為爆點，離不開網友以及一些營銷號推手的二次創作。例如：表情包、鬼畜等。尤其是網絡推手，例如微博大V、段子手，他們在紅人的包裝、輿論形成以及媒體關注各個環節都發揮著至關重要的作用。二次創作的作品是除紅人本身之外重要的內容補充，這些作品放大了他們身上的特點，也是推動事件持續發酵的關鍵因素。
以上兩點是這類紅人能夠快速走紅的主要原因，也是推手-紅人-廣告主這條產業鏈存在的基礎。
問題及解決方案
需要注意的是，儘管這類紅人可以在一套成熟的運作流程下走紅圈粉，以及盈利。但從長期來看，單靠顏值帶來的話題度，很快就會讓觀眾失去新鮮感，甚至產生排斥心理。針對這個問題，我們在這類紅人的人設打造、運營方面，可以通過以下幾點來延長紅人週期：
01 內容是重點
雖然人物、角色是UGC短視頻的核心，但僅憑美或醜的顏值，對觀眾的吸引力畢竟是有限的。走紅只是開始，內容才是推動紅人可持續發展的重要因素。和其它類型的紅人一樣，靠顏值取悅觀眾的紅人也需要找準定位、瞭解粉絲需求、有敏感的熱點意識，積極進行內容迭代優化。只有深耕內容，不斷創新，才能減緩觀眾的內容疲勞，延長紅人週期。
例如，“麵筋哥”憑藉成名曲《烤麵筋》走紅之後，積極開展自己的創作事業，出專輯、開直播，不斷給粉絲帶來他的原創、翻唱作品，這就是在通過內容沉澱粉絲。
02 重視與粉絲的互動，加固自身人設特點
粉絲的二次創作對於這類紅人至關重要，所以加強與粉絲的互動，積極加入到二次創作過程中，有利於加固自身的人設特點，從而提升粉絲粘性和影響力。以“杭州租房小吳”為例，他在走紅之後，主動貢獻出自己的自拍照九宮格，供粉絲製作表情包，這種做法反而為他贏得了更多好感，粉絲紛紛建議他接廣告、接商演，不要浪費自己的影響力。
03 人設須前後一致
人設的建立是一個持續積累的過程，在往這個人設符號中不斷加入新的元素時，應該保持人設的前後一致。人設需要填充和豐富，但充實細節的目的是為整體形象服務。
靠清奇的長相走紅並不是新鮮事，短視頻界的“低顏值人設營銷”也無可厚非。畢竟大部分面向公眾的人物，如明星、網紅，都藏在“人設”背後。只要人設不崩塌，有持續產出內容、不斷創新突破的能力，這類KOL短視頻未嘗不是一個新的內容方向。
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