回看我们的市场经济，你会发现一个很有意思的现象：面对消费者的时候，20年前的商人会和你说，消费者都是傻子，你卖什么，他就买什么；10年前的商人会和你说，消费者就是上帝，必须要给到消费者最好的服务。
这恰恰反映了中国市场经济发展的不同阶段，2000年的时候，商品还有些匮乏，人们在面对市场商品的时候，还是有些“没得选”的无奈；到了2008年那会儿，商品突然极大丰富，企业的品牌意识开始觉醒，服务，成了各商家拼了命也要做好的事。
可是再看今天，我们身为消费者，可以很清楚的感觉到，既没有被当成傻子，也没有被当成上帝，更多的时候，我们和企业是在同一条线上的，甚至还会有被当成伙伴的感觉，那这样的变化给了我们什么启示呢？
其实不难看出，消费者在与商家的长期博弈中，身份开始有了多重的变化，而企业也从主导位置，慢慢的接近消费者，处于和消费者“平视”的状态。
《超级符号就是超级创意》这本书，帮助我们重新将消费者的身份进行了定义，分别是：受众、购买者、体验者以及传播者。我们来逐个分析。
在购买动作完成之前，消费者的身份叫做受众，这个词经常被我们谈起，但很多企业却并不清楚受众的真正含义，实际上受众和目标客户还是有很大区别的，受众的范围很广，消费者每天会接受到大量的信息刺激，他们可能是很多品牌的受众，但却未必是这些品牌的目标群体，之所以说受众的第一个特征就是茫然，就是因为哪怕你苦口婆心的大喊大叫，花尽心思引起他们的注意，用了无数手段让他们关注你，可实际上，他们的反应只有茫然。
消费者的确需要一些更强有力的刺激，如果你是做胃药的，那么你一定要喊出“胃酸胃胀胃痛”这样深深困扰他们的问题，这样他们才会调动注意力，前来关注你。因此，面对受众的茫然，千万不能自嗨。
受众的第二个特征是遗忘，他可能前脚还看着你的广告，下一秒低头刷手机的时候就把你的广告给忘了，你的宣传要让消费者留下印象，这样才会有接下来的美誉度、忠诚度的品牌营销，但是讲实话，忠诚度这东西千万不要强求，企业也一定要看得开，消费者没有义务要忠于你，反过来，企业一定要时刻终于消费者，不想被遗忘，就要从终于消费者的角度出发。
无论是在10年前还是20年前，消费者的角色始终停留在购买者，要了解消费者的第二个角色，企业自身首先要有购买者的思维，首先是购买环境，以往是在线下，商场、超市、餐厅，现在可能更多的是电脑前和手机上，实际上这些终端的变化并没有改变企业与消费者的沟通，产品和包装仍旧是企业传到消费者最有效的超级符号。
和购买者的沟通，一定要是严肃而且快速的。严肃是因为掏钱是件需要经过深思熟虑才完成的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。华与华方法是超级符号的方法，他们讲求让产品自己说话，这才是拥有购物者思维的思考方式，用超级符号刺激消费者，然后引人入胜，进而引人入“购”。
消费者购买商品是用来做什么呢？当然是使用。在以往的年代里，消费者在完成了购买者的身份之后，可能就结束了，i现在，购买并不是消费的结束，消费者在使用的过程中，会对体验进行评估，下一次是否购买，都是这个体验评估来决定。
体验经济在我们的市场里已经喊了好多年了，至少我在2013年的时候，就听罗胖经常念叨，企业对于产品使用过程中的体验，是可以进行精心设计的，比如早些年有个牙膏品牌叫“田七”，华与华在这个牙膏广告中设计的体验，照相不喊茄子，大声喊“田——七——”，在手机拍照没有普及的年代，这个广告确实成了人们拍照时候的热词。
消费者的第四个角色叫做传播者，这重身份是无数商家的“必争之地”，作为一名营销从业人员，这一点我是再清楚不过了，如果能抓住传播者，就能达到事半功倍的效果，因为“企业讲十遍，不如消费者讲一遍”。
华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播的关注在于播，而播传的关注在于传，前者关注的本身在动作，后者关注的则是品牌在人群中的辐射和影响，对于已经建立了很好的体验感的消费者，企业一定要考虑如何让他们成为自己的传播者，通过他们完成品牌信息的传播，也就是说，广告创作的任务，就是要设计口碑，设计能通过消费者进行传播的“套路”。
通过华与华方法我们不难看出，消费者身份的变化，实际上来自于对消费过程的拆解，从购买前到购买后，每一个过程都把精心设计好的营销套路加入进去，充分掌握消费者心理，进而增加消费者对于品牌的忠诚度以及重复购买的几率。
说到这里其实我想多讲两句，很多传统企业在面对互联网冲击的时候，往往选择正面的硬碰硬，要么拼人脉，要么拼资金，可是很多没有太多资源的公司却能以弱胜强，这其中的原因很简单：那就是当传统企业还在一心想着，我要把产品做的比你牛100倍的时候，人家自知不是对手，将研究对象换成了消费者，充分的研究消费者心理和消费过程，占据消费者的心智，这时候，胜负便已有了定数，因为双方的对抗实际上就已经不在一个维度内了。
所以你看，这些已经成功的头部公司，他既不把消费者当上帝，也不把消费者当傻子，而是我和你们站在一起，我们共同看待一件事，共同参与一个活动，而这，恰恰就是这些头部公司的高明之处。（文 | 周小凡）
閱讀更多 職男小凡 的文章
