回看我們的市場經濟，你會發現一個很有意思的現象：面對消費者的時候，20年前的商人會和你說，消費者都是傻子，你賣什麼，他就買什麼；10年前的商人會和你說，消費者就是上帝，必須要給到消費者最好的服務。
這恰恰反映了中國市場經濟發展的不同階段，2000年的時候，商品還有些匱乏，人們在面對市場商品的時候，還是有些“沒得選”的無奈；到了2008年那會兒，商品突然極大豐富，企業的品牌意識開始覺醒，服務，成了各商家拼了命也要做好的事。
可是再看今天，我們身為消費者，可以很清楚的感覺到，既沒有被當成傻子，也沒有被當成上帝，更多的時候，我們和企業是在同一條線上的，甚至還會有被當成夥伴的感覺，那這樣的變化給了我們什麼啟示呢？
其實不難看出，消費者在與商家的長期博弈中，身份開始有了多重的變化，而企業也從主導位置，慢慢的接近消費者，處於和消費者“平視”的狀態。
《超級符號就是超級創意》這本書，幫助我們重新將消費者的身份進行了定義，分別是：受眾、購買者、體驗者以及傳播者。我們來逐個分析。
在購買動作完成之前，消費者的身份叫做受眾，這個詞經常被我們談起，但很多企業卻並不清楚受眾的真正含義，實際上受眾和目標客戶還是有很大區別的，受眾的範圍很廣，消費者每天會接受到大量的信息刺激，他們可能是很多品牌的受眾，但卻未必是這些品牌的目標群體，之所以說受眾的第一個特徵就是茫然，就是因為哪怕你苦口婆心的大喊大叫，花盡心思引起他們的注意，用了無數手段讓他們關注你，可實際上，他們的反應只有茫然。
消費者的確需要一些更強有力的刺激，如果你是做胃藥的，那麼你一定要喊出“胃酸胃脹胃痛”這樣深深困擾他們的問題，這樣他們才會調動注意力，前來關注你。因此，面對受眾的茫然，千萬不能自嗨。
受眾的第二個特徵是遺忘，他可能前腳還看著你的廣告，下一秒低頭刷手機的時候就把你的廣告給忘了，你的宣傳要讓消費者留下印象，這樣才會有接下來的美譽度、忠誠度的品牌營銷，但是講實話，忠誠度這東西千萬不要強求，企業也一定要看得開，消費者沒有義務要忠於你，反過來，企業一定要時刻終於消費者，不想被遺忘，就要從終於消費者的角度出發。
無論是在10年前還是20年前，消費者的角色始終停留在購買者，要了解消費者的第二個角色，企業自身首先要有購買者的思維，首先是購買環境，以往是在線下，商場、超市、餐廳，現在可能更多的是電腦前和手機上，實際上這些終端的變化並沒有改變企業與消費者的溝通，產品和包裝仍舊是企業傳到消費者最有效的超級符號。
和購買者的溝通，一定要是嚴肅而且快速的。嚴肅是因為掏錢是件需要經過深思熟慮才完成的事，快速是因為留給你影響他購買決策的時間很短。華與華方法是超級符號的方法，他們講求讓產品自己說話，這才是擁有購物者思維的思考方式，用超級符號刺激消費者，然後引人入勝，進而引人入“購”。
消費者購買商品是用來做什麼呢？當然是使用。在以往的年代裡，消費者在完成了購買者的身份之後，可能就結束了，i現在，購買並不是消費的結束，消費者在使用的過程中，會對體驗進行評估，下一次是否購買，都是這個體驗評估來決定。
體驗經濟在我們的市場裡已經喊了好多年了，至少我在2013年的時候，就聽羅胖經常唸叨，企業對於產品使用過程中的體驗，是可以進行精心設計的，比如早些年有個牙膏品牌叫“田七”，華與華在這個牙膏廣告中設計的體驗，照相不喊茄子，大聲喊“田——七——”，在手機拍照沒有普及的年代，這個廣告確實成了人們拍照時候的熱詞。
消費者的第四個角色叫做傳播者，這重身份是無數商家的“必爭之地”，作為一名營銷從業人員，這一點我是再清楚不過了，如果能抓住傳播者，就能達到事半功倍的效果，因為“企業講十遍，不如消費者講一遍”。
華與華方法有一條，叫不做“傳播”做“播傳”，傳播的關注在於播，而播傳的關注在於傳，前者關注的本身在動作，後者關注的則是品牌在人群中的輻射和影響，對於已經建立了很好的體驗感的消費者，企業一定要考慮如何讓他們成為自己的傳播者，通過他們完成品牌信息的傳播，也就是說，廣告創作的任務，就是要設計口碑，設計能通過消費者進行傳播的“套路”。
通過華與華方法我們不難看出，消費者身份的變化，實際上來自於對消費過程的拆解，從購買前到購買後，每一個過程都把精心設計好的營銷套路加入進去，充分掌握消費者心理，進而增加消費者對於品牌的忠誠度以及重複購買的幾率。
說到這裡其實我想多講兩句，很多傳統企業在面對互聯網衝擊的時候，往往選擇正面的硬碰硬，要麼拼人脈，要麼拼資金，可是很多沒有太多資源的公司卻能以弱勝強，這其中的原因很簡單：那就是當傳統企業還在一心想著，我要把產品做的比你牛100倍的時候，人家自知不是對手，將研究對象換成了消費者，充分的研究消費者心理和消費過程，佔據消費者的心智，這時候，勝負便已有了定數，因為雙方的對抗實際上就已經不在一個維度內了。
所以你看，這些已經成功的頭部公司，他既不把消費者當上帝，也不把消費者當傻子，而是我和你們站在一起，我們共同看待一件事，共同參與一個活動，而這，恰恰就是這些頭部公司的高明之處。（文 | 周小凡）
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