這本書的叫做《超級符號就是超級創意》，前幾篇文章中，我們主要聊到了“超級符號”，還有企業對於品牌的重新認識，那麼在今天最後一篇的拆書中，我們就來聊一聊，所謂“超級創意”，究竟給企業帶來了什麼。
之前我們已經瞭解到，品牌的本質是一種博弈機制，因為單次的博弈是很難保證品牌的美譽度，所以企業通過反覆的博弈，來增加消費者對於品牌的好感。因此這就牽扯出一個非常實際的問題——企業要如何把握博弈的成本呢？
這個答案你我都清楚，那當然就是花最少的錢，辦最大的事嘛，而“超級創意”對於企業而言，就是起到了這個作用，創意，就是要能夠幫助營銷工作更好的進行，不鼓勵沒有意義的創新，或是毫無章法的創新，都會成為企業的成本。其實不僅僅是華與華方法這樣認為，包括我自己在日常的工作中，都會非常注意這個問題，沒有對營銷工作產生任何價值的創意，我寧可不要。
說句很難聽的話，企業和員工看問題的角度確實是不一樣的，企業更多的是站在一個經營者的角度，每天都要面對各種各樣的成本，比如生產成本、營銷成本、人力成本，溝通成本等等，品牌也不例外。真正的“超級創意”，必須要幫助企業解決三個成本問題：
1.營銷成本
2.消費者選擇成本
3.社會監督成本
縱觀《超級符號就是超級創意》全書，華杉、華楠二位老師並沒有對“超級創意”給出一個十分硬性的標準，但是在可行性的方法論上面，倒是多次提到了兩點：一是商品的包裝設計；二是廣告口號的傳播，這兩個使用“超級符號”最多的地方，確實值得我們仔細研究。
首先，包裝的本質是一個信息“炸藥包”。如果說企業的產品本身就是自媒體，那麼包裝則是在產品之上更大的自媒體，有效的包裝設計，能夠極大的增強消費者對於品牌、對於產品的快速認知，比如腦白金的設計就很成功，當然，肯定不是成功在“漂亮”這一點，是成功在醒目。走在超市的時候，離它很遠你就知道，那個模糊的藍色包裝八成就是腦白金，當消費者有了這樣認知的時候，這樣的包裝幫助企業降低了多少傳播成本啊！
腦白金的經典包裝
這也確實給了我們一點很好的啟示，誰說包裝的標準就一定要是好看呢？商家設計包裝的時候沒有必要揪著“漂亮”這個點不放，設計師真正要考慮的是商品的投放場景，是大超市還是小超市？擺放的位置比較高還是比較低？把自己代入到用戶的視角中，才能創造出幫助企業更好傳播品牌和商品的好包裝。
第二點則是廣告口號的營銷傳播。·我非常贊同華與華方法的一點，就是：廣告語不是企業說一句話給消費者聽，而是企業設計一句話，讓消費者說給身邊的人聽。很多企業的老闆們坐在一起交流的時候，經常會說，我們公司的文案水平不高，總是寫不出我要的文案之類的，說實話我在這裡真的要為我的同行們喊冤，老闆喜歡，消費者不喜歡，回頭業績不好，你要怪文案；消費者喜歡，老闆不喜歡，這個文案還是沒用，鍋還是要文案來背。說的有點遠，我們說回正題，這個口號要怎麼設計，在本書的第一篇拆書裡已經有過詳聊，所以這裡就不再多說了。
頭條爸爸的slogan也是很棒棒（舔狗上線）
至於為什麼在標題中說，企業策劃的創意活動，80%都是在浪費呢？就是剛才我在說的，企業對於員工的考核往往只是對工作的考核，而不是對結果的考核，這也就導致很多的企業活動都是“為了做而做”，這樣不僅沒有給企業的營銷工作帶來幫助，反而大大增加了成本，把絕大多數的好資源全都浪費掉了。
這本書的拆解到這裡就結束了，這個結束並不意味著以後就徹底不講這本書了，實際上這本書的內容看似在講道理，實際上對於企業的品牌戰略而言，意義非同小可，也許在之後的一年，隨著我自身修為的增加，我會重新拿起這本書，畢竟這本書在我心裡的重量，可謂是“品牌聖經”一般的存在，我也希望在之後的拆書裡，把這本書更多的內容展現給大家。（文 | 周小凡）
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