【兵法原文】
故知勝有五：知可以戰與不可以戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。此五者，知勝之道也。
故曰：知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。
【兵法白話】
所以可以從五個方面預測勝利：知道可以打與不可以打的，有可能勝利；懂得兵力多與少運用的，有可能勝利；軍隊上下齊心協力，有可能勝利；我方有準備對方沒準備，有可能勝利；將帥有才能而國君不加以牽制，有可能勝利。這五點，是預測勝利的方法。
所以說，既瞭解對手又瞭解自己，每次決戰都不會有危險；不瞭解對手只瞭解自己，決勝的可能性不大；既不瞭解對手又不瞭解自己，每次決戰都會有危險。
【戰爭解讀】
戰爭的優勢與劣勢不是絕對的，是相對的，是相對對手而言的。能夠正確認識分析自我和對手，戰爭的風險就能得到基本控制。
韓信的拜將儀式結束後，漢王就座。漢王說：“丞相多次稱道將軍，將軍用什麼計策指教我呢？”韓信謙讓了一番，趁勢問漢王說：“如今向東爭奪天下，難道敵人不是項王嗎？”漢王說：“是。”韓信說：“大王自己估計在勇敢、強悍、仁厚、兵力方面與項王相比，誰強？”漢王沉默了好長時間，說：“不如項王。”韓信拜了兩拜，贊成地說：“我也認為大王比不上他。然而，我曾經侍奉過他，請讓我說說項王的為人吧。項王震怒咆哮時，嚇得千百人不敢稍動，而不能放手任用有才能的將領，這只不過是匹夫之勇罷了。項王待人恭敬慈愛，言語溫和，有生病的人，心疼得流淚，將自己的飲食分給他，等到有的人立下戰功，該加封晉爵時，把刻好的大印放在手裡玩磨得失去了稜角，也捨不得給人，這就是所說的婦人的仁慈啊。項王就算是稱霸天下，使諸侯臣服，但他放棄了關中的有利地形，而建都彭城。又違背了義帝的約定，將自己的親信分封為王，諸侯們憤憤不平。諸侯們看到項王把義帝遷移到江南僻遠的地方，也都回去驅逐自己的國君，佔據了好的地方自立為王。項王軍隊所經過的地方，沒有不橫遭摧殘毀滅的，天下的人大都怨恨，百姓不願歸附，只不過迫於威勢，勉強服從罷了。雖然名義上是霸主，實際上卻失去了天下的民心。所以說，他的優勢很容易轉化為劣勢。如今大王果真能與他反其道而行：任用天下英勇善戰的人才，有什麼敵人不可以被誅滅的呢？用天下的城邑分封給有功之臣，有什麼人不心服口服呢？以正義之師，順從將士東歸的心願，有什麼樣的敵人不能擊潰呢？況且，項羽分封的三個王，原來都是秦朝的將領，率領秦地的子弟打了好幾年仗，被殺死和逃跑的多到沒法計算，又欺騙他們的部下向諸侯投降。到達新安，項王活埋了已投降的秦軍二十多萬人，唯獨章邯、司馬欣和董翳得以留存，秦地的父老兄弟對這三個人恨入骨髓。而今項羽憑著威勢，強行封立這三個人為王，秦地的百姓沒有誰愛戴他們。而大王進入武關，秋毫無犯，廢除了秦朝的苛酷法令，與秦地百姓約法三章，秦地百姓沒有不想要大王在秦地做王的。根據諸侯的成約，大王理當在關中做王，關中的百姓都知道這件事，大王失掉了應得的爵位進入漢中，秦地百姓沒有不怨恨的。如今大王發動軍隊向東挺進，只要一道文書三秦封地就可以平定了。”於是，漢王特別高興，自認為得到韓信太晚了。就聽從韓信的謀劃，部署各路將領攻擊的目標。
劉備三顧茅廬，感動了諸葛亮。諸葛亮為劉備分析當時的形勢：漢朝已經沒有希望了，各位軍閥擁兵自重爭奪地盤，最終做大的英雄只有三個，一個是曹操，一個是孫權，一個就是劉備。曹操挾天子以令諸侯，佔據天時；孫權割據江東，經歷三代經營，兵強馬壯，佔據地利；劉備仁德遠播又是漢室宗親，討伐曹操匡扶漢室會得人心，佔據人和。分析完形勢，諸葛亮給劉備出謀劃策：一是東聯孫權，二是西取四川，三是北拒曹操，最終的結局是劉備會與曹操和孫權抗衡形成三國鼎立的局面。正是諸葛亮這番分析決策，讓落魄的劉備看到了光輝的前途。
【營銷感悟】
所以，通過五個方面可以推算市場的成敗趨勢：明白能否啟動市場的，市場成功的概率較大；客觀認識自身資源並靈活運用，市場成功的概率較大；企業決策層、營銷主管及員工能同心同德、齊心協力的，市場成功的概率較大；對市場的變化準備充分，市場競爭能取得主動權，市場成功的概率較大；營銷經理人素質比較全面，而企業決策層能放手讓其發揮的，市場成功的概率較大。綜合分析以上五個方面，對市場的風險控制就比較有把握了。所以說，既瞭解競爭對手又瞭解自己，其市場運作就不會有太大的風險；不瞭解競爭對手而只瞭解自己，其市場運作只能是碰運氣；既不瞭解競爭對手又不瞭解自己，其市場運作的風險就太大了。
因為百事可樂和可口可樂在中國市場的業績，中國曾經出現眾多本土可樂品牌：少林可樂、嶗山可樂、汾煌可樂、非常可樂、天府可樂……可是幾年過去，中國本土可樂全軍覆沒，而百事可樂和可口可樂風光依舊。中國本土可樂品牌的失敗，就是因為在投資可樂市場前沒有弄明白百事可樂和可口可樂為什麼能縱橫全球？中國人為什麼喝百事可樂和可口可樂？中國人為什麼喜歡喝百事可樂和可口可樂？沒有弄明白這些原因，就盲目投資可樂市場，最終導致中國本土可樂品牌集體慘敗。
本文摘自《孫子兵法與市場營銷》，北京大學出版社出版。
全書通俗曉暢、深入淺出、簡潔生動，對市場競爭規律與營銷策略的高度概括，讓人醍醐灌頂。置身競爭殘酷的市場中，你能在老乾媽、加多寶、萬達、華為等企業的驚險拼殺中感悟兵法智慧，能把握市場競爭規律，運籌帷幄之中，決勝千里之外，從而使企業立於不敗之地。
作者：李兵，湖北天門人，市場競爭規律的探索者和實踐者，中國資深《孫子兵法》研究與市場應用專家，著有：《孫子兵法市場導讀》（中國人民大學出版社）、《孫子兵法與市場營銷》（北京大學出版社）。
歷任深圳一致集團、中銀（BOC）集團、半邊天藥業企劃主管。
學習《孫子兵法》近十五年，曾師從陳連富將軍和陶漢章將軍。多次受邀到日本和韓國參與《孫子兵法》交流
閱讀更多 孫子李兵解讀 的文章
