核心摘要：
現狀：政策和技術提供保障，產業供給端和需求端雙向推動，短視頻營銷趨向規範與成熟；八仙過海，廣告主求穩、平臺方和內容方求大、MCN和營銷商求生；短視頻營銷模式不斷創新，玩法豐富。當前短視頻營銷玩法主要有硬廣投放、內容植入、內容定製、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合等，未來在現有玩法的優化和新玩法的開發上將繼續保持生命力。
未來趨勢：困境即趨勢，投放模式、營銷效果、內容運營都將逐漸成熟。
策略：短視頻營銷不同層級企業經營戰略需差異化，投資機會仍在。
▌短視頻營銷概念界定及類別分析
玩法豐富，形式多樣
本研究報告中的短視頻營銷概念範疇包括廣義和狹義兩個層面的理解。從廣義上講，短視頻營銷指以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱，根據玩法的探索和創新呈現出不同的越來越多的形式和特徵，就目前而言主要包括硬廣投放、內容植入、內容定製、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻媒體平臺上進行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內容原生廣告幾個大類別。
▌短視頻營銷價值和特徵
適應性廣、承載量大、傳播力強
短視頻營銷價值不止體現在用戶流量紅利上，其自身特徵就天然決定了短視頻營銷會成為未來重要的營銷形式。就現階段來看，短視頻營銷價值在投放前、中、後各個階段都有著優質的表現。投放前，短視頻營銷門檻低、適應性強，可以靈活滿足各種營銷需求；投放中，短視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進行深度互動和溝通；投放後，短視頻在傳播聲量上具有強大的肥尾效應。這些特徵決定了短視頻營銷是兼具表現力和傳播力的“雙料選手”，既可以實現品牌/產品信息展示和傳達的深度，又可以實現品牌/產品信息的傳播範圍最大化的廣度。
中國短視頻營銷市場發展驅動力
▌短視頻營銷市場規模增長迅猛
2018年規模將達140.1億，預計2020年規模將超過550億
2016年短視頻興起以來，早期短視頻平臺方一直在進行各種商業變現嘗試和探索，短視頻營銷的變現模式逐漸受到認可。2018年短視頻營銷迎來快速發展期，2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億元，同比增長率高達520.7%。短視頻營銷市場規模的大幅增長，關鍵原因是源於2017和2018年頭部短視頻媒體平臺方在短視頻營銷上的商業平臺搭建，提供了大量的短視頻營銷變現機會。另外，廣告主預算的逐漸傾斜，內容方、MCN和營銷服務商不斷推動短視頻營銷能力的專業化，都是推動短視頻營銷市場規模增長的主要原因。
艾瑞分析認為，當前頭部短視頻媒體平臺均在2017至2018年集中推出商業化平臺，並形成一定商業變現規模，隨著短視頻流量紅利的逐漸消退，未來2-3年內新興腰部平臺實現大規模商業變現的可能性較小，因此
短期內難以再出現爆發性的增長現象，並且同比增長率有逐漸放緩的趨勢。但由於逐漸有更多廣告主開始嘗試短視頻營銷，同時平臺方也開始注重單個用戶價值的深度挖掘，未來短視頻營銷市場仍會保持相對較高的增速發展。
▌短視頻營銷發展驅動因素
外部環境推動行業優勝劣汰，產業供給端和需求端雙向推動
▌短視頻平臺發展歷程
現階段短視頻商業價值逐漸凸顯，短視頻營銷受到關注
進入2018年以來，短視頻行業已經走過從萌芽期、探索期、成長期到成熟期四個階段的發展歷程，並且在不同階段的發展中，短視頻都有著核心的價值驅動和發展重心。
1）萌芽期：短視頻發展更多聚焦在其概念價值上，其作為互聯網原生產物，在早期玩家眼中擁有無限的想象空間。
2）探索期：移動互聯網時代下“短平快”的內容消費模式更加符合用戶習慣，短視頻形式價值受到肯定。
3）成長期：短視頻內容消費習慣逐漸普及，內容價值成為支撐短視頻行業持續發展的主要動力。
4）成熟期：短視頻行業發展趨於完善和穩定，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商業模式中探索盈利變現方式成為階段重點，短視頻營銷受到關注。
▌短視頻行業用戶規模
用戶增長速度放緩，深耕用戶經營是未來方向
經過兩年時間的野蠻生長，短視頻行業已經從藍海變成了紅海。艾瑞mUserTracker數據顯示，進入2018年以來，中國短視頻行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放緩，短視頻行業用戶紅利期已經開始消退，2018年9月短視頻月獨立設備數甚至出現小幅下降。
艾瑞分析認為，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對於想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔更大的風險。而對於已經在紅海中的平臺方來說，增量市場逐漸到達瓶頸期，資本入場趨於謹慎，未來注重存量市場的用戶經營和商業模式的落地探索是重要方向。
中國短視頻營銷市場產業鏈分析
▌中國短視頻營銷產業鏈圖譜
▌短視頻營銷產業鏈分析
廣告主求穩、平臺方和內容方求大、MCN和營銷商求生
從現階段來看，短視頻營銷產業鏈及合作模式還在不斷探索和變化之中，因此對產業各方來說，仍然是機會與威脅並存。當前整體來看，短視頻營銷各大角色方在行業中的話語權排序為：廣告主＞平臺方＞內容方（網紅/KOL）≥MCN＞營銷服務商，而根據角色方在產業鏈中的話語權和影響力的不同，其訴求和未來發展戰略也不盡相同。廣告主作為需求方和資金流的源頭，其更加追求整個產業的規範化和穩定，平臺方和內容方內部競爭激烈和產業地位穩固，因此頭部平臺和內容方往往追求產業擴張鞏固壁壘拓展邊界，而MCN和營銷服務商業務模式受到上下游擠壓，求生欲顯著。
▌廣告主的求穩
直接和平臺方合作逐漸成為主流合作模式
當前廣告主在進行短視頻營銷時，通常有三種合作模式。
1）直接和網紅/KOL合作：通常適用於廣告主有明確的營銷需求和合作對象目標，並且希望和意向網紅/KOL在短視頻內容合作的基礎上展開更加深度多元的合作，如產品代言、線下活動站臺等；
2）直接和MCN合作：在廣告主自身營銷需求不明確，對短視頻網紅/KOL瞭解程度較低時，通常會選擇通過和MCN對接，在讓其推薦合適網紅/KOL的同時，提供創意策劃等增值營銷服務；
3）直接和平臺方合作：過去廣告主與平臺直接合作主要適用於平臺硬廣投放，而隨著近兩年平臺方不斷搭建自有商業平臺，廣告主也開始傾向於直接通過平臺尋找適合的目標合作網紅/KOL。
艾瑞分析認為，廣告主愈加傾向直接與平臺方合作，背後在於其對合作過程和營銷效果穩定性的需求，而平臺方通過自建商業平臺、整合營銷上下游資源，規範合作流程等方式，為廣告主提供了更加穩定專業的短視頻營銷環境。
▌內容方和平臺方的博弈
商業模式上依存共生，利益空間上相互博弈
隨著平臺方商業化佈局的推進，其與內容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化，基於雙方利益衝突的博弈關係逐漸凸顯。
從平臺方來看，要在短視頻紅海中突圍並且建立競爭壁壘，持續的優質內容和頭部的網紅資源是其核心競爭力，因此頭部平臺方愈加傾向於“集權式”管理，將平臺已有內容和網紅資源轉化為獨家資源形成差異化和競爭優勢。
從內容方來看，其商業價值與流量直接掛鉤，在一家平臺上孤注一擲風險過大，在多家平臺共同發展甚至實現內容全網分發更能保證未來的發展空間和穩定性。
基於短視頻營銷產業合作模式的特徵，未來內容方和平臺方將繼續保持合作競爭的關係，一邊在商業模式上依存共生，一邊在利益空間上相互博弈。就現階段來看，一方面頭部平臺方本身具有稀缺性，並且不斷通過搭建商業平臺提高自身話語權，另一方面平臺方通過扶持補貼搭建自有內容生態以減少對頭部內容方的依賴，因此在這場博弈中平臺方暫時佔據主導位置。同時內容方也在不斷變化和轉型，擴張業務，雙方在不斷博弈中保持著動態平衡。
▌營銷服務商的突圍之路
轉型和探索新業務新模式，巧借第三方立場締造生存空間
短視頻營銷產業鏈條中的第三方營銷服務商角色，從業務範疇上主要包括四類：創意策劃、資源（KOL/網紅）代理、視頻製作和數據監測服務。隨著平臺方在商業化佈局上的不斷髮力，廣告主短視頻營銷理念愈加成熟主動，MCN資源整合和商業變現能力逐漸增強，均直接或間接對營銷服務商產生競爭，其在產業中的生存壓力也在不斷加大。一方面，頭部平臺方紛紛自建商業平臺，在統一規範化管理的同時，也為品牌主提供創意策劃和平臺數據支持等增值服務，另一方面，平臺方不斷加大與MCN機構合作，壟斷頭部網紅/KOL資源。
在此背景下，短視頻第三方營銷服務商需結合自身業務，通過提升營銷創意策劃專業能力，轉型優化投放服務，探索視頻製作的新商業模式，搭建全平臺數據服務等方式突出重圍。
▌MCN的競爭壁壘
修煉內功，用核心資源和專業能力站穩腳跟
相比營銷服務商而言，MCN在產業鏈中的生存環境顯得更加舒適。儘管平臺方紛紛開始搭建自有商業平臺，不斷加強對平臺內容方的管理和對品牌方的服務能力，但由於團隊和成本的限制，平臺方不可能完全憑藉自己對整個平臺的網紅達人及其營銷業務進行精細化管理和扶持，同時內容生產者也迫切需要專業機構在商業資源、內容生產等方面的引導和支持，MCN在整個短視頻營銷產業鏈條中具有不可取代的位置。但MCN依然面臨著挑戰和威脅，一方面，平臺方大力扶持MCN的利好環境背後，是其搶奪優質內容和KOL資源的野心，另一方面，隨著優質MCN機構的不斷湧現，頭部內容生產者也有更多的選擇空間。因此，通過在內容開發、網紅孵化、數據積累、商業變現等專業能力上的不斷提升，穩固機構優質網紅資源，形成核心競爭力。
中國短視頻營銷玩法攻略及案例
▌短視頻營銷玩法概覽
短視頻營銷模式不斷創新，玩法豐富
隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創新。從廣告主嘗試短視頻營銷的捲入程度來看，從低到高主要可以分為六個模式，包括硬廣投放、內容植入、內容定製、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合，隨著捲入程度的加深，玩法和效果都更加豐富，同時對投入資源和營銷能力也提出了更高的要求。
▌網紅活動攻略解析
選擇合適網紅，善用互動和激勵元素
網紅活動適用於U系短視頻平臺，其營銷價值主要體現在網紅/KOL的影響力和UGC內容的互動性上，一方面通過KOL/網紅觸達其背後的粉絲群體，另一方面通過互動元素的加入激發用戶的深度參與。
品牌方在短視頻網紅活動營銷策劃和執行中，通常分為四個步驟：1）確認營銷目標；2）選擇合作網紅資源；3）策劃活動方案；4）推廣活動信息，激勵用戶參與。其中網紅資源環節對整個營銷活動的影響最大，因此，選擇合適的網紅合作尤為重要，除了網紅自身的粉絲數量和影響力外，網紅領域和品牌調性的一致性、網紅風格與活動內容的契合度、網紅主要入駐的平臺等都是需要重點考量的因素。
▌整合營銷攻略解析
充分發揮短視頻營銷核心優勢，側重關注和分享營銷環節
整合營銷是老生常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終匯入的一個窪地，但有一個常見誤區在於僅僅認為整合營銷是對多個媒體或營銷形式的疊加，而忽視了整合營銷中的有機聯動性。因此，只有對短視頻的營銷價值和方法論有更加深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中更大地發揮短視頻營銷的作用和價值。
結合AISAS營銷模型，品牌方在構建營銷矩陣中需要完全觸及關注、興趣、搜索、購買和分享各個環節，而短視頻營銷在每個環節均有優勢凸顯，其中鑑於短視頻兼具內容傳播的覆蓋度和社交爆發力兩個維度的優勢，因此放在關注和分享環節可以最大化發揮短視頻營銷的價值。
中國短視頻營銷市場未來發展趨勢
▌困境即趨勢：投放困難
營銷服務商：打通短視頻營銷投放通路，優化廣告主體驗
相比於傳統媒體，短視頻投放渠道和流程更加複雜。如傳統電視廣告投放，評估範圍集中在四大衛視、20家省臺和上百款頭部節目，而短視頻營銷的內容方和受眾均呈現離散化、長尾化的市場格局，在海量資源中匹配合適內容和受眾的精力成本過高。再者，短視頻營銷的合作模式涉及內容方、MCN、平臺方甚至營銷服務方等多個角色，投放流程冗長，溝通成本較高。因此，未來打通短視頻營銷通路，鏈接內容方、MCN和平臺方的合作流程和資源數據，為廣告主實現一站式購買體驗，將是重要發展方向。而目前來看，在短視頻產業中最有可能實現該趨勢的是第三方營銷服務商，因此可以看出“平臺化”和“諮詢化”，幫助廣告主解決投放效率和質量的困難，將是其未來的重要機遇之一。
▌困境即趨勢：營銷效果不穩定
內容方：專業團隊下沉和素人能力提升雙向推動產業成熟
由於短視頻營銷內容生產涉及創意、拍攝、表演等多個環節，具有多人協同性和複雜性，相比其他自媒體有更高的門檻。而當前產業發展尚未完全成熟，短視頻營銷創作團隊的專業水平參差不齊，專業廣告公司由於業務規模還未完全下沉，而素人團隊自身創作和營銷能力仍有待提升，因此在低成本的同時也面臨著效果不穩定的痛點。
未來隨著短視頻營銷逐漸受到重視，廣告主營銷預算傾斜，越來越多的專業團隊不斷加入到短視頻營銷的創意和製作當中，進而保證短視頻營銷除了營銷形式自身的特徵外，有了更多專業化的保障。一方面，傳統廣告公司和影視製作公司陸續下沉，觸及短視頻營銷業務，憑藉其對用戶洞察的敏感度和營銷創意的積累，為短視頻營銷的創新提供源源不斷的生命力；另一方面，MCN不斷加強對內容生產者的培訓和扶持，提升其內容創作和營銷服務的專業能力。
▌困境即趨勢：內容亂象
平臺方：All in 垂直，從流量思維向用戶經營思維轉型
短視頻媒體平臺遭嚴格整治的背後，折射出的危機是用戶紅利消退和行業競爭加劇造成的平臺方的急功近利，也是內容生態的困局。而在接受政策監管的同時，各類短視頻媒體平臺將開始嘗試自救，未來重新思考和釐清“垂直戰略”是重要出口。一方面，大而全的頭部綜合內容平臺格局逐漸穩定，另一方面，短視頻觸媒習慣培育期已過，瓜分的用戶時間和注意力需要用更加精準的內容維繫。因此，未來平臺方在戰略定位、內容佈局和商業模式上都將迎來垂直時代，而“All in 垂直”背後的本質依然是移動時代下互聯網媒體和營銷的流量思維向用戶經營思維的轉變。
中國短視頻營銷企業經營與投資建議
▌新入局者：短視頻+
短視頻+入局方式受捧，短視頻營銷趨向跨平臺發展
經過兩年時間的野蠻生長，短視頻行業已經從藍海變成了紅海。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對於想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔更大的風險。因此，未來對於絕大部分新玩家來說，通過“短視頻+”的方式在已有平臺上搭建和嵌入短視頻功能，不失為一個曲線救國的入局途徑。同時，隨著短視頻行業的規範化和成熟化，各方玩家面對短視頻也更加理智，相對於盲目進場，尋找與短視頻融合的新形式和新機會，成為其更加關注的方向。隨著“短視頻+”，短視頻內容和平臺均呈現出泛邊界化，而短視頻營銷也將迎來更多的跨平臺聯動和整合的玩法創新。
▌頭部玩家：資源與擴張
有的放矢戰略擴張，階段資源優勢固化為規模優勢
隨著短視頻行業迎來商業變現階段，短視頻營銷也將迎來快速增長期，已經在短視頻營銷市場中保持領先優勢的頭部玩家，需抓住行業增長紅利，有的放矢地進行戰略擴張，搶佔更多資源，擴大競爭優勢。根據產業各方的角色和業務模式的不同，其搶佔資源類別和主要擴張方式也有所區別。1）平臺方需關注用戶資源和商業化擴張；2）內容生產方需向MCN擴張，MCN需關注網紅/KOL資源和規模擴張；3）營銷服務商需關注數據資源和業務擴張。
▌腰部玩家：垂直化
尋找垂直領域機會，從定位、類型、業務切入藍海
一方面，未來大而全的綜合類平臺方、MCN和營銷服務商等，會逐漸形成寡頭競爭局面；另一方面，廣告主短視頻營銷理念和方法論逐漸成熟，不再盲目追求頭部爆款，而轉向更加匹配契合的平臺和內容。因此，相比頭部玩家已經有足夠的資源優勢去實現規模擴張鞏固市場地位，更多的腰部玩家則應該在市場快速發展期中找到自己的定位和垂直領域。
1）就平臺方來說，需要從定位上垂直化，佔領獨特的用戶心智，如休閒娛樂類短視頻平臺、新聞資訊類短視頻平臺等等；
2）就內容方和MCN來說，需要從內容類型上垂直化，專注某個細分內容領域不斷下沉；
3）就營銷服務商來說，需要從業務上垂直化，集中資源和精力在某項細分服務上形成不可替代的競爭力。
▌投資者：機會仍在
行業進入洗牌期，變現能力是投資決策重點
隨著短視頻行業進入洗牌期，市場格局和商業模式逐漸清晰，投資者在投資決策中更加關注短視頻各產業鏈條的商業變現能力，而短視頻營銷作為最重要的短視頻變現模式之一，其市場進入和退出門檻也成為資方重點關注的因素。而具體到各方，變現能力考核點也有所不同，投資內容方應重視其內容創作能力，投資MCN應重視其KOL資源獲取和留存能力，投資平臺方多關注垂直領域，投資營銷服務商應聚焦頭部平臺。此外，投資者還需結合自身資源與優勢對號入座，合理決策。
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