以情感撬開的市場，需要用好的產品來穩固。而這個過程，無法單槍匹馬完成。

Shimano是一家專業製造和銷售自行車零件等用品的跨國集團公司，素有“自行車界的Intel”之稱。2007年，Shimano推出Coasting休閒自行車項目，引起各方關注。L.A. Times、Cyclingnews等媒體對其讚賞有加，加州設計雙年獎、國際設計優秀獎紛至沓來。然而，被寄予“開拓自行車市場總量”厚望的Coasting項目並未如預想一般創造佳績，推出3年便被潦草中止。

Kr8將與您分享：

●這款引爆自行車界的自行車究竟厲害在哪？

●是什麼使得一個好設計沒有落地成一個好項目？

從0到1：新的洞察，Shimano開闢自行車的藍海市場

1. 轉變思路，從爭奪存量到創造增量

2005年前後的自行車市場，是由高檔競賽自行車主導的一片紅海。在愈發稀薄的市場利潤前，率先顯現出不被限制的能力的是Shimano。Shimano關注到，在自行車發燒友的數量成倍增長的同時，騎自行車的人在過去十年裡下降了近50%。如何逆轉總量削減的趨勢，挖掘不騎自行車的人群？Shimano將重點轉移到了“努力接觸新顧客”上。

2. 設計式思維，挖掘潛在需求

在開發新自行車的概念階段，Shimano選擇了與IDEO，一家設計諮詢公司進行合作。調查中，他們沒有問消費者“你為什麼不騎車”或“你為什麼騎車”，而是和消費者聊“你在閒暇的時候會做什麼”。

這種調查方式的本質是對設計式思維的運用。設計思維的核心在於始終將消費者放在首位，通過聆聽消費者的個人體驗與故事，理解消費者對特定主題更深層次的感受，從而挖掘出消費者的潛在需求。

Shimano與IDEO的調查結果是令人驚喜的：那些不騎自行車的人並非不喜歡自行車，相反，他們很懷念幼時騎車的經歷。消費者騎自行車並不必然為了健身，他的出發點可能只是快樂。

然而，當時的品牌商都一心爭奪自行車發燒友，不斷地在自行車功能上大做文章。這些功能不僅嚴重超過了普通消費者的需求，而且與這些功能相伴、過度複雜和專業的名詞會使消費者下意識躲避。當實現快樂變得複雜，這種訴求便會被擱置。看似努力的品牌商們，親手推開了這群潛在顧客。

3. 有針對的設計，有情懷的產品

洞察到“非顧客”對快樂與簡約的需求後，Shimano聯合自行車製造廠商推出了Coasting。它設計簡約、功能簡單，不僅保留了傳統外形以供“老車友”追憶往昔，而且在細節處理上暗藏心思以保證騎行感受。除此，為進一步鼓勵不騎自行車的人騎車，Shiman還上線了Coasting網站，定期分享趣味騎行路線。

情感上做加法，功能上做減法。想象著和同伴們一起騎著自行車追憶青春、尋覓快樂……通過對產品與產品後體驗的全設計，Coasting已不單是一個自行車產品，它代表著一種體驗、一種回憶、一種可使人快樂的自行車運動。

這不僅使Shimano避免了在高檔競賽自行車市場中競爭帶來的高成本，還為整個自行車界帶來了擴大市場總量的希望。

從1到100：落地失利，空留惋惜

故事轉折，這個點燃了自行車界的項目並未收穫與其知名度相匹配的業績。由於達不到預期銷售額，2010年，項目推出三年後，Shimano宣佈中止Coasting。

1. 情感粘性不足

Coasting最令人驚豔的地方，在於洞察了消費者的情感需求。但情感觸動只是第一步，Shimano本應在以情感牌切入市場後，靠產品迭代一步步套牢消費者，但它在這方面明顯是忽略了。

依照雙系統理論，每個消費者的決策系統都包括感性與理性兩部分。感性觸動可顯著刺激消費者的短期判斷，但經時間調整後還是會迴歸理性。自行車畢竟不是可重複衝動購買的低單價產品，僅憑情感無法長久地維繫消費者，尤其在情感極易被複制的時候。

此時，對基本功能的實現便顯得格外重要。消費者雖對花哨的專業功能心存牴觸，但並不會抗拒實用性能的提升。品牌不僅需要有消費者叫好，還需要有消費者叫座。在首次概念衝擊後持續地小幅改進產品，對提升消費者粘性大有幫助。

Shimano失敗的根源，在於沒能把Coasting的好處完整地傳遞給供應商和消費者。它止步於概念的閃亮，而忽視了對後續運營的深耕。

2. 缺乏與供應商的堅實合作基礎

Shimano原本計劃與1000家制造商進行合作，但除了從第一年的3家制造商增長至第二年10家，第三年時合作方僅剩7個。

即便提出了好的方案設計，Shimano說到底也只是一個零件製造商。Shimano推出的設計方案在實踐時或會遇到各種問題，從概念提出到落地，Coasting項目需要有足夠多的優質自行車製造商加入。但風頭正盛的Shimano，彷彿並沒有與合作的製造商進行進一步溝通、使項目更具有可行性。這不僅影響Shimano製造聯盟的建立，而且為Coasting項目的推進埋下隱患。

另一方面，消費者對情感觸動的不堅定也會對製造商的信心產生影響。銷售業績一直達不到理想目標，有製造商退出便不足為奇。但除了寄送說明光盤，當時的Shimano並沒有採取其他有力措施以穩定軍心。這對Coasting的供應是不利的，更不用說改進。當合作方的疲態蔓延至Shimano自身，Coasting的中止便成了必然。

總結

Shimano Coasting雖然已經消亡，但它仍是自行車史上濃墨重彩的一筆。它啟發我們在存量市場打得不可開交時，不妨換個思路，通過挖掘消費者的潛在需求以開闢增量市場。

同時，為了讓好的概念順利落地，品牌應重視產品迭代與合作關係維護。以情感撬開的市場，需要用好的產品來穩固，而這個過程，無法單槍匹馬完成。

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