溫馨提示：本文約4020字，燒腦時間8分鐘，筷玩思維記者趙娜發於北京。
西貝今年的“折騰”依然沒有停止。
麥香村剛剛折戟不久，“超級肉夾饃”就悄然出世，如今又安安靜靜地有了“XIBEI EXPRESS”……儘管沒有大造聲勢，但一個餐飲老品牌屢次放下身段做小店，總能引來多方關注。
特別是這一次，西貝選擇了肉夾饃這個有廣泛群眾基礎的品類，又完美匹配西貝西北風味美食體系，加上沒有另造品牌直接沿用“西貝莜麵村”作為招牌，怎麼看都長著一副成功的樣貌。
“飛翔的肉夾饃，飛遍全世界！”在西貝掌舵者賈國龍眼中，這個新項目再一次承載了西貝快速複製做大的野心，是未來西貝真正走向全球的最佳途徑。
但是，這已經不是肉夾饃第一次承載這個理想。從留學生海外創業開肉夾饃店，到國內餐飲創業昔日驕子西少爺開啟海外征程，再到陝西多個地方政府支持下的“肉夾饃走進美國計劃”，想把這個小小的饃餅夾肉小吃做成中國漢堡帶到全球的人，真的不少。
西貝已經算是後來者。
據筷玩思維（ID：kwthink）瞭解，自從年中開出第一家“超級肉夾饃”，上海目前已經有三家店，最近也終於踏進京城，在工體附近開出新店。步子已經大大邁出，但能否趕超一眾先行者，成為肉夾饃領域裡的真正標杆？肉夾饃的角色能否藉助西貝實現改變？至少從目前來說，還充滿太多的不確定性。
西貝的超級肉夾饃，這次能否承載起賈國龍的快餐夢想？
肉夾饃的角色，很早就已經從西安傳統名小吃躍居中式快餐當家品類。
在西貝，肉夾饃作為配餐之一出現在菜單上也很久了。西貝以西北菜的定位，收羅了不少爆款麵食、特色食物，包括莜麵、涼糕、黃饃饃、手工掛麵、羊肉串、羊肉湯等等，地域上則覆蓋了從陝西、甘肅、寧夏到青海、新疆、內蒙古的經典吃食。
一旦被收錄在西貝的菜單中，就會按照西貝的標準進行打磨升級。在西貝可以吃到品質保證的西北風味，是大眾對它的基本認知，而這個門臉、服務像正餐餐廳，體驗上又有點兒像快餐的中餐廳，又讓人們對其保持著新鮮感。
西貝像快餐的點很多，比如點餐環節，菜單就是一張紙，所有內容都在上面，勾選好了，服務員會放一個沙漏來計時；出餐環節，不少菜品都是提前預製，如“硬菜”香酥功夫魚是大鍋裡熬燉好了的，肉夾饃的肉餡和餅也是提前準備好的，客人點單後把餡塞進餅裡即可出餐。
可以窺見，做正餐的西貝一直都有一顆追求快餐一樣效率的心，2016年創始人賈國龍放出要開比麥當勞和百勝全球門店總和還多的10萬家店的豪言，經過800多天，兩次改名，三次換招牌，從燕麥面到麥香村，耗資6000萬也沒能夠打造出這個快餐店雛形。
如今，上海的第一家西貝“超級肉夾饃”，正好開在了萬象城肯德基的正對面，再一次對決西式快餐，用的則是普及程度更高的“中式漢堡”。
的確，肉夾饃易標準化，出餐快可做外賣、外帶，堂食翻檯率高，具備零售屬性，能夠做出快餐模式。不過，“超級肉夾饃”項目在西貝內部3月初通過，5月就已落地，新門店大多是由原來的“雜糧小鋪”變換頭臉而成……從種種跡象來看，肉夾饃不是像莜麵這樣精細打磨積累後的產品，而是當下作為快餐的載體，臨時上陣擔當重任。
從產品來看，超級肉夾饃主打造型新穎、分量大，套餐價位在29到49元之間，最貴的“辣炒黃牛肉新品套餐”價格高達49元，定位基本上也和麥當勞、肯德基看齊。
但產品設計的一個問題在於：饃很大，還是創意的三角形，想要將饃像廣告招貼那樣填滿餡料，從成本和三角形的結構來操作都比較困難。
看上去更“酷”的三角形饃餅底部是一個尖尖的形狀，能兜住的食材比圓形少，開口處則是敞開的形狀，容易出現“填不滿”的視覺效果。這就導致了同樣分量的餡料，從外面看偏少，吃到最後也感覺越來越少。顧客對性價比問題的不滿，已經在點評網站上看到很多。
更致命的是效率問題。肉夾饃在原產地西安也屬於可以即點即食的食物，不過這種立等可取是建立在店家幾個小時燉煮肉材的基礎之上的。豬肉經過精妙的調味和火候充分的燉煮，才能激發出勾人的肉香，即使是現烤的饃也要“饃等肉”，顧客點餐後廚師將烹製好的肉塊切碎攬入餅皮的懷抱中，一氣呵成。
但是，筷玩思維在實際探店後注意到，從西貝超級肉夾饃的菜單上看，為了增加選擇性，除了一款臘汁肉，其它餡料如辣炒黃牛肉、爆炒藤椒雞甚至番茄炒雞蛋，這些類型都要做到單份現點現炒現取，否則口味就要差一些，但每一份現炒現烤，對於效率來說都是十分危險的，食客目前抱怨最多的就是等候時間較長。
如果出餐效率不能保證，之前的一整套快餐的商業邏輯就會被卡住。
雖然是對標西式快餐，但超級肉夾饃能否扛起重任，還免不了要在中式烹飪方法下的產品和效率之間糾結。
西貝的一眾對手們：深挖肉夾饃的口味、文化屬性
透過西貝的一系列動作可以發現，其是要“從莜麵村的資源裡‘長’出一個項目”，作為新模式去嘗試並期待根據顧客反饋做優化。超級肉夾饃正是“在莜麵村的基礎上小型化，甚至單品化”。
所以在一定程度上，關於核心產品肉夾饃本身，西貝想得還不是很清楚。與此同時，做肉夾饃生意的對手們早已經在發令槍響前衝到了前面。
發源於北京五道口由IT工程師創立的西少爺，幾年前就已經成為肉夾饃品類認知度第一品牌，率先成功將肉夾饃品牌化、大眾化。藉助當年的互聯網餐飲東風，這個肉夾饃創新品牌憑著不斷對用戶喜好的研究並藉助互聯網造勢，打出了肉夾饃單品的基本模式。
同樣，西少爺肉夾饃有多正宗、多美味沒有統一評判，但卻在“快”上打磨出了一套流程，在肉夾饃出海道路上也找到了定位，不久前發佈國際品牌Bingz，以Crispy Burger的身份到海外與漢堡搶市場的同時，還用肉夾饃+咖啡做國際化融合。
在出產肉夾饃的陝西，也出現了一些變化。不僅是遍佈大街小巷的肉夾饃夫妻店，也出現了連鎖品牌和為連鎖品牌服務的生產加工廠。
首先是一大波肉夾饃連鎖品牌開始崛起。古城樊氏、老潼關、袁記肉夾饃、梁喜娃等等都各立門戶，從肉夾饃的誕生地向外輻射，加盟商遍佈全國。
為了提高效率並保證口味統一，佔地小、標準化要求高的連鎖店紛紛採用工廠標準化生產的產品，這帶動了一批肉夾饃原料供應企業的發展。如肉夾饃地標性產地潼關，以酥脆口感的“菊花饃”聞名，如今也形成了多個餅皮生產加工廠，為全省、全國甚至海外的肉夾饃品牌提供標準化的原材料。
為了確保品質，潼關縣還制定了嚴格的標準，每個餅子直徑12釐米、厚度1釐米、重量110克。
和沙縣小吃模式相似，潼關縣鼓勵潼關人外出開小門店連鎖，同時還扶持大企業發展全產業鏈，鼓勵肉夾饃相關企業做成全國肉夾饃的供應基地。潼關的一個肉夾饃企業每天面向全國500多個加盟、連鎖店加工配送的速凍餅就有35000個，滷肉量可達3噸，企業年產值達到2000萬元，潼關縣諸如此類的肉夾饃企業已經發展了35家。
隨著上游供應商的增多，這些肉夾饃生產企業中有的也開始直接在終端打造自己的品牌。
也有一些連鎖品牌，雖然並非出自陝西，卻也以力求做出地道西安味道來作為品牌賣點，定位輕時尚、展現陝西面食文化歷史，並且以“堅持手工”作為賣點打磨產品，確立了以肉夾饃為核心品類產品組合的市場地位，如老佟家、大師兄肉夾饃·陝西面館、真老陝等。
在筷玩思維看來，“要麼快、要麼大、要麼精”，同品類競爭必須要有一個明確的著力點，在最優勢基礎上完善其它，否則面對四面八方的競爭，就會陷入到盲目地頭痛醫頭、腳痛醫腳的境地。
基於地方特色正餐大品牌的困局：如何持續創新並落地？
當前，中餐一線大品牌的出路基本上是兩個：一是擴大密度下沉市場，二是海外掘金外部擴張。
在國內，正餐大店密度越來越有限，大幅擴張也面臨極高的成本風險，快餐成為最好的下沉方式，而海外擴張，中餐以快餐形式介入接受度也更高。
這就是大家都想做“小店”的原因。
像西貝這樣很早就提出“讓全世界吃到西貝”願景的企業尤其是。西貝還通過內部加盟，把精心培養晉升起來的西貝人留在系統裡，以此拓展高層確立下來的新項目。
上述這樣做的好處是資源利用率高，運營力強，能夠迅速將想法落地，弊端則是需要從0到1去探索，將項目打磨好模式到實現真正成功需要花費很多精力和心血。但這其實並不適合一個有著運營優勢的大企業去做。
西貝是把購物中心店做成功的典型，但快餐的強街邊店特性，並非西貝所擅長。同樣是倚靠商場走向全國的山西面食品牌九毛九，選擇的則是“收編”。
在戰略投資不怕虎牛腩煲、遇見小面以及孵化副牌太二酸菜魚之後，九毛九又孵化了兩個新品牌：一個是“2顆雞蛋”煎餅，已經在廣州開出了20家店；另一個是主打串串的新品牌“慫”。
做平臺、做生態，這是九毛九進軍快餐的方式。憑藉自己強大的資本、運營、管理、選址、營銷優勢，去孵化一些基礎不錯的相關品牌，做1到100的生意。
作為西北菜的第一品牌，西貝選擇的是自己放下身段做一個“肉夾饃”、一碗“大碗羊肉面”，難免與專做這些品類的創業品牌對壘，在市場上費力不討好。
做平臺的好處從另一個案例也能明顯看出。
以關中美食一條街為特色的袁家村，設定了嚴格的管理制度，認領一個鋪面需要通過現場製作評選，口味勝出者才能經營。袁家村不自己做每個鋪面的小老闆、事必躬親，卻能充分統籌把控，形成整體品牌讓每個經營者獲利，每個村民都能致富，這種做法推動了袁家村模式的整體成功。
上述這個邏輯就是平臺邏輯，能夠提供優質產品和服務的品牌，可以得到平臺的支持而快速擴張，平臺也能一定程度把握品牌的發展，同時享受快速壯大的新品牌帶來的效益。
結語
不管是擔當中餐國際化的重任，還是扛起正餐轉快餐的先鋒旗幟，肉夾饃都有著特別的優勢，但並不意味著做肉夾饃單品的快餐生意可以輕易成功。
中餐正餐開闢快餐、開拓國際市場，一直是一個棘手的問題——既要做好模式保證效率，又要堅定工匠精神做出中餐的美味。西貝們的積極探索難能可貴，但還會經過幾次三番的碰壁和磨礪。
如果是做連鎖店，那麼在產品打磨和流程梳理上，如何形成真正的競爭力，是一個需要大動腦筋的事兒——肯德基的炸雞自創制出以來就廣受歡迎，配料的配方至今還在使用，被視作肯德基最重要的秘密武器，保密之嚴格堪比可口可樂；麥當勞精密的管理，也是其最大資產之一，被無數對手效仿而不得真正要領。
想要從0到1做起來，必須有一套“終極武器”，而如果是做平臺從1到100，就要有發現並幫助新品牌鑄就這種武器的睿智和驅動力。
我們期待著，肉夾饃華麗變身的那一天早點到來。
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