“雙十一”已經走到了第十個年頭，基數提升和審美疲勞對各大電商平臺提出了更高的挑戰，市場紛紛擔憂今年“雙十一”期間各大品牌的成交額增長是否會出現明顯放緩。
這週日就是“雙十一”了，財經小師妹梳理了相關情況，並彙總了機構對今年“雙十一”的一些看法，與大家一起分享。
十年磨一劍，“雙十一”成全民購物狂歡節
“雙十一”電商購物節起源於2009年。歷經近十年發展，“雙十一”購物節影響力日益擴大，銷售額逐年提升，天貓之外的其他平臺電商、自營電商、跨境電商等多種電商亦紛紛參與到“雙十一”購物節中。
數據顯示，近年來“雙十一”當天全網銷售額呈不斷上升趨勢，增速一直保持40%以上，2017年“雙十一”當天全網銷售額已達2539.7億元，同比增長43.50%，包裹數量為13.8億個，同比增長29%。
從銷售市場份額看，天貓、京東、蘇寧易購分別以66.2%、21.4%、4.3%的市場份額佔據2017年“雙十一”當天前三名。
1、平臺端：“雙十一”重要性日益顯著，用戶數拉昇效果明顯
隨著“雙十一”交易額的不斷擴大，“雙十一”對電商平臺的重要性日益顯著。阿里巴巴公告顯示，2017年天貓“雙十一”戰績優異，當天總銷售額突破1682億元，同比增長39.35%，增速高於2016年7個百分點。從歷年數據看，“雙十一”當天銷售額佔天貓當年總成交額的佔比高達7%左右，且呈現逐步上升趨勢。
此外，京東及蘇寧易購公開的“雙十一”戰報數據顯示，近年來兩者“雙十一”活動銷售額均迅速增長，京東2017年“雙十一”全球好物節（11月1日至11月11日）用戶累計下單金額超1271億元，蘇寧易購2017年O2O購物節期間（11月1日至11月11日）全渠道銷售增長達163%。
從活躍用戶數上看，“雙十一”等電商購物節已成為天貓、京東、蘇寧易購等主要平臺電商平臺提升活躍用戶數的重要驅動力。
數據顯示，受“雙十一”購物節帶動，天貓、京東等主流電商平臺在十一月份的月度活躍用戶數會有顯著提升，雖然月活在此後的月份會有一定回調，但整體上仍帶動了月活數量的增長。
而從日活躍用戶數看，2017年“雙十一”當天天貓移動購物應用日活躍用戶超過1.8億，高出平時47%，同比增長26%；此外，淘寶、京東等其他主流電商移動APP的日活躍用戶在2017年“雙十一”當天也均有明顯提升。
2、消費者端：消費者整體預算較高，歷年家電銷售額佔比最大
“雙十一”以打折促銷為發起點，當天的商品價格是消費者最為關心的因素。
根據易觀對2017年“雙十一商品”價格波動情況的統計，主流電商“雙十一商品”中有75.05%的商品參與了降價優惠活動。
而降價幅度來看，2017年全網各平臺商品均有較大幅度的降價，其中天貓平臺上有51.84%的商品在“雙十一”當天降價至歷史最低價。受降價驅動，消費者對“雙十一”的預算普遍較高。
根據對全國不同年齡段3500名消費者的抽樣調查顯示，2017年“雙十一”購物預算在1000元以上的消費者佔比高達57%。
從消費品類來看，“雙十一”當天全網消費者對於家電的購買力最強，2017年全網家電銷售額達513.0億元，佔全網總銷售額的20.2%。這與家電客單價較高，降價絕對值也較高有關，預計今年這一趨勢仍將持續。
從銷售額增速上看，母嬰品類銷售額增速較快，2017年為91.4億元，同比增147.50%。預計在國家生育政策放開、跨境進口電商行業高速發展等因素驅動下，今年母嬰品類銷售額仍將保持高速增長。
三大變化有望驅動今年“雙十一”交易額繼續保持高速增長
2018年是“雙十一”第十年。隨著“雙十一”對電商平臺重要性的日益提升，電商亦紛紛加大對“雙十一”的資源投入力度。根據各大電商目前披露的活動信息，今年“雙十一”與往年相比主要有三大變化，這三大變化將有效提升電商“雙十一”流量，從而驅動今年“雙十一”交易額繼續保持高速增長。
變化一：阿里系生活娛樂業務全面助陣，天貓流量有望顯著提升與購物相比
消費者在“吃喝玩樂”等生活娛樂場景的消費頻次更高，時間更長。根據QuestMobile數據，與用戶使用綜合電商的時長佔比相比，用戶對於在線視頻、短視頻、瀏覽器等娛樂化傳媒應用的使用時間更長。2018年9月，用戶使用在線視頻的時長佔比為9.0%，而綜合電商使用時長佔比為3.1%。
2018年天貓“雙十一”中，除了核心商務板塊旗下主體之外，阿里數字媒體及娛樂板塊旗下飛豬、優酷、蝦米音樂、UC瀏覽器、高德地圖、鹹魚等主體都將首次參與“雙十一”活動，通過生活娛樂全方位消費場景的覆蓋，為天貓主場戰提供強力支持。
根據天貓發佈的雙十一活動規則，從10月20日到11月9日，消費者可通過使用阿里旗下APP，參與各個阿里數字經濟體的活動獲取能量，並可在11月10日-11月11日打開手機淘寶、手機天貓完成100能量兌換1元天貓雙11紅包，用戶兌換的紅包可於雙11當天在淘寶、天貓購買實物商品。
阿里通過全體系參與“雙十一”、並可積累能量兌換紅包活動方式，可在“雙十一”期間將阿里旗下各業務流量有效地向天貓匯聚，從而顯著提升貓“雙十一”流量。
此外，全體系的參與將使得阿里獲取消費者更多維度數據，從而形成更精準的消費者畫像以指導商品生產和銷售。
變化二：消費者雙線購物趨勢明顯，“雙十一”線下渠道再擴軍
近年來消費者雙線購物的消費趨勢愈發明顯，這一趨勢在“雙十一”中同樣有著充分體現。
根據埃森哲2018年《中國消費者洞察系列報告》，在2017年網購頻率增加的消費者中，有81%的消費者也頻繁使用線下渠道消費，線上活躍的消費者也是線下消費的活躍群體。
根據尼爾森發佈的《2017年雙十一全渠道洞察報告》，有44%的消費者願意參加線下“雙十一”的商超活動，其中有50%的25歲或以下年齡的消費者和47%的26-35歲消費者對於參與線下的商超活動態度積極。
而從電商角度看，隨著線上購物用戶增速的逐年下降，電商企業紛紛擴展線下以獲取新的流量，開展全渠道運營。
2018年，阿里線下部分除了銀泰、天貓小店以及各合作品牌門店外，盒馬、大潤發和居然之家的線下門店也將首次全面參與天貓“雙十一”活動；
京東方面，京東今年將聯合線下X無人超市、7fresh等創新業態為消費者進一步完善全渠道購物體驗；
蘇寧方面，今年蘇寧“雙十一”以“上網上街上蘇寧”為主題，蘇寧線下蘇寧雲店、紅孩子、蘇鮮生、零售雲、蘇寧小店等6000餘家門店均將參與，為消費者提供線下服務。
由此可見，全渠道已成為行業發展的必然趨勢，電商“雙十一”線下渠道的擴軍一方面將為消費者提供覆蓋度更廣、更全面的購物服務，有助於進一步提升消費者購物體驗，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。
此外，近年來各大線下傳統零售企業也開始逐步參與到“雙十一”的活動中。
2017年，沃爾瑪聯合百家大品牌線上線下同時推出低至五折的“11.11”囤貨活動；永輝超市超級物種推出“新鮮雙十一，福利連環擊”的優惠抽獎活動；步步高旗下超市、家電、百貨等各業態聯動，聯手微眾銀行啟動“滿100立減50活動”。
預計今年線下零售業態將以更大的力度參與到“雙十一”中。
變化三：購物社交化大勢所趨，“社交+電商”模式有望提供較大助力
各類社交媒體與應用的出現方便了各類興趣圈層的聚集與細分，社交興趣圈開始成為影響消費者購買決策的重要因素。
根據埃森哲2018年《中國消費者洞察系列報告》，47%的消費者認為購物已然成為社交生活的副產品，56%的消費者表示社交興趣圈中推薦的產品信息是其重要的購物參考，46%的消費者會經常與興趣圈的朋友一起購買相關產品。
根據科爾尼《2018全球未來消費者研究》，朋友、專業人士、明星及網紅等都可以發揮意見領袖的作用從而對消費者的購買決策產生影響，其中，社交圈中的朋友仍是影響不同消費群體購買決策最重要的人群。
在購物社交化的大趨勢下，各大電商平臺均開始大力發展“社交+電商”的模式，利用社交圈的曝光與互動，影響消費者購物決策，帶動線上流量。天貓今年“雙十一”推出“雙11合夥人”計劃，用戶可以通過組隊方式，在手機淘寶組隊PK人氣贏取能量，或組隊挑戰每天4個時段的奇蹟任務獲取團隊能量獎勵，截止2018年10月31日23點，團隊能量最高的11個戰隊的當前戰隊成員將有機會獲取清空購物車大獎。
京東及蘇寧易購則紛紛發力拼購活動，其中京東拼購將開放“團長免單”和“拼團搶神券”兩大玩法，蘇寧則將11月8日定為“超級拼購日”，屆時將有大量低價爆款正品上線，同時蘇寧也將給予推廣拼購訂單的“推客”更多現金獎勵。
今年社交電商行業高速發展，“電商+社交”模式效果已獲驗證，預計該模式也將在為“雙十一”提供較大助力。
隨著電商用戶增速逐步下降，今年電商行業銷售額整體增速有所放緩，2018Q3天貓實物成交額增速下降至30%（去年同期為49%）。機構認為今年天貓“雙十一”增速或不及去年，但受益於以上三大增量變化仍可保持較高增長。
華泰證券預計今年“雙十一”全網成交額增長35%-40%，其中天貓成交額增30%-35%。廣大證券預判今年“雙十一”數據或呈現波瀾不驚的平穩表現，估計整體增速在20-25%。東興證券則要更保守一些，預計今年雙十一期間的成交額增速放緩至20%，但天貓成交額有望突破2000億元。
至於結果到底如何，接下來的“雙十一”，我們拭目以待。
相關板塊
1.電商板塊
預計“雙十一”購物節將帶動電商四季度銷售額環比大幅提升，平臺電商、品牌電商、跨境電商均將受益。建議投資者積極關注蘇寧易購、南極電商、跨境通。
2.家電板塊
整體來說，歷經數月消費低迷，隨著國慶黃金週、雙十一、元旦等節日來臨，家電消費情況逐漸好轉。尤其在10月開啟雙十一預售後，銷量增速回暖的趨勢已開始顯現，但仍需謹慎對待地產後週期性及電商紅利逐步消失所帶來的影響，與地產相關性較低的小家電整體表現將優於大家電。
個股方面，推薦持續回購提供安全邊際、渠道層級精簡、向高端轉型、T+3下庫存控制良好的美的集團，行業變頻比例增加利好空調產業鏈上的零部件龍頭三花智控；終端渠道變革後，處於經營上升週期的青島海爾，以及2018年業績增長確定性強、估值低的格力電器。
（綜合自券商研報）
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