“线上”OR“线下”——OPPO与VIVO的抉择
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在开始之前先给大家介绍一个词汇
“毕路蓝绿”
意思是一条街上的手机商家基本被蓝厂（VIVO）和绿厂（OPPO）承包了；
这种现象在三四线城市极为常见，并有向一二线城市发展的趋势。
在通讯行业快速发展，智能手机愈加重要的今天，各手机品牌为争夺国内市场份额，抢夺用户各出奇招。如今的国内智能手机市场，除了靠技术称霸的苹果和华为，一直被广为诟病的OPPO和VIVO智能手机销量却节节攀升——在2017年国内智能机销量中，OPPO全线售出7756万台占市场份额的17%，VIVO全线售出7223万台占市场份额的16%。那他们是凭借什么获得如此高的销量呢
首先阐明一下把两个品牌放在一起分析的原因：两个品牌都出身于“步步高”，图上是两家公司的发展过程，虽然他们现在相互独立，但是无论是其产品定位，营销方式还是目标群体都是十分相似的，而且两个公司目前还有技术共享的合作关系，双方有合作有竞争，处于斗而不破的状态。出于这样的背景考虑，我们把OPPO和VIVO的市场环境分析放在一起讨论。
然后我们来具体分析一下国内的手机市场：首先通讯技术的快速发展使得智能手机几乎成为了生活必需品，对于一个人口大国来讲，智能手机的市场规模是巨大的。这是时代因素，而这么多的手机用户，其需求不可一以贯之，我们从内涵和外延上做了大致的分类。从内涵上讲，是手机的技术先进性，很明显占比不小的很多人并不在乎手机的科技感，他们其实只用得到最基本的几个功能：沟通、摄影、娱乐，同时对续航能力要求很高；但还是有科技达人热爱电子产品，对新技术有着极大的兴趣。从外延上看，是品牌的价值，有些著名的口碑品牌有很多拥趸比如苹果、华为等，消费者在选购时是否在意品牌成为我们的另一个分类标准。
通过以上分析我们将智能手机消费者大致分为四类，并将他们做了地域划分，与上述的OPPO和VIVO手机特点相对应，总结出这两个手机品牌的目标市场：分别是三四线市场，又称次级市场和青年和女性消费者。
具体来分析一下选择这两个目标市场的原因。
对次级市场来讲，首先是消费者基数大，市场规模不亚于一二线城市，而且在智能手机发展初期风头正盛的华为苹果等正在一线城市抢夺客户，或者利用当时新兴的电商平台进行产品推广，竞争相当激烈，此时OPPO和VIVO选择避开修罗场到基层开辟市场显然是明智之举，且在一线城市抢夺客户的品牌目标市场基本都是中高端人士和精英群体，与OPPO和vivo的产品定位明显不符；
其次我们曾分析过两家公司出身于步步高，在智能手机之前步步高还经营过DVD，录音机和点读机等业务，从一线到基层形成了完整的经销商体系，现在只是产品改头换面，曾经的关系网还在，这就为OPPO和vivo在次级市场的发展和推广打下了坚实的基础。
在此之上OV又在线下推广上下了血本，两家公司坚持让利于经销商，提出折扣巨大的进货优惠，对销售员也是高额提成，使得一台手机的利润几乎为零也正是为了使其在次级市场的地位更加牢固，就形成了今天开头提到的“毕路蓝绿”的现象，OV两家的线下门店和销售份额都位居前列，但是，这两家品牌也是中国智能手机品牌中唯二在线上市场表现乏力的。
第三，我们说过在其他品牌还在激烈争夺一线市场或，而次级市场基本属于空缺的时候，三四线及以下城市的消费者对智能手机认识有限，几乎没有品牌观念，了解来源便是线下门店的推广和销售员的一张巧嘴， oppo又借助与各大通信公司的合作占据次级线市场，在每个通信公司设立的营业站点都能看见oppo手机占据了大部分柜台空间，因而oppo和vivo公司通过和通信公司合作推出的各项优惠活动在次级首先打响了名头，占据了次级市场消费群体对于智能手机主要消费倾向。
而青年和女性群体则是OPPO与vivo进军一级市场的目标对象，以下是我们分析的具体原因，接下来将分别阐述。
首先我们可以大致从OV历代的广告词里了解一下其产品特色。这些特色几乎完全是针对智能手机初级用户的基本需求——电池耐用，外观好看，拍照清晰，听音乐音质好。并且无一例外地，与核心技术没有任何关系。这也是这两个品牌的手机被黑的主要原因。那么两个没有硬的核心技术作为支撑的手机品牌是如何做到销量领先的？
在非智能机时代，OPPO已经打出了“音乐手机”的产品定位，且手机外观十分青春时尚，一直到智能机时代OPPO沿袭了其产品目标人群在年龄上的定位，即客户多为青年群体，由其是青年女性群体；因为大多数青年群体和女性群体即属于前文所提到的对科技感无太大追求的人群，品牌自营销之初使用的“音乐手机”等颇具时尚感的概念以及邀请了不下20个代言人分别旗下产品做代言都使得品牌给予了公众青春、时尚的形象，颇受青年人的喜爱；而且对青年群体来讲，其消费水平不高，相对于价格昂贵的其他品牌，价格基本维持在3000元左右又能很好地满足所有基础需求的OPPO和vivo成为一个很好的选择。
2000-3000元的手机定价不仅在青年群体被广泛接受，在诸多手机用户这里也是最受到认可的价格段位。由图可知智能手机市场规模在不断扩大，至2017年第一季度已达到6.55亿人，但是其增速在明显放缓，各个品牌之间的竞争更加激烈。从右图可知，国产手机开始向中高端市场进军。国产智能手机的低端手机市场份额明显下跌，千元以下智能机关注度不足两成，中高端智能手机的市场关注度达到80%，国产手机有近六成在千元价位，2000-3000元价位的手机明显更受欢迎。低端产品市场逐渐饱和，消费者对智能手机的各项指标要求不断提升，这也促使了品牌不断完善自身功能，从“充电五分钟，通话两小时”到“两千万前置柔光双摄照亮你的美”无一不是在加快产品创新，加快向中高端市场进军的步伐。
最后一个原因是粉丝经济的兴起。OPPO与vivo东莞公司营销部门在选择手机代言人是强化粉丝经济，带来品牌影响力，代言人往往是红极一时的明星，从国内“四大三小”顶级流量到韩国的“欧巴”，美国的“小李”，品牌选择的明星代言人越来越强调在其线下以及社交媒体上强大的粉丝号召力，以及对品牌形象的影响力。除此之外，两家厂牌还分别冠名了一系列国民度极高的综艺，推出偶像限定版手机。当然这些营销成本最终以售价升高的方式转嫁给了消费者，因此OV的手机并没有很高的性价比，也不具有什么价格优势。但是这样的营销行为却让粉丝群体购买手机时优先考虑偶像代言的品牌，甚至对消费能力强的粉丝来说，在已有手机的情况下购入OV的手机，此时手机就背负了文化符号，变成了为偶像应援的一种方式。粉丝群体多以青年和女性群体为主，且“粉丝”这个词本身就有“狂热”“冲动”的意义，在这样的情境下，与同样配置手机的价格差被赋予了文化消费的含义。
我们就OV的目标市场进行了具体分析，在智能手机市场竞争愈加激烈的今天，OV营销模式的成功之处正在被模仿。华为推出了“荣耀”系列其目标市场，营销手段都与OV十分相似，其他品牌也在努力向线下市场拓展，并且他们还拥有OV发展疲软毫无优势的线上市场推广，在这样的情况下，OV究竟应该继续深耕线下还是尝试开拓线上，这是一个值得思考的问题。
by 张国鹏 王昕怡
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