撰文 | 李 华
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过去有一段时间，京东到家在市场中的“形象”，被看作是“做物流的”。或者说零售O2O平台被认为是一个主要输出物流能力的平台。
这一形象在三线及以下市场，表现得更为明显。《商业观察家》一年前访问一些三线商超零售商，探寻在三线及以下市场是否有基于门店发货，1小时配送到家的需求，是否到了跟第三方O2O平台开展相关业务时。
得到的很多回答是，未来几年，一二线市场的这种到家便利性需求会传递到三线市场，但迎接这波需求，零售商首要的工作是研究好年轻消费者，做好定位，做好适用商品，然后，才是做“物流”。
一年后的今天，京东到家宣布要下沉三四线市场了。其称，计划在2019年内完成超过200座城市核心区域的全面覆盖，加快渠道下沉速度。目前，京东到家已覆盖全国63座城市，主要为一二线城市。
这样的变化，可能源于京东到家能力变化。通过后台业务体系的协同与整合，在沃尔玛增持京东到家，持股15%。腾讯、京东、沃尔玛、京东到家多方都达成股权，及战略合作之际，业务协同效应正在推动各方的渠道下沉努力。其中，京东到家可能是几方的支点、连接器。
有腾讯于低线市场的数据、用户洞察，京东的物流、流量，沃尔玛的商品供应链、门店网络。京东到家未来是可以作为一个独立“支点”，将这些资源串起来，提供涉及零售运营的一整套解决方案。
京东到家的渠道下沉，可能早已不是“物流”概念了。
一
需求
对于将到家业务下沉低线市场，整体而言，可能需要解决两个问题。一是，现阶段低线市场到家需求到底有多大。二是，低毛利、低客单的商超业务，要在低线市场做到家业务，如何覆盖同城配成本，低线市场消费者可能会更难被“培育”配送到家的付费习惯。
第一个问题，京东到家CEO蒯佳祺在回答《商业观察家》时称，目前，消费者对于一小时送达的预期和体验已经相对成熟，因为整个生态的变化，比如滴滴在改造整个出行，而且这些企业都下沉的很深。因此，对消费者来说，即时需求的概念已经深入人心，不太需要教育了，当你有这样一个服务（到家）推出来的时候，消费是很高的。
“多年前，淘宝用户包邮，三五天或者一个礼拜才可以送来，所以，京东的当日达服务有价值。今天是类似的，当你可以一小时达的时候，（对于次日达等服务）你会觉得一天是那么的漫长。”蒯佳祺表示，“商家端也有他的逻辑，几天达的模式，它的供应链和物流的效率成本，不一定是最优的，你买一箱可乐，从大仓到消费者手上，履约成本非常高，不太值，如果库存离消费者很近，在任何一个点，在你周围有很多可乐，我为什么从100公里以外把商品送过来？消费者身边已经有很多商品了，我们推起来就比较快。”
而对于低线市场到家业务的盈利模式问题。蒯佳祺表示，本质上看提供什么价值，模式上有很多创新，像我们这样的平台，第一带我们带来了流量，产生了销售，（流量）肯定会跟新销售的金额挂钩。
第二个价值是技术解决方案的价值。比如今天提供了所有的系统来帮助零售商做捡货、收银、用户管理等，这块今天说全免费，但是它是挺重要的价值。
第三，我们提供了履约能力，让零售商送得出去，包括客服等等，这是目前为止提供的核心价值，未来商业模式和变现方式可以不断的创新迭代，最终还是看提供的价值。
“这个行业的形态在发生变化，今天的超市和两年前的超市不一样，再往前走更不一样，长得样子都不一样，价值链发生了变化。传统的价值链适用于传统的商业模式，传统的零售商本质上是把货堆在店里，消费者过来买，这是一个坐商。今天不完全是这样了，今天因为有我们出现，帮助商品的频效翻若干倍，当这件事情发生，他的利润率在重新拆解，价值链参与的各方从零售商到平台，大家分润的机制我相信未来会有一些演进，而这个演进核心还是看各方所创造的价值。”
蒯佳祺称，“第二件事情，在同一群人当中的蛋糕会重新划分，我们相信零售商的市场格局，今天和未来几年会很不一样，头部的零售商可能会更强大，这其中会有两个重新分配的过程，一个是零售商之间重新分配蛋糕的过程，以及产业链重新分润的过程。”
《商业观察家》认为，最终这其实就是一个效率问题。即低线市场消费者如果有到家服务需求，未来就看谁能够创造出更好的价值，以及成本效率。
从京东到家、沃尔玛、京东、腾讯联合发布的2018年《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》来看，整体面，到家服务渠道下沉似乎趋于乐观。
报告列了三组数据。一是根据京东超市的数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。
一是，艾瑞的调研数据，有67.6%的消费者选择O2O平台购买商品的原因是“送货上门/上门服务，方便快捷”。随着主要消费人群的代际变迁，便利性需求、一站式购齐的需求在提升。
麦肯锡的消费者研究报告则显示，目前，5%的消费者选择了纯线上购买商品，79%的消费者是线上线下结合的方式进行购物，而有16%的消费者只进行单一的线下消费。
二
效率
京东到家现在已经不单是“做物流”的概念了。因为从其与沃尔玛的合作案例看，京东到家还创造了其他价值。
现在，京东到家在沃尔玛门店内，正在合作构建前置仓，也就是在门店内划出一块面积，做前置仓。蒯佳祺称，与京东到家合作的面积大的卖场零售商，如沃尔玛、永辉、华润几乎100%都做了前置仓，成熟店日均单量达到几千单。
表面上看，这是为门店增加线上订单履约的一个功能。因为要在传统卖场内拣货配送，效率不高，像大卖场面积很大，如果全场分拣，只要线上订单到1000单左右，整个卖场就乱了。要搭建类盒马的线上线下一体化系统，进行全场分拣，则投入很高。
因此，划出一块面积做前置仓，集中动销快商品，能极大增强门店的线上订单履约能力。是一个对存量卖场改造的更经济的方案。
但深层次看，增加线上订单履约能力，背后业务逻辑也是对业务的重造，对效率的提升。
首先，做前置仓会增加门店服务顾客的能力。假使一个卖场每天客流是5000人，到店的客人通过留存，变成线上的客人，实现低成本的线上流量。如果这时门店有很强的线上订单履约能力，通过前置仓实现线上更好的有货率，那么，以后更多的客人可以不用到店来了，通过到家服务，门店整体服务客人的能力大幅提升，比如可以达到10000人。
这增强了门店的渗透表现和辐射范围。既意味着更高的坪效，也意味着门店资产价值的提升。
其次，在人效方面，如果能低成本强化线上订单履约能力，卖场的促销人员、员工的劳动效率可能会得到提升。
因为线上订单履约也是在门店场景内完成，员工还是那波人。同时，通过线上来完成支付，以及门店收银数字化也能减少线下收银员工岗位数。
最后，是流量数据价值。
这一块，京东到家自有的流量、来自京东的流量，以及来自与腾讯合作的流量数据价值。一方面会带来线上订单，帮助门店获客。另一方面，流量即数据，线上只要进来，就是有数据沉淀的，背靠腾讯、京东的大平台，则有可能“融合”数据形成更好的用户洞察，也就是能帮助低线零售商更好研究年轻消费者，做好定位，做好选品。
目前，京东到家提出了两个自身定位，一是做零售商线上化升级的基础设施。二是做消费者即时消费的全品类商城。作为各大平台的支点，京东到家能够将各家最大的优势进行整合，并凭借多年服务、赋能一线市场零售商所积累的经验。逐一解决解决低线零售商发展到家业务的顾虑、痛点。
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