为每年手机圈最受瞩目的新品发布会，9月12日（北京时间9月13日凌晨1点），苹果发布会在乔布斯剧院如期举行。这一次共发布了3款新机，亮点妥妥不少，但是价格……其512G顶配版本的iPhoneXS Max高达12799元人民币，这个价格可以说是史上最贵iPhone了。
苹果价格直线飙升
早在2011年，接替乔布斯的库克，在一片缺乏创新的质疑声中推出了售价人民币4999元的iPhone4s。许多人认为，这么贵的手机一定卖不出去，苹果要么离开中国，要么就要推出符合市场价格需求的手机。可是谁也不曾想到，4999的价格竟是苹果5000元以下旗舰机型最后的绝响。
直到现在，苹果发布了自己有史以来最大屏幕的手机iPhone XS Max，7年的时间里，iPhone的价格翻了一番，苹果的股价也水涨船高，中国整个A股市场的股价，也只相当于五个苹果。究竟是谁让苹果涨价了呢？
苹果涨价的背后
"iPhone已经取代了你的数码相机，你再也不用带着它了。iPhone已经取代了你的摄像机，取代了你的音乐播放器，取代了所有这些不同的设备，"这是苹果首席执行官蒂姆·库克在接受美国广播公司"早安美国"采访时，对质疑iPhone XS Max价格过高的辩护词，"可以说这款产品非常重要，我们发现人们希望拥有最具创新性的产品，这样做并不便宜。"
美国科技网站The Verge认为，苹果智能手机价格的上涨并不与大幅改善的便利性挂钩。自从进入了智能手机时代以来，苹果公司很大程度上是在冒险，让消费者在手机上发现比每隔几年支付的价格更有价值的东西。
而另一方面，其实苹果的定价策略，就是迫使部分消费者购买超过实际需要的ROM容量，不断扩大的ROM容量抬升了iPhone的成本。iPhone对公众的消费习惯拿捏得很准，在其他品牌推出32G内存时，它推出16G和64G；iPhone 7推出128G内存之后广受好评，之后的iPhone 8就砍掉了此版本，直接升级为64G和256G。
竞品价格的循环
之前，The Verge也提醒人们竞品手机的价格提升对苹果定价策略的影响。即使是传统上较低售价、以中国为主要市场如OPPO，也推出了999美元的型号OPPO Find X。三星的旗舰机Note9、Note8的价格也纷纷突破一千美元。
而这表明在高端旗舰机型市场里，消费者已经地适应了旗舰设备成本的不断提高。苹果的竞争者们提高了旗舰机的售价之后，苹果不可能再保持旗舰机的廉价。换句话说，iPhone不断利用ROM容量和更好的性能，去试探用户掏钱的意愿，在过去几年，这种策略一直奏效。而作为行业的领头羊，苹果价位的提升，也会迫使其他竞品品牌提升售价，简而言之，如果继续下去，那么售价将会继续水涨船高。
高价苹果的成功
就在8月1日，苹果正式公布了2018财年第三财季业绩，报告显示苹果第三财季净营收为533亿美元，比去年同期的454.1亿美元增长17%；净利润为115.2亿美元，比去年同期的87.2亿美元增长32%。受此影响，苹果股票一度增幅近4%，市值达到了9353亿美元。
结果第二天，苹果公司股价盘中一度创下207.05美元历史新高，市值成功突破万亿美元，成为全球首个单市场突破万亿美元的公司。《财经》的评论称，这是苹果的里程碑，也是全球商业公司的一个重要节点。
但是在股价的背后，有一个一直困扰苹果的问题，那就是营业利润率的下滑，苹果的同比营业利润率已经持续下降11个季度。
Chhatwal将iPhone X和iPhone7进行对比发现，售价999美元的iPhone X的材料成本为370.25美元，也就是零售价的37.06%。与之相比，iPhone 7的售价为649美元，材料成本为224.80美元，占售价34.63%。
因此，iPhoneX虽然售价高，但是带来的利润率却降低了。较高的售价，也在一定程度上限制了潜在用户的范围，苹果手机似乎越来越"难卖"了。
但是整体来看，苹果依旧是当之无愧的手机界领头羊，无论是市场占有率，还是客户的留存率，都是NO.1，而在未来，苹果是否又会率先推出划时代的产品，这个还有待观察。
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