◎ 文｜劉春雄
10月7日，發了一篇文章《都什麼年月了，還在講鋪貨率和拜訪率？》，傳統深度分銷的例行工作，被我批了一下。引爆了點擊，也引發了爭議。摘錄幾條：
LDZMH：快消品大品牌不做拜訪，不做鋪貨，你試試？再好賣的幾個月後也白搭。
仲景徐璐：結合實際情況，可能劉老師沒去過縣城終端，我作為一線業務人員，負責縣城流通渠道，我們拜訪終端，主要任務是：把我們產品排面搶回來，把貨從倉庫找出來，把貨價卡補全。第二才是去和老闆打個招呼，什麼時候做活動或者海報之類。一個門店兩個月不去，你的產品一個都找不到。排面被競品擠掉，貨都給你收起來。
光頭馬斐：要具體問題具體對待，營銷是系統工程，不能以點帶面。快消品，如果不拜訪，不鋪貨，終端能見度低、排面佔有率低，不到三個月，這個品牌在當地市場還能找到麼！
舍與得：讓這些食品大巨頭不拜訪試試看看能不能在店裡找到他們排面。
這些異議，預料之中。如果沒有異議，要麼說明鋪貨和拜訪徹底過時了，要麼作為渠道主體工作，不可或缺。
我在留言中，答應要用一篇文章回應爭議。這篇文章就是。
01
2016年，我就與啤酒深度分銷大師方剛老師討論過“深度分銷走向何方”的問題。鋪貨、拜訪、理貨、促銷等深度分銷的例行工作，做了這麼多年，已經到了一下困境：不做不行，做了沒增量。
正如上述群友所言，貨架上沒貨，搞什麼銷售？
當時，我與方剛老師的結論是：深度分銷將向精準化、高效化發展。不過，現在我改變了觀點。
前段時間，深度分銷的提倡者之一施煒老師寫了一本書《深度分銷》。年初，我聽到施煒老師要出版這本書時，很吃驚：怎麼現在還寫這個話題的書？
後來，與施煒老師深度溝通，我明白了。施煒老師實際上提出了另一個緯度的深度分銷。
如果把2003年前後提出的深度分銷稱之為“B端的深度分銷”的話，現在的深度分銷應該稱之為“C端深度分銷”。
B端深度分銷，深度到終端為止；C端深度分銷，要深入到C端。
02
B端深度分銷，它的主體工作就是：鋪貨、理貨、拜訪、促銷、客情等。當時以“八步工作法”作為深度分銷的標準。
當時，做好這些主體工作的結果是什麼呢？答案是：銷量能夠上升。
為什麼銷量能夠上升？一是因為當時仍然處於總量上升階段；二是這些工作激活了終端；三是促銷能夠促進銷售，讓消費者佔便宜。
在B端深度分銷後期，大約2008年的時候，深度分銷“八步工作法”已經漸漸失靈。當時，我提出了以“終端推廣”代替深度分銷。當時兩家企業做得特別好，一個是金龍魚，另一個是統一的老壇酸菜。統一當時提出的口號是“建立以推廣為導向的銷售體系”。
現在回想，終端推廣是介於B端與C端之間的工作，以C端工作促進B端工作。比起單純的B端工作，無疑是巨大的進步。
群友的留言集中在一點：沒有鋪貨和拜訪，貨架上沒貨，談什麼銷量？
我要反問：做好了這些工作，就有銷量了嗎？
一個時代的主體工作，一定不是做一些“不得不做”的工作，而是做一些“做了銷量就增長”的工作。
03
在目前條件下，什麼樣的渠道工作，能夠帶來銷量增長呢？我認為是“C端深度分銷”。
這裡，C端指的是消費者。
有人可能會問：為什麼原來不做C端呢？一是原來做B端就有效，沒有必要加大成本做C端；二是原來沒有技術手段，現在有了移動互聯網，能夠連接C端。比如，社群、小程序。10月10日，我給一家黑茶企業培訓經銷商，他們專門請了騰訊的人講小程序，已經有技術手段連接端了。
未來2年，將是C端深度分銷的紅利時代。
哪些企業在做C端深度分銷呢？江小白、李渡白酒、消時樂，這些企業都在做。有些人對江小白不理解，以為他們只是傳播工作做得好，其實他們的深度分銷已經到C端。最近我到江西李渡去遊學，發現他們的C端深度分銷做得太好了，他們的口號是做“沉浸式場景體驗的頭號玩家”。
C端深度分銷的主體工作是什麼？我認為有兩項：一是傳播引爆；二是動銷。怎麼做好這兩項工作，我以後會專門撰文論述。
傳統引爆，過去是市場部的工作，現在要成為銷售部門的工作，銷售部門既是“陸軍”，也是“空軍”，職能要轉變。
C端深度分銷的動銷，與B端深度分銷也不同。B端深度分銷的動銷，本質上是終端“存量的再分配”，你的產品多賣了，別的品牌就少賣了。C端深度分銷有動銷，本質上是“為終端創造增量”，實際上是為終端引流的工作。
04
注意：B端深度分銷，本質是瓜分終端存量；C端深度分銷，本質是為終端創造增量。
兩種做法，在終端的地位是不同的。
有人提出，不做理貨、不做拜訪，不做客情，終端沒貨賣什麼？我告訴一些更可憐的情況：企業給終端有陳列費，業務員拜訪時，陳列得很好。等到業務員一離開，馬上換掉陳列。
我曾經問過門店，為什麼換掉陳列？老闆的回答是：影響銷售。
沒有拜訪、理貨，貨架上就沒貨，那麼，到底說明理貨、拜訪、客情很重要呢？還是說明這些工作根本沒有起到作用呢？
兩種答案，兩種解決方案。一種深陷其中不能自拔，一種要尋求解脫。
05
用C端深度分銷替代B端深度分銷後，是不是不做B端深度分銷的工作了呢？當然不是。
要做C端深度分銷，總要先鋪貨吧。只不過，不再講鋪貨率，而是精準鋪貨。
鋪貨了，是否就有自然銷售呢？現在自然銷售很難，所以要做C端深度分銷，即傳播引爆和C端引流工作。
C端引爆和引流動銷工作做好了，就有資格反過來要求終端主動做好理貨、補貨等工作。比如，我們發現，做好了C端深度分銷，有些終端主動要求鋪貨。這個時候，在終端的地位就不一樣了。
為什麼地位不一樣？前面講過了，B端深度分銷的本質是“瓜分存量”，C端深度分銷的本質是“引流”，即創造增量。
即使做了C端深度分銷，是不是拜訪、客情、理貨就完全不做了呢？當然不是。
面向B端的工作仍然要做，但有兩點不同：一是精準打擊。基於渠道數字化後的後臺分析，凡是有問題的終端，一定要更精準地解決問題；二是例行的拜訪、理貨、客情仍然需要，但要大大降低例行工作的頻率。因為這類例行工作是效率比較你的工作。
上面的邏輯是：做好面向C端的深度分銷工作，面向B端的深度分銷工作就大大降低了。
C端深度分銷，不是放棄B端深度分銷，而是包含了B端深度分銷，並提升了B端深度分銷有精準度、效率，降低了例行工作的強度。
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