微信訂閱號改版的邏輯

對我來說，微信訂閱號今年的兩次改版比較特別：

• 巧合1：每次改版前，都恰好覺得現在的形態不夠好
• 巧合2：每次改版後的形態，都恰好和我的設想相似

所以，我們忍不住梳理一下微信訂閱號改版的邏輯。

對於普通用戶，微信訂閱號有過幾次明顯的改變：

• 2012年8月，公眾號誕生
• 2013年8月，訂閱號消息被摺疊，公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號，服務號可申請自定義菜單
• 2018年6月，訂閱號列表改為信息流形態（先不糾結“信息流”的定義，就是我們常說的那個“信息流”）
• 2018年9月，訂閱號列表再次改版

那麼，每次的邏輯是什麼？

公眾號並非一開始就有清晰的路徑，這是PC互聯網時代沒人實現的事；而公眾號後來爆發的能量，也出乎所有人的意料。

所以馬化騰在2014年說：

我們在微信上創新性地引入了微信公眾號和服務號，這是在PC時代沒有想象到的。[1]

而公眾號的誕生，最初並非就是公眾號，而是為了做“閱讀”。

此時此刻，看看張小龍曾經的飯否就很有意思：

QQ郵箱的閱讀空間–>微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件–>媒體平臺–>官號平臺–>公眾平臺[2]

• QQ郵箱的閱讀空間：可以看好友的文章，可以訂閱網上的各種博客等（類似Google Reader這樣的RSS工具）
• 微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件：閱讀空間App的demo完成後，張小龍說將其合併到微信中，於是出現了這兩個插件。騰訊新聞至今還能看到，微博閱讀隨著騰訊微博的停止服務而消失。
• 媒體平臺：既然可以閱讀，是否可以開放給所有媒體？於是出現了媒體平臺。微信公眾平臺的網址是“mp.weixin.qq.com”中的“mp”即“media platform——媒體平臺”。
• 官方平臺：即“官方賬號”。
• 公眾平臺：“官方平臺”格局不夠大，就演變成了“公眾平臺”。

於是，我們看到了這句著名的：

再小的個體，也有自己的品牌。[2]

訂閱號消息被摺疊，公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號。

1. 訂閱號消息被摺疊

這其實很好理解，訂閱號越來越多，就會對用戶造成打擾，摺疊起來就會成為更優方案。正如最近的iOS12也把push通知做了摺疊。

2. 公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號

這就有點意思了。

一般來說，大家理解的公眾號就是用來閱讀的；但其實，公眾號的定位，遠高於閱讀。

張小龍解釋小程序的出現時說過：

也就是說：張小龍一直想做的，是連接服務，而不是連接內容——因為服務顯然比內容更有想象空間。

連接內容的，是訂閱號。

三、訂閱號列表改為信息流形態

這個改版在自媒體圈引起轟動，很多自媒體驚呼：自媒體迎來最壞的時代。

但仔細想想：原先的訂閱號列表形態才奇怪。

想想微博、朋友圈、新聞軟件、RSS工具的形態，訂閱號的形態簡直奇葩。

一般來說：為了便於閱讀，直接展示內容而非所有訂閱號，效率上才更優。

但訂閱號列表首先展示的並非內容，而是所有訂閱號。要查看內容，得先進入某訂閱號。

更麻煩的是：要看其他訂閱號的內容，還得退出某訂閱號，再進入另一個訂閱號。

這件事讓我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交紅利2.0》之後，滿腦子都是移動互聯網導致的“短定律”，從推特到微博到朋友圈到短視頻，讓用戶用越短的時間成本獲取到越多的內容已得到公認的情況下，訂閱號列表竟然是這樣的形態。

在信息過載如此嚴重的今天，為什麼要延長用戶的操作路徑？

百思不得其解。

直到研究小程序時看到這句話，才猜到大概：

張小龍說：

也就是說：公眾號最初是為了提供服務的。

提供服務的有什麼載體？

• 網站
• 桌面軟件
• APP
• 小程序

那麼這些載體是如何呈現的？

想想導航網站，想想我們的桌面，想想小程序列表，這樣的訂閱號列表也就顯得很自然。

同時，訂閱號列表還能顯示各個訂閱號最新的消息，在閱讀效率上也算不錯。

但是，當我們知道訂閱號最初就是為了閱讀時，我們再次疑惑了——既然是閱讀，為什麼不直接展示內容，反而展示的是訂閱號列表？

想來想去，大概是這兩個原因：

插件化

如上所述，訂閱號的前身是騰訊新聞、微博閱讀這樣的插件。

為什麼它們要用插件？

因為插件化是保證微信整體簡潔的重要方案，所以我們會在聊天列表看到各種各樣和聊天列表相似的插件。

比如騰訊新聞、比如服務號通知、比如文件傳輸助手。

所以，最初的訂閱號，也會採用這種插件化的形式。

閱讀效率尚能接受

在用戶關注的訂閱號不算太多時，訂閱號列表的閱讀效率還算不錯。

我猜在數據上也是如此，直到最近很多人因為訂閱號消息太多看不過來而放棄訂閱號，並在數據上有所體現時，微信開始了訂閱號改版。

還有一個有意思的點是：在微信公眾號內，界面和聊天界面非常相似，我們甚至可以和公眾號主人聊天。

對此，張小龍如此解釋：

這其實是一種去中心化的思想——沒有中介，人們可以直接和服務提供方溝通。

最終效果也是如此，很多人藉著公眾號實現了極高的利潤，用一句流行的廣告詞來說：沒有中間商賺差價。

而到了信息過載越發嚴重的今天，訂閱號的閱讀效率問題逐漸明顯，此時訂閱號改為信息流形態，就合情合理了。

（PS：對某類人群，原先的訂閱號列表閱讀效率更高，具體見下文）

正如官方所說：

當然，除此之外，恐怕還有一點也很重要——減弱大V的影響力，為中小V提供更大空間。

所以我們會看到一些大V在為此呼喊，希望迴歸。

社交網絡的自然發展，都會逐漸形成明顯頭部，頭部會逐漸佔據越來越大的影響力，這是現實生活中的常態，也是所有社交平臺的共同特徵。

但這並不健康。

被大V壟斷的平臺，UGC能力會越來越弱，即大量中小V的UGC意願會越來越弱。

所以，在適當的時候，社交平臺稍稍改變一下分發方式或者產品形態，就能為中小V帶來更大的空間。

訂閱號信息流的形態，在“減弱大V影響力，為中小V提供更大空間”這一點上至少有這麼幾個作用：

更注重內容而非賬號

一進入訂閱號列表，首先看到的是所有內容而所有訂閱號列表，而且內容佔據很大空間——這會讓用戶將注意力更多地放在內容上，相應地就會減弱對大V的關注。

閱讀內容無需進入訂閱號內

改版前的閱讀路徑是：進入訂閱號–>閱讀訂閱號內的內容。

但這就會讓用戶更多地留在訂閱號內部，也更容易被訂閱號內的其他內容吸引。

毫無疑問，這給了頭部賬號更多的空間：

除此之外，或許還有其他原因：比如為將來的公眾號獨立APP做準備，屆時，信息流的形態就是一個不錯的選擇。

這件事張小龍早就提過，而且還提到要展現更多的短內容，但至今為止，還沒看到對應產品。

以上大概就是信息流形態的基本邏輯。

四、訂閱號列表再次改版

信息流的形態發佈後，引發了一些爭議。但是從之前在新榜的一份數據上來看，達到了預期效果：整體閱讀量上升，頭部賬號閱讀量下降。

但是，信息流形態也存在很多問題，最明顯的一點是：我們身邊很多優秀的人，都逐漸放棄了進入訂閱號列表——因為一進去時面對的內容太多，這讓他們很不適。

從網上的討論來看，有些公司老總也因為同樣的原因而放棄了進入訂閱號列表。

這件事讓我印象深刻——其實點擊訂閱號列表右上角的“三”按鈕，就會進入和改版前相同的訂閱號列表頁面。

僅僅多此一步，就能讓很多自律的、優秀的人放棄使用，這足以說明軟件操作上多一步對轉化率的影響有多大。

於是，我們忍不住開始思考這件事背後的原因。

對比幾款產品之後，我們發現：

• 對於泛娛樂內容，信息流是更優形態，而且視頻>短圖文>長圖文
• 對於價值含量高的內容（比如深度分析），篩選更重要。因此之前的信息流形態會大大降低閱讀效率，反而不如改版前的訂閱號列表

1）泛娛樂內容的更優形態是信息流，而且短視頻>短圖文>長圖文

這一點我是在使用今日頭條、百度時發現的——當你用得越多，不知不覺間，你就會越來越多地點擊短視頻。

就我自己來說：

• 今日頭條上看得最多、推薦最多的是娛樂綜藝短視頻
• 百度APP上看得最多、推薦最多的是寵物搞笑、羽毛球短視頻

在使用一段時間之後，還是有些震驚——因為這類APP會浪費你很多時間；於是從此之後，越用越少。如果不是身為產品經理，恐怕早已卸載。

再想想，這樣的個性化推薦產品上最多的內容，其實就是泛娛樂內容，這也是大多數用戶最常看的內容——儘管價值含量不高。

想想另一款著名產品微博更是如此。

而在信息過載如此嚴重的今天，短視頻顯然比短圖文能更快地帶來更多快感，而長圖文這樣需要耐心的形態，會越來越艱難。

回到訂閱號的形態，假如大多數用戶看的都是泛娛樂的內容，信息流的形態就是更優解。

但還有一個人群，他們更在意內容的價值含量。

2）價值含量高的內容需要更高效率的篩選

對於價值含量高的內容，我們首先要做的往往是篩選。因為這樣的內容往往需要一定的耐心去閱讀，還伴隨著很多思考。

在大量類似內容出現時，我們首先要做的就是從中篩選出最有價值的一條或幾條。

但信息流的形態就太弱了，你會為此感到深深的無力——要刷多久才能刷完？要篩選多久才能篩選到？

所以，在知識星球、得到這樣注重內容價值（付費用戶對內容價值要求顯然更高）的產品上，我們可以看到很多為提升篩選效率而做的設計。

a. 篩選人

比如知識星球的首頁，顯示的不是所有內容，而是用戶加入的所有星球。

按照前文的分析，這裡看上去也很奇怪——為什麼不顯示所有星球的內容？

這就是因為篩選的優先級更高——當用戶加入了較多星球，不同星球的重要性有明顯區別，此時就需要提供用戶篩選星球的快速入口。知識星球將這個快速入口作為首頁，可見一斑。

這一點我是在使用微博的過程中發現的。

一般來說，我們不刷微博，刷微博的娛樂性更強。

之前使用微博，最常用的路徑是：到搜索頁面搜索某大V，瀏覽大V的動態，然後搜索另一個大V，繼續瀏覽。幾個大V都瀏覽完了，退出微博。

如今使用微博，最常用的路徑是：進入“我的”頁面，進入“我最近經常訪問的主頁”中的某個大V的主頁。

也就是說：我們代表這類人群——更在意信息的價值含量，而不是信息的娛樂性。

決定信息的價值含量的是什麼？

大概就這麼幾點：

• 權威性——大V代表權威性，一般大V越強，內容往往更有價值
• 相關性——內容本身的價值含量

上述兩點其實也是搜索引擎判斷內容質量的最重要兩點。

也就是說：在意內容價值的人群，更常用的操作路徑是：選擇要查看的大V–>查看該大V的內容

選擇要查看的大V，就是篩選人。

這應該就是知識星球的首頁設計邏輯，微博“我的”頁面出現“我最近經常訪問的主頁”，應該也是同樣原因。

同理，訂閱號最新形態頂部因此出現了“常讀的訂閱號”。

b. 篩選內容

篩選完人之後，就是篩選內容。

這件事在微博上沒有很好地解決，我們看到的就是最常見的信息流頁面。

而在知識星球上，則有了更優方案。

星主的足跡：

在同樣的空間中，壓縮了每一條內容的展示空間，因此提高了篩選效率。

這一點在PC時代的博客目錄中發揮到極致。

綜上，之前的訂閱號列表的信息流形態，在篩選人、篩選內容的效率上明顯偏低，無法滿足在意內容價值的人群的需求，會導致一部分的離開。

因此，最新的訂閱號改版，針對的就是這兩點：

• 篩選人——增加常讀的訂閱號
• 篩選內容——壓縮每條內容的展示空間

但我們還是會發現：如果用戶關注的訂閱號數量足夠多，比如100多個，這時原先的訂閱號列表效率更高——因為這樣用戶幾乎可以同時篩選人與內容。

那麼為什麼訂閱號列表還要改成如今的形態呢？因為更多的用戶對內容價值的追求沒那麼高。

與此同時，訂閱號要限制大V的影響力，為中小V提供更大空間。

多方權衡之下，就有了如今的訂閱號列表形態。

但最終效果如何，還得等等…

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