文 | 张颖、江宇琦

观众的心思越来越难猜了。

国庆档，“从未失手”的开心麻花失手了。映前的“夺冠热门”《李茶的姑妈》，意外地在映后口碑扑街，豆瓣5.1分的口碑成为开心麻花口碑最差的一部，5.49亿的票房也与此前的预期相去甚远。

《李茶的姑妈》映后口碑扑街

这并不是档期热门影片映后扑街的头一遭。今年春节，《捉妖记2》以1.6亿的预售刷新影史预售纪录，但映后的低口碑（豆瓣5.0）很快体现在票房上，上映第三日便被同档期的《唐探2》《红海行动》陆续反超；去年，《西游伏妖篇》同样刷新当时的预售记录，成为映前热度最高的电影·，然而未达及格线（豆瓣5.6）的低口碑让票房呈现明显的高开低走；同期的《大闹天竺》亦是如此……

“等到片子上映后再去看观众的反应和口碑，一切就都晚了。”某业内人士向毒眸（ID：youhaoxifilm）感慨。

在口碑与票房的正相关趋势日趋明显的当下，了解观众成为行业刚需，映前与观众交流的重要性正在被从业者看到。而作为观众调研的手段，试映会是映前获取观众观影感受、调整影片内容制作、指导宣发的客观手段。如今，试映会正在被越来越多的电影项目使用，朝着减少失败的方向发挥作用，包括李安在内的好莱坞名导都曾对其赞不绝口。

在国内，尽管目前已有多家从事试映会服务的公司，但直到今天，其作用仍更多局限于辅助宣发，并没有真正帮助到电影创作的完善。为何在好莱坞已被充分认可的试映会，到中国却变了味？

试映会是什么？

首先要明确的是，试映会并非电影上映前后的观影团、点映活动，后者用于拉高影片前期热度，虽也是一种提前观影，但目的却与试映会截然不同。

按照性别、年龄、观影习惯和生活方式等标准招募一定数量的观众，在影厅中观看一部未上映的“神秘”影片，事后填写问卷或坐下来交流对电影的感受......这一系列流程，组成了目前电影项目观众调研的一个重要环节——成片观众测试，即试映会。

多轮试映会案例

在口碑效应日益凸显的今天，能否满足观众的观影预期、产生正向的口碑，已经成为了决定影片票房高低的关键。但受到千变万化的观众口味和各具特色的创作者风格影响，并非每一部作品中所包含的情绪、思想都能够顺利地传达给受众，而一旦产生这样的落差，再想要补救，则为时已晚。

早在上世纪中期，处于快速发展阶段的好莱坞便率先意识到了这点，开始注重起了解观众观影感受。二战后，哥伦比亚影业引进的通过操纵杆记录观众观影反应的技术开始被运用：参与调研的观众坐在有操纵杆的座椅上，当他们感觉不错时、便向右摇动操纵杆，感觉糟糕就摇向左边。他们的运动轨迹会生成一条曲线，告诉制片厂主管哪些段落得到了欣赏，而哪些部分值得改进。

此后几十年间，这种调研模式不断得到完善与改进，到了80年代，由概念测试、标题测试、定位研究、试映、广告测试、跟踪调查和离场调查组成，完整观众调研的流程正式形成，试映会作为最直接的一种观测形式便也应运而生。

试映会

如今，试映会已被好莱坞制片厂广泛接纳，各公司都会设立专门的观众调研预算。好莱坞六大片厂出品的商业影片，一般从剧本阶段就与观众接触、交流，并不断从观众那里征求建议，反复进行调试修改，直至影片确定最终的上映版本。

创作《冰风暴》时，李安曾通过试映会来了解观众反映，可没曾想，第一次试映会后，观众的推荐度仅有17%，和他此前最好的成绩差了70多个百分点。“试映那天观众没有心理准备，看是李安的片子，又是凯文克莱恩主演，以为会很有趣。没想到笑闹中尽是挑衅，到后来产生弹性疲乏，就算少数喜欢的观众都没反应。对我来讲，这是个很新的经验。”

试映会后，李安用了3个月的时间进行重新剪辑，而后又花了7个月进行后期制作，期间还多次组织试映会跟进观众评价。成片完成前，《冰风暴》通过试映会所提出的建议，共修改了18版。最终，该片大获成功，并提名第50届戛纳电影节主竞赛单元金棕榈奖。

《冰风暴》剧照

好莱坞的试映会中，最具有代表性的影片之一莫过于史诗大片《泰坦尼克号》。据外媒资料显示，其第一个版本是为试映会的测试观众放映的，观众觉得打斗场面放慢了电影的节奏、部分镜头不符合影片生死攸关的场景，于是导演卡梅伦最终从影片上砍掉了45分钟，使之成为后来观众看到的194分钟。

关于这被砍掉的45分钟，前20世纪福斯研究与营销执行副总裁Kevin Yoder曾透露，当时团队内有过多次争议，但最终导演决定按照试映会提供的信息，将故事核心转为围绕“You jump, I Jump”的情感抉择。“观众调研可以帮助我们洞察到观众对影片的核心疑问是什么，在观众脑海中植入一个不去电影院无法得到解答的核心疑问，就是对于一部影片最有利的选择。而这个核心疑问，应该是影片本体和营销一脉相承的。”

试映会在好莱坞的成功，使其越来越多的受到世界范围内电影从业者们的重视。尤其是在电影产业刚经历了高速增长的中国，当越来越多的娱乐消费产品开始与电影争夺观众“注意力”时，如何准确地切中观众需求，已然成为影视公司发展中的重大命题。

2014年，曾在好莱坞长期服务于“六大”电影项目的李湛，看到了试映会在国内的发展前景，与合伙人王义之共同创立了国内首家专注为影视行业提供数据服务的公司“凡影”，将试映会模式首次带到国内，并通过多达200个电影项目的验证，完善了针对国内观众试映会的经验积累和流程管理。

伴随着一系列尝试的成功，试映会的作用逐渐凸显，其意义和前景被从业者看到，近年来越来越多从业者加入了观众调研工作。

阿里影业成立了一站式电影宣发平台“灯塔”，推出多种细分观众群的画像，如观影后经常发表评论、主动表现好恶的“KOL型”观众，他们所处的人群比例及对本片的态度，以此判断影片是否能达到社交圈裂变传播的阈值。

同样提供观众调研服务，但智观咨询侧重将传统主观调研方式与好莱坞无意识观影生理情绪洞察系统相结合。“在以问卷调研、焦点小组为代表的传统有意识测量基础上，建立一整套经由传感器捕捉观众脑电、皮电、心率、表情等客观生理指标的无意识测量体系，以洞察观众在观看电影时的专注度及情绪反应。”智观咨询创始人郑珣对毒眸表示，他认为这种方法可将观影情绪实时量化，减少调研结果经由听说读写带来的主观影响因素。

借助各类调研分析方法与工具、提供专业的影片策略支持、帮助电影项目在市场中占据有利的位置，同时借助调研结果，让商业决策和艺术创作实现更好的平衡和融合，这些成了当下数据调研公司们共同的方向。

“我们做观众调研宏观上来讲就是为一个项目提供SWOT分析，在成片上宣发建议和定位建议、确定主打人群和主要营销方式等。”同样从事观众调研数据服务的艺之沐联合创始人罗利坤告诉毒眸，“如果是剧本就会给出开发方向和预算范围方面的建议。”

试映会的“中国特色”

尽管试映会是种舶来品，但在落地中国的过程中，并没有照搬好莱坞模式：在采访国内试映服务的观众调研公司过程中，毒眸（ID：youhaoxifilm）发现在好莱坞主要应用于创作阶段的试映会，到国内却变了样——变成侧重于为宣发营销服务的产品。

有业内人士对毒眸坦言，对于通过试映会获得的电影修改意见，很多艺术创作者仅仅将其作为一种参考，真正落地生效的只有小部分。“某部片子的试映会结果发现它的结尾效果太弱，给导演提出改进意见，但并没有被采用，而事实证明结尾的确不被大众所接受。”类似的情况还是很多见的。

而很多人更多只是希望试映会能帮宣发营销环节提供些建议。这种有“中国特色”的试映会产生，和国内电影市场的营销环境有着莫大关系。长期以来，国内很多观众观影频次都较低，没有形成固定的观影习惯，电影营销对观众的观影决策往往有较大影响。但在信息不断爆炸、观众审美能力急速提升的今天，很多传统的营销手段已经难以触达观众，营销行业的挑战随之加大。

灯塔的阶梯型试映方案

“假设受众信息接收和娱乐消费的总时长是固定的，五年前大家的时间只是被拆成70到80个片段，做电影宣传就只要在这70、80个片段中灌输信息就行了。可如今人们的时间却被拆分成了七八百个片段

此外，伯乐营销CEO张文伯对毒眸表示，目前国内在电影营销上，更多还是以经验为主导：“营销本身是一个试错，因为它在琢磨人心，而人心本身就会变。观众在不断成长成熟，他们的口味跟三年、五年、十年前就不一样，现在最大的问题是中国本电影市场还不成熟不稳定，它没有形成像好莱坞甚至韩国那种类型消费和明星消费很稳定的结果。所以我们面对的是变化莫测的观众群体。”

然而营销想要准确地击中瞬息万变的观众并不容易：营销物料中想要突出强调的点有时无法被观众get到，或者走进影院看完片子后发现与在预告片里呈现的内容相去甚远。但通过开展小规模的试映调研和营销策略测试，则能够更好地明晰影片需要强化的类型点，找到准确的营销方向，从而有的放矢。

电影营销不同时间节点的关键动作

“如果我们最开始制定的方向是A，而试映会观众反应是B，这就需要我们重新审视营销方式是不是会走偏。”现黑齿影视文化负责人、前万达影业创意总监李若飞在接受毒眸采访时表示，“数据能告诉我们如何守住已有的观众，准确得知他们的笑点和嗨点。”

虽然国内试映会在营销领域取得了不少的成功，不过在凡影创始合伙人王义之看来，其“真正威力”并没有被完全发挥出来。“试映会应该参与到电影项目的前期创作、制作，让电影尽早地观察到观众的反映，应该为整个电影项目的全过程提供服务。随着观众对影片内容本身要求的提高，影片本身的质量是真正决定电影票房高低不容小觑的核心，而试映会事实上可以为影片的内容服务，这一点在国内时常被忽视。”

凡影将对于内容本身的研究维度称之为“可观赏性”：从影片的早期阶段就开始介入，洞察观众偏好，帮助故事创意选择、剧本大纲优化；到影片剪辑完成度达到80%左右时，可以进行成片观众测试（即试映会），帮助解决观众疑惑，并对影片们本体提供制作改进建议、完善细节、调整节奏。

凡影的模型

李湛向毒眸展示了凡影曾服务过的某部悬疑动作类型影片，首轮试映会后，因悬疑动作元素不够、“主角光环过于严重”等问题被诟病。为此，他们建议增加动作和悬疑等让剧情更合理的细节、并调整节奏。通过一系列调整，影片的观众满意度有了明显提高。

然而相比于试映会在营销上的广泛使用，其对于创作的帮助还并未被从业者接纳，特别是在国内导演中心制为主的创作环境下，导演个人的艺术表达需求有时候会与观众产生矛盾。罗利坤表示：“试映会被作为艺术家的导演们接受还需要一定的时间。”

而观念的转变，并不是试映会面临的唯一问题。

有业内人士对毒眸表示，很多情况下，试映会建议没被采用并非是试映会本身的问题，而是国内市场各种试映会操作、质控标准的鱼龙混杂，并不能给出足以令片方信服的结论。

尤是近年来，电影观众审美、口碑变化大，不再只对某种类型的影片青睐，对电影内容本身的质量要求也越来越高。“近几年观众观影时的感情对口碑和票房的影响效果在越来越明显，市场环境更加复杂之后，观众调研和试映的力度更应该加强。”王义之对毒眸表示，电影项目需要在不断变化的观众中进行调整，采用更加直观和科学的手段尽早了解观众的观影感受。

为了适应变化，观众调研机构也要不断深入了解观众，积累更多电影项目、经验，才能提供更科学稳妥的方法策略。

但毫无疑问，当映前热度极高、映后口碑扑街的情况频繁出现后，如何正确把握受众需求、和观众走得更近？这已经是从业者必须直视的一个问题。而试映会等观众调研手段在国内的应用，也需要从营销环节逐步前置至创作环节，发挥更大作用，让电影在映前充分与观众对话。

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