文 | 張穎、江宇琦
觀眾的心思越來越難猜了。
國慶檔，“從未失手”的開心麻花失手了。映前的“奪冠熱門”《李茶的姑媽》，意外地在映後口碑撲街，豆瓣5.1分的口碑成為開心麻花口碑最差的一部，5.49億的票房也與此前的預期相去甚遠。
《李茶的姑媽》映後口碑撲街
這並不是檔期熱門影片映後撲街的頭一遭。今年春節，《捉妖記2》以1.6億的預售刷新影史預售紀錄，但映後的低口碑（豆瓣5.0）很快體現在票房上，上映第三日便被同檔期的《唐探2》《紅海行動》陸續反超；去年，《西遊伏妖篇》同樣刷新當時的預售記錄，成為映前熱度最高的電影·，然而未達及格線（豆瓣5.6）的低口碑讓票房呈現明顯的高開低走；同期的《大鬧天竺》亦是如此……
“等到片子上映後再去看觀眾的反應和口碑，一切就都晚了。”某業內人士向毒眸（ID：youhaoxifilm）感慨。
在口碑與票房的正相關趨勢日趨明顯的當下，瞭解觀眾成為行業剛需，映前與觀眾交流的重要性正在被從業者看到。而作為觀眾調研的手段，試映會是映前獲取觀眾觀影感受、調整影片內容製作、指導宣發的客觀手段。如今，試映會正在被越來越多的電影項目使用，朝著減少失敗的方向發揮作用，包括李安在內的好萊塢名導都曾對其讚不絕口。
在國內，儘管目前已有多家從事試映會服務的公司，但直到今天，其作用仍更多侷限於輔助宣發，並沒有真正幫助到電影創作的完善。為何在好萊塢已被充分認可的試映會，到中國卻變了味？
試映會是什麼？
首先要明確的是，試映會並非電影上映前後的觀影團、點映活動，後者用於拉高影片前期熱度，雖也是一種提前觀影，但目的卻與試映會截然不同。
按照性別、年齡、觀影習慣和生活方式等標準招募一定數量的觀眾，在影廳中觀看一部未上映的“神秘”影片，事後填寫問卷或坐下來交流對電影的感受......這一系列流程，組成了目前電影項目觀眾調研的一個重要環節——成片觀眾測試，即試映會。
多輪試映會案例
在口碑效應日益凸顯的今天，能否滿足觀眾的觀影預期、產生正向的口碑，已經成為了決定影片票房高低的關鍵。但受到千變萬化的觀眾口味和各具特色的創作者風格影響，並非每一部作品中所包含的情緒、思想都能夠順利地傳達給受眾，而一旦產生這樣的落差，再想要補救，則為時已晚。
早在上世紀中期，處於快速發展階段的好萊塢便率先意識到了這點，開始注重起了解觀眾觀影感受。二戰後，哥倫比亞影業引進的通過操縱桿記錄觀眾觀影反應的技術開始被運用：參與調研的觀眾坐在有操縱桿的座椅上，當他們感覺不錯時、便向右搖動操縱桿，感覺糟糕就搖向左邊。他們的運動軌跡會生成一條曲線，告訴製片廠主管哪些段落得到了欣賞，而哪些部分值得改進。
此後幾十年間，這種調研模式不斷得到完善與改進，到了80年代，由概念測試、標題測試、定位研究、試映、廣告測試、跟蹤調查和離場調查組成，完整觀眾調研的流程正式形成，試映會作為最直接的一種觀測形式便也應運而生。
試映會
如今，試映會已被好萊塢製片廠廣泛接納，各公司都會設立專門的觀眾調研預算。好萊塢六大片廠出品的商業影片，一般從劇本階段就與觀眾接觸、交流，並不斷從觀眾那裡徵求建議，反覆進行調試修改，直至影片確定最終的上映版本。
創作《冰風暴》時，李安曾通過試映會來了解觀眾反映，可沒曾想，第一次試映會後，觀眾的推薦度僅有17%，和他此前最好的成績差了70多個百分點。“試映那天觀眾沒有心理準備，看是李安的片子，又是凱文克萊恩主演，以為會很有趣。沒想到笑鬧中盡是挑釁，到後來產生彈性疲乏，就算少數喜歡的觀眾都沒反應。對我來講，這是個很新的經驗。”
試映會後，李安用了3個月的時間進行重新剪輯，而後又花了7個月進行後期製作，期間還多次組織試映會跟進觀眾評價。成片完成前，《冰風暴》通過試映會所提出的建議，共修改了18版。最終，該片大獲成功，並提名第50屆戛納電影節主競賽單元金棕櫚獎。
《冰風暴》劇照
好萊塢的試映會中，最具有代表性的影片之一莫過於史詩大片《泰坦尼克號》。據外媒資料顯示，其第一個版本是為試映會的測試觀眾放映的，觀眾覺得打鬥場面放慢了電影的節奏、部分鏡頭不符合影片生死攸關的場景，於是導演卡梅倫最終從影片上砍掉了45分鐘，使之成為後來觀眾看到的194分鐘。
關於這被砍掉的45分鐘，前20世紀福斯研究與營銷執行副總裁Kevin Yoder曾透露，當時團隊內有過多次爭議，但最終導演決定按照試映會提供的信息，將故事核心轉為圍繞“You jump, I Jump”的情感抉擇。“觀眾調研可以幫助我們洞察到觀眾對影片的核心疑問是什麼，在觀眾腦海中植入一個不去電影院無法得到解答的核心疑問，就是對於一部影片最有利的選擇。而這個核心疑問，應該是影片本體和營銷一脈相承的。”
試映會在好萊塢的成功，使其越來越多的受到世界範圍內電影從業者們的重視。尤其是在電影產業剛經歷了高速增長的中國，當越來越多的娛樂消費產品開始與電影爭奪觀眾“注意力”時，如何準確地切中觀眾需求，已然成為影視公司發展中的重大命題。
2014年，曾在好萊塢長期服務於“六大”電影項目的李湛，看到了試映會在國內的發展前景，與合夥人王義之共同創立了國內首家專注為影視行業提供數據服務的公司“凡影”，將試映會模式首次帶到國內，並通過多達200個電影項目的驗證，完善了針對國內觀眾試映會的經驗積累和流程管理。
伴隨著一系列嘗試的成功，試映會的作用逐漸凸顯，其意義和前景被從業者看到，近年來越來越多從業者加入了觀眾調研工作。
阿里影業成立了一站式電影宣發平臺“燈塔”，推出多種細分觀眾群的畫像，如觀影后經常發表評論、主動表現好惡的“KOL型”觀眾，他們所處的人群比例及對本片的態度，以此判斷影片是否能達到社交圈裂變傳播的閾值。
同樣提供觀眾調研服務，但智觀諮詢側重將傳統主觀調研方式與好萊塢無意識觀影生理情緒洞察系統相結合。“在以問卷調研、焦點小組為代表的傳統有意識測量基礎上，建立一整套經由傳感器捕捉觀眾腦電、皮電、心率、表情等客觀生理指標的無意識測量體系，以洞察觀眾在觀看電影時的專注度及情緒反應。”智觀諮詢創始人鄭珣對毒眸表示，他認為這種方法可將觀影情緒實時量化，減少調研結果經由聽說讀寫帶來的主觀影響因素。
藉助各類調研分析方法與工具、提供專業的影片策略支持、幫助電影項目在市場中佔據有利的位置，同時藉助調研結果，讓商業決策和藝術創作實現更好的平衡和融合，這些成了當下數據調研公司們共同的方向。
“我們做觀眾調研宏觀上來講就是為一個項目提供SWOT分析，在成片上宣發建議和定位建議、確定主打人群和主要營銷方式等。”同樣從事觀眾調研數據服務的藝之沐聯合創始人羅利坤告訴毒眸，“如果是劇本就會給出開發方向和預算範圍方面的建議。”
試映會的“中國特色”
儘管試映會是種舶來品，但在落地中國的過程中，並沒有照搬好萊塢模式：在採訪國內試映服務的觀眾調研公司過程中，毒眸（ID：youhaoxifilm）發現在好萊塢主要應用於創作階段的試映會，到國內卻變了樣——變成側重於為宣發營銷服務的產品。
有業內人士對毒眸坦言，對於通過試映會獲得的電影修改意見，很多藝術創作者僅僅將其作為一種參考，真正落地生效的只有小部分。“某部片子的試映會結果發現它的結尾效果太弱，給導演提出改進意見，但並沒有被採用，而事實證明結尾的確不被大眾所接受。”類似的情況還是很多見的。
而很多人更多隻是希望試映會能幫宣發營銷環節提供些建議。這種有“中國特色”的試映會產生，和國內電影市場的營銷環境有著莫大關係。長期以來，國內很多觀眾觀影頻次都較低，沒有形成固定的觀影習慣，電影營銷對觀眾的觀影決策往往有較大影響。但在信息不斷爆炸、觀眾審美能力急速提升的今天，很多傳統的營銷手段已經難以觸達觀眾，營銷行業的挑戰隨之加大。
燈塔的階梯型試映方案
“假設受眾信息接收和娛樂消費的總時長是固定的，五年前大家的時間只是被拆成70到80個片段，做電影宣傳就只要在這70、80個片段中灌輸信息就行了。可如今人們的時間卻被拆分成了七八百個片段 ，再想要灌輸信息，並做到同一部電影在不同片段裡的信息一致性，難度要大得多。”華誼電影公司副總經理柳慶慶對毒眸說。
此外，伯樂營銷CEO張文伯對毒眸表示，目前國內在電影營銷上，更多還是以經驗為主導：“營銷本身是一個試錯，因為它在琢磨人心，而人心本身就會變。觀眾在不斷成長成熟，他們的口味跟三年、五年、十年前就不一樣，現在最大的問題是中國本電影市場還不成熟不穩定，它沒有形成像好萊塢甚至韓國那種類型消費和明星消費很穩定的結果。所以我們面對的是變化莫測的觀眾群體。”
然而營銷想要準確地擊中瞬息萬變的觀眾並不容易：營銷物料中想要突出強調的點有時無法被觀眾get到，或者走進影院看完片子後發現與在預告片裡呈現的內容相去甚遠。但通過開展小規模的試映調研和營銷策略測試，則能夠更好地明晰影片需要強化的類型點，找到準確的營銷方向，從而有的放矢。
電影營銷不同時間節點的關鍵動作
“如果我們最開始制定的方向是A，而試映會觀眾反應是B，這就需要我們重新審視營銷方式是不是會走偏。”現黑齒影視文化負責人、前萬達影業創意總監李若飛在接受毒眸採訪時表示，“數據能告訴我們如何守住已有的觀眾，準確得知他們的笑點和嗨點。”
雖然國內試映會在營銷領域取得了不少的成功，不過在凡影創始合夥人王義之看來，其“真正威力”並沒有被完全發揮出來。“試映會應該參與到電影項目的前期創作、製作，讓電影儘早地觀察到觀眾的反映，應該為整個電影項目的全過程提供服務。隨著觀眾對影片內容本身要求的提高，影片本身的質量是真正決定電影票房高低不容小覷的核心，而試映會事實上可以為影片的內容服務，這一點在國內時常被忽視。”
凡影將對於內容本身的研究維度稱之為“可觀賞性”：從影片的早期階段就開始介入，洞察觀眾偏好，幫助故事創意選擇、劇本大綱優化；到影片剪輯完成度達到80%左右時，可以進行成片觀眾測試（即試映會），幫助解決觀眾疑惑，並對影片們本體提供製作改進建議、完善細節、調整節奏。
凡影的模型
李湛向毒眸展示了凡影曾服務過的某部懸疑動作類型影片，首輪試映會後，因懸疑動作元素不夠、“主角光環過於嚴重”等問題被詬病。為此，他們建議增加動作和懸疑等讓劇情更合理的細節、並調整節奏。通過一系列調整，影片的觀眾滿意度有了明顯提高。
然而相比於試映會在營銷上的廣泛使用，其對於創作的幫助還並未被從業者接納，特別是在國內導演中心製為主的創作環境下，導演個人的藝術表達需求有時候會與觀眾產生矛盾。羅利坤錶示：“試映會被作為藝術家的導演們接受還需要一定的時間。”
而觀念的轉變，並不是試映會面臨的唯一問題。
有業內人士對毒眸表示，很多情況下，試映會建議沒被採用並非是試映會本身的問題，而是國內市場各種試映會操作、質控標準的魚龍混雜，並不能給出足以令片方信服的結論。
尤是近年來，電影觀眾審美、口碑變化大，不再只對某種類型的影片青睞，對電影內容本身的質量要求也越來越高。“近幾年觀眾觀影時的感情對口碑和票房的影響效果在越來越明顯，市場環境更加複雜之後，觀眾調研和試映的力度更應該加強。”王義之對毒眸表示，電影項目需要在不斷變化的觀眾中進行調整，採用更加直觀和科學的手段儘早瞭解觀眾的觀影感受。
為了適應變化，觀眾調研機構也要不斷深入瞭解觀眾，積累更多電影項目、經驗，才能提供更科學穩妥的方法策略。
但毫無疑問，當映前熱度極高、映後口碑撲街的情況頻繁出現後，如何正確把握受眾需求、和觀眾走得更近？這已經是從業者必須直視的一個問題。而試映會等觀眾調研手段在國內的應用，也需要從營銷環節逐步前置至創作環節，發揮更大作用，讓電影在映前充分與觀眾對話。
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